ตลาดค้าปลีกบ้านเรา เข้าสู่การเป็นค้าปลีกที่เป็น Blur The Line นั่นคือไม่มีเส้นแบ่งกั้นระหว่างร้านค้าปลีกแต่ละเซกเมนต์อย่างชัดเจนเหมือนในอดีต
ทำให้เราได้เห็นการขยายหรือเพิ่มพื้นที่ขายของร้านค้าปลีกประเภทคอนวีเนียนสโตร์ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น รวมถึงเติมเต็มสินค้าในส่วนของอาหารสดบางส่วนที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต ขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตก็มีการย่อเล็กลง พร้อมกับขยายสาขาเข้ามาในชุมชน เพื่อแข่งกับคอนวีเนียนสโตร์
เช่นเดียวกับที่ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ปัจจุบัน มีการลดขนาดพื้นที่ของสโตร์ลง พร้อมให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าประเภทอาหารสด เพื่อแข่งกับซูเปอร์มาร์เก็ตโดยตรง
เช่นเดียวกับการนำร้านกาแฟเข้าไปเป็นในช็อปของแบรนด์ค้าปลีกสินค้าเสื้อผ้า หรือสินค้าไลฟ์สไตล์ อาทิ ร้านกาแฟของ Muji เป็นต้น เหล่านี้ล้วนสะท้อนภาพของความเปลี่ยนแปลงในตลาดค้าปลีกบ้านเราได้เป็นอย่างดี
แน่นอนว่า คลื่น Digital Disruption ที่ถาโถมเข้ามา มีส่วนในการส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมค้าปลีกบ้านเราตลอดหลายปีที่ผ่านมา สร้างความเปลี่ยนแปลงที่เป็นรูปธรรมมากมายให้กับตลาดค้าปลีกไทย 2 ในหลายเรื่องก็คือเกิดการคิดใหม่ - ทำใหม่ ในเรื่องการ Resizing ของ Physical Store และแนวคิดใหม่ที่เป็นเรื่องของการ Re-located หรือทำเลที่ตั้งของสาขา
ต่อเรื่องดังกล่าวนี้ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก และรองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เคยให้มุมมองถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า การ Resizing ของร้านค้าปลีกนั้นจะเป็นการปรับวิธีคิดใหม่ในเรื่องของขนาดสาขาที่แตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง จากขนาดร้านค้าที่เคยเล็กต้องขยายให้ใหญ่ ที่เคยใหญ่ก็ต้องหดตัวให้เล็กลง เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยมีพื้นที่ 8,000-12,000 ตร.ม. ลดลงเหลือ 4,000-6,000 ตร.ม.ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อที่เคยมีพื้นที่ 80-100 ตร.ม. ก็จะขยายใหญ่เป็น 200-300 ตร.ม. มีที่จอดรถสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องอยู่บนถนนใหญ่
ขณะที่อีกความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตามมุมมองของรองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทยก็คือเรื่องของ Re-located ที่ทำเลไม่ใช่ปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ อีกต่อไป เพราะการค้าบนมือถือหรือโมบายคอมเมิร์ซนั้นทำเลไม่ใช่ปัจจัยสำคัญอันดับแรกของการทำธุรกิจ แต่การพัฒนาเมือง การสร้างเส้นทางคมนาคมใหม่ๆ ทำให้ผู้ประกอบการต้องมาทบทวนเรื่องทำเลกันใหม่ อย่างร้านอาหารจะมี Cloud Kitchen ซึ่งมีไว้เพื่อขนส่งสินค้าเท่านั้น ไม่ต้องไปอยู่ในห้างสรรพสินค้าเพียงอย่างเดียว
ในทำนองเดียวกัน การเปิดร้านอาหารในศูนย์การค้าปัจจุบันก็ไม่จำเป็นต้องใช้พื้นที่ขนาดใหญ่อีกต่อไปแล้ว เพราะ นอกจากพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป กลายเป็นผู้บริโภคฉายเดี่ยว หรือ Solo Customer ที่ใช้บริการร้านอาหารคนเดียวที่มีมากขึ้น ทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้โต๊ะขนาดใหญ่ไว้รองรับเหมือนกับในอดีต ที่กลุ่มลูกค้าแบบครอบครัวจะเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของธุรกิจนี้
รวมถึงการมีช่องทางที่สามารถเข้าถึงการใช้บริการร้านอาหารได้หลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการนั่งทานในร้าน เดลิเวอรี หรือเทกอะเวย์ ทำให้ไม่จำเป็นที่จะต้องมีร้านในพื้นที่เยอะๆ ซึ่งนั่นช่วยในเรื่องของการลดต้นทุนค่าเช่าพื้นที่ได้เป็นอย่างดี
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจที่มีผลต่อเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของเรื่องขนาดของสโตร์ก็คือการรุกตลาดแฟมิลี่มาร์ท ร้านคอนวีเนียนสโตร์ที่เซ็นทรัล รีเทล ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ในการทำตลาดในบ้านเรา ที่ส่วนหนึ่งของการถอนตัวออกจากตลาดโดยไม่ต่อสัญญาที่หมดลงนั้น ตามคำบอกเล่าของผู้บริหารเซ็นทรัล รีเทล ส่วนหนึ่งจะเป็นเพราะด้วยเหตุผลของการที่สาขาของแฟมิลี่มาร์ทที่อยู่ในมือส่วนหนึ่งที่มีขนาดพื้นที่ขายประมาณ 120 – 150 ตร.ม. นั้น ไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเท่าที่ควรเนื่องจากเทรนด์ของตลาดกำลังมุ่งไปที่ร้านที่มีขนาดไซซ์ 300 ตร.ม.ขึ้นไป ที่มีพื้นที่ที่เป็นที่จอดรถรองรับลูกค้า ทำให้ต้องมีการดัน “ท็อปส์” ที่มีซูเปอร์มาร์เก็ตไซซ์เล็กภายใต้แบรนด์ท็อปส์ เดลี่ ขยายเข้าไปในชุมชนแทน
ถือเป็นอีกภาพสะท้อนของการแข่งขันที่กำลังมุ่งไปสู่ทิศทางดังกล่าว โดยสาขาขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่จอดรถและบริการ อื่นๆ ที่จะตามมานั้น เกิดขึ้นตามความเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างสังคมของบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นการที่คนไทยถือครองรถยนต์ มากขึ้นกว่าช่วง 20 ปีก่อนหน้า การขยายตัวของชุมชนที่มีชุมชนเกิดใหม่มากขึ้นในเมืองใหญ่ๆ หรือแม้แต่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ที่เร่งรีบ จึงต้องการอะไรที่มาตอบโจทย์ความสะดวกสบายให้กับตัวเองได้
ภาพความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้ เซเว่น อีเลฟเว่นมีการมองเทรนด์ในเรื่องนี้มาตั้งแต่เมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว ที่แผนการขยายสาขาส่วนใหญ่จะให้น้ำหนักไปที่การขยายสาขาขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่จอดรถและสิ่งอำนวย ความสะดวก การขยายสาขาขนาดใหญ่ของเซเว่น อีเลฟเว่นจึงเริ่มทำมาสักพักใหญ่ๆ แล้ว
ก่อนที่จะมาให้น้ำหนักมากขึ้นในช่วงหลังมานี้ ส่วนหนึ่งจะเป็นการขยายสาขาที่ตอบโจทย์กับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ที่มีการรีแบรนด์ไป นั่นคือการเป็น “ออลล์ คอนวีเนียน” ซึ่งการ Repositioning ตัวเองจากการเป็นคอนวีเนียนฟู้ดสโตร์ มาสู่การเป็น“ออลล์ คอนวีเนียน” นั้น นอกจากจะเป็นการปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้า และทิศทางของตลาดค้าปลีกที่ปรับ เปลี่ยนไปเป็น Omni – channel ที่ไม่มีแค่ออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่เป็นการ Seamless ช่องทางทั้ง 2 เข้าด้วยกันแบบไร้รอยต่อแล้วยังเป็นการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี
ไม่ว่าจะเป็นการนำสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ได้วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เข้ามาเสริมให้ลูกค้าสามารถสั่งทางออนไลน์ และรับสินค้าได้ที่ร้าน หรือการเพิ่มสินค้าไซส์ใหญ่ที่ขายแบบยกแพ็ก ซึ่งเป็นการเสริมจากการขายสินค้าไซส์เล็กในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นรวมถึงบริการอื่นๆ ที่มีการเสริมเข้าไปอย่างการให้บริการรับ-ส่งพัสดุ หรือการให้บริการดิลิเวอรี่ที่เป็นการช่วยเพิ่ม ความสะดวกและเพิ่มโอกาสในการขายได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง
เซเว่น อีเลฟเว่น มีการวางงบลงทุน 11,000-12,000 ล้านบาทต่อปี เพื่อเปิดร้านใหม่เพิ่มอีก 700 สาขา รวมถึงวางโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ เสริมแกร่งช้อปปิ้ง Offline to Online หรือ O2O โดยสาขาที่จะขยายเพิ่มจะมุ่งเน้นมาที่สาขาขนาด ใหญ่ที่มีพื้นที่จอดรถบนพื้นที่ในหลักหลายไร่
ไม่เพียงเท่านั้น เซเว่น อีเลฟเว่นยังมีการมองถึงการเพิ่มสถานีชาร์จรถ EV ในอนาคตอันใกล้นี้ เพื่อรองรับการใช้งานที่มีเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วอีกด้วย
อีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจก็คือ การเปิดสาขาเชียงใหม่ของ IKEA ซึ่งถือเป็นสาขาที่ 5 ของผู้เล่นรายนี้ สาขาที่เปิดไปเมื่อวันที่ 27 ก.พ.ที่ผ่านมานั้น มาด้วยคอนเซ็ปต์ “IKEA Chiangmai Order Point” หรือจุดสั่งซื้อสินค้าอิเกีย เชียงใหม่ ซึ่งสาขานี้ก็มีความแปลกใหม่ที่น่าสนใจหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น เป็นสาขาอยู่ในรูปแบบค้าปลีกแนวคิดใหม่ของซีพีอย่าง FCS (Future Convenient Store) ซึ่งประกอบ ด้วยร้านค้าปลีกหลายรูปแบบ ภายใต้ 3 แนวคิด คือ Eat : Makro, 7-Eleven, Live : IKEA, Play : Decathlon โดยระยะแรกจะเปิดให้บริการ 11 .00 - 20.00 น.
ที่น่าสนใจก็คือ สาขานี้ จะมีขนาดพื้นที่ 708 ตารางเมตร ซึ่งถือเป็นสาขาที่เล็กสุดของอิเกียในไทยเลยก็ว่าได้ โดยภายในสาขา จะมีห้องโชว์ตัวอย่างเล็กๆ เหมือนสาขาใหญ่ และมีสินค้าให้เลือกซื้อกลับบ้านได้เลย (Cash & Carry) 300 SKUเน้นโซลูชันเรื่องการจัดเก็บของใช้ในบ้านมากเป็นพิเศษ โดยมีบริการ Click & Collect เชื่อมโยงออนไลน์-ออฟไลน์ และเป็นสาขา Cashless Store ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ของผู้บริโภค
สาขาในรูปแบบนี้ สะท้อนให้เห็นว่า การขยายสาขาของอิเกีย ไม่จำเป็นต้องมีขนาดใหญ่อีกต่อไปแล้ว เพราะการลงทุนสาขาขนาดเล็กใช้เงินทุนไม่สูงนัก และคืนทุนได้เร็วกว่า
ขณะเดียวกัน การช้อปของผู้บริโภคที่เป็น O2O หรือออมนิชะแนล ก็ทำให้สามารถเข้าถึงการช้อปได้ทั้งที่สาขาและบนมือถือของตัวเอง ทำให้สาขาทำหันมาทำหน้าที่ในการเป็นโชว์รูม และทัชพ้อยท์หนึ่งที่มอบประสบการณ์การช้อปปิ้งในรูปแบบออมนิชะแนลให้กับลูกค้า
ความเปลี่ยนแปลงในเรื่องของการ Resizing นี้ ยังรวมถึงการปรับเกมของไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้งโลตัสและบิ๊กซีที่มีการปรับไซซ์ของสโตร์ที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ลง โดยโลตัสมีการปรับลดพื้นที่ในสโตร์ที่มีขนาดใหญ่เกิน 10,000 ตร.ม.ในบางสาขาลงด้วยการตัดพื้นที่ออกเป็นพื้นที่เช่า อย่างสาขาบางกะปิ ที่มีร้านมิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย เข้ามาเช่าเปิดร้านในพื้นที่ที่เคยเป็นแผนกฮาร์ดไลน์ของโลตัส
ทิศทางที่ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 2 รายกำลังมุ่งไปนั้นจะเป็นการเปิดสาขาในไซซ์ที่ไม่ใหญ่นักประมาณ 4,000 ตร.ม. โดยให้น้ำหนักมาที่การเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าการเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายของถูกเหมือนในอดีต ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มีความเป็นอยู่แบบคนเมืองรุ่นใหม่มากขึ้น
การปรับกลยุทธ์ทั้งหมดเกิดจากความเปลี่ยนแปลงในเรื่องของการเข้าถึงการช้อปปิ้งสินค้าของผู้บริโภคที่วันนี้มีหลาก หลายช่องทาง ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปที่การมาที่สโตร์ไม่ใช่แค่เพียงการซื้อสินค้า แต่เป็นการใช้ชีวิตในรูป แบบต่างๆ ทำให้ นอกจากการลดไซซ์ของสโตร์ลงแล้ว ยังมีการเติมเต็มพื้นที่ในส่วนของมอลล์ ให้สามารถรองรับความเปลี่ยน แปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้
ถือเป็นอีกภาพความเปลี่ยนแปลงที่เราจะได้เห็นมากขึ้นหลังจากนี้ไป...