หากว่าด้วยเรื่องของกลยุทธ์ราคาที่เป็น P ตัวที่ 2 ของมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่เราคุ้นเคยแล้ว จะมีการเลือกรูปแบบการใช้กลยุทธ์ที่เป็น P ตัวนี้หลากหลายรูปแบบออกไป
หนึ่งในนั้นที่เราคุ้นเคยได้ดีก็คือการใช้กลยุทธ์ราคาถูก หรือกลยุทธ์ราคาประหยัด (Economy Pricing) ที่เป็นการตั้งราคาให้ต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าจำนวนมากเข้ามาหา เพื่อสร้างยอดขายปริมาณมาก โดยมุ่งเน้นที่การมีต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อให้สามารถทำกำไรได้แม้จะมีอัตรากำไรต่อหน่วยน้อย
การใช้กลยุทธ์ราคาถูกที่พบเจอบ่อยๆ น่าจะหนีไม่พ้น 3 กลยุทธ์นี้ ไล่ตั้งแต่
1.กลยุทธ์ราคาประหยัด หรือ Economy Pricing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ด้านราคาที่กำหนดราคาสินค้าให้ต่ำที่สุด เพื่อสร้างยอดขายจำนวนมาก โดยอาศัยการมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่าคู่แข่งเข้ามาเป็นตัวช่วย
การใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้จะเป็นกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อสร้างยอดขายปริมาณมาก โดยอาศัยต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่าคู่แข่งและความสามารถในการขายสินค้าได้มากกว่าคู่แข่ง
กูรูทางการแข่งขันอย่าง ไมเคิล อี พอร์เตอร์ จัดให้เป็น 1 ใน 3 ของโมเดล Strategic Choice ของตัวเอง โดยเรียกว่ากลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost-Leadership Strategy) ซึ่งจะกำหนดและควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน เพื่อนำเสนอโปรดักต์ที่มีความคุ้มค่ากว่าให้ตลาด โดยส่วนใหญ่จะสามารถทำกำไรได้และมักจะเป็นตลาดบริโภคที่มีขนาดใหญ่
2.กลยุทธ์ราคาถูกที่เรียกว่า Penetration Pricing ซึ่งเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาเป็นตัวช่วยในการขยายฐานการใช้สินค้าให้มีมากขึ้น เป็นการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำอย่างมากในช่วงแรก เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาอย่างรวดเร็ว และสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง แต่ต้องแลกกับการรับรู้ว่าผลิตภัณฑ์มีราคาถูกและอาจต้องใช้เวลานานกว่าจะทำกำไรได้
3.กลยุทธ์ราคาต่ำทุกวัน หรือ Everyday Low Pricing กลยุทธ์ราคารูปแบบนี้ ผู้บริโภคชาวไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับการเข้ามาสร้างภาพจำของห้างค้าปลีกโมเดิร์นเทรดอย่างบิ๊กซีและโลตัส ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่เสนอราคาต่ำอย่างสม่ำเสมอ แทนการใช้โปรโมชันบ่อยๆ
แม้ในปัจจุบันทั้งบิ๊กซีและโลตัสจะลดความรุนแรงในการแข่งขันลง ซึ่งต่างจากอดีตค่อนข้างมาก แต่การช่วงชิงภาพของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายถูกทุกวันยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยทั้งคู่ต่างพยายามที่จะตอกย้ำในเรื่องของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายถูกทุกวัน ผ่านการทำราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่ง
โดยเฉพาะสินค้าที่เป็น Commodity Product ที่ต้องกินหรือใช้ทุกวัน จะถูกนำมาเล่นเรื่องราคาถูกอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ก็เป็นเพราะว่าสินค้าในกลุ่มนี้ สามารถดึงทราฟฟิกหรือดึงคนให้เข้ามาช้อปได้ค่อนข้างดีนั่นเอง
4.กลยุทธ์ราคาต่ำที่เรียกว่า Loss Leader Pricing ถือเป็นกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าบางรายการต่ำกว่าต้นทุน เพื่อใช้เป็นตัวดึงดูดลูกค้าเข้ามาใช้บริการก่อนต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าอื่นๆ ที่มีกำไรมากขึ้น เป็นการใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดและกระตุ้นให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดี
กลยุทธ์ราคาแบบนี้ ร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์มาร์เก็ตนิยมใช้กันค่อนข้างมาก เพื่อใช้ราคาต่ำเข้ามาเป็นตัวดึงให้ลูกค้าเข้ามาช้อป ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าอื่นๆ ที่สามารถทำกำไรได้ดีกว่า ทำให้สามารถถั่วเฉลี่ยตัวเลขกำไรที่ในท้ายที่สุดจะสามารถทำกำไรในภาพรวมได้
สินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าในกลุ่ม Commodity Product ที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวัน อาทิ เนื้อสัตว์ น้ำตาล น้ำปลา น้ำมันพืช ซึ่งทางค้าปลีกเองอาจจะมีการจำกัดจำนวนชิ้นในการซื้อ เพื่อกันไม่ให้เกิดการซื้อกักตุนทีละจำนวนมากๆ แล้วไม่ไปซื้อสินค้าตัวอื่นๆ เพิ่มเติม
การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ ไม่ว่าจะรูปแบบไหน สิ่งที่ต้องให้ความใส่ใจอย่างมากก็คือต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ซึ่งหากมองลึกเข้าไปแล้ว การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้จะเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวกับเรื่องของราคาค่อนข้างมาก
เช่นเดียวกับการใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ ต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมส ที่ค่อนข้างกว้าง เพราะการทำกำไรจากการขายถูก จะมีเรื่องของวอลุ่มในการขายเข้ามาเกี่ยวข้อง รวมถึงเรื่องของสเกล และการบริหารต้นทุนที่ต่ำ เพราะการขายสินค้าราคาต่ำ จะตามมาด้วยการทำกำไรที่มีตัวเลขไม่สูงนัก
หากสังเกตให้ดีจะพบว่า สินค้าที่นิยมใช้กลยุทธ์ราคาต่ำ ไม่ว่าจะในรูปแบบไหน ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ไม่มีความต่างอย่าง Commodity Product ที่เรื่องของแบรนด์ อาจจะยังไม่ได้เข้ามามีผลมากนักต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
อย่างไรก็ตาม ข้อควรระวังอย่างหนึ่งก็คือเรื่องของภาพลักษณ์ที่จะตามมา เพราะราคาต่ำอาจจะตามมาด้วยการสร้างภาพจำในเรื่องของคุณภาพของสินค้าก็เป็นได้....