โดยปกติ เทรนด์หรือแนวโน้มต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาดนั้นจะมาจากทั้งที่เป็นตัวเข้ามาช่วยกระตุ้นของแบรนด์สินค้าและบริการ ที่มองเห็นแนวโน้มของตลาดที่กำลังจะมุ่งไป และตัวผู้บริโภคเองที่เกิดการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างทางสังคม รวมถึงการเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีใหม่ๆ และสภาพแวดล้อมทั้งด้านเศรษฐกิจ ชีวิตความเป็นอยู่ของพวกเขา
 
โดยเฉพาะในเรื่องของการยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ สู่การเป็นสังคมเมืองของบ้านเราที่ไม่เพียงแค่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในเมืองใหญ่เท่านั้น แต่ความเป็นสังคมเมืองรุ่นใหม่ของคนไทยยังกระจายออกไปอย่างทั่วถึงในเมืองรองต่างๆ ผลที่ตามมาก็คือการยกระดับการใช้สินค้า ที่ไม่เพียงแค่จะตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังตอบโจทย์ในเรื่อง Taste & Style ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นคนเมืองรุ่นใหม่ของพวกเขา
 
การยกระดับการใช้สินค้า หรือ “Trade Up” ซึ่งในความหมายทางการตลาดนั้นก็คือหนึ่งในวีธีการสร้างยอดขายที่เติบโตแบบยั่งยืน จะมีทั้งที่เป็นการทำให้ลูกค้าประจำรายเดิมใช้จ่ายเงินกับสินค้าเราให้มากขึ้น ผ่านการทำให้ลูกค้า(Consumer) Consume สินค้าเรามากขึ้น หรือผ่านการทำให้ลูกค้าขยับไปซื้อสินค้ากลุ่มที่ราคาหรือมูลค่าสูงขึ้น ซึ่งในส่วนหลัง กลายเป็นแนวโน้มที่เราได้เห็นมากขึ้นในช่วงถัดจากนี้ไป 
 
โดยมีปัจจัยสนับสนุนทั้งที่มาจากตัวผู้บริโภคเอง ที่มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการใช้สินค้า หลังจากที่มีประสบการณ์เดิมๆ จนเขาคิดว่าต้องมองหาอะไรใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งการมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ทั้งจากโครงสร้างทั้งสังคม และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทำให้โลกแคบลง จนผู้บริโภคชาวไทยได้มองเห็นในสิ่งที่เปลี่ยนไปของโลกจนเรียกร้องหาประสบการณ์ใหม่ๆ
 
ขณะที่อีกปัจจัยที่เข้ามามีผลก็คือการเผชิญกับภาวะอิ่มตัวของตลาด หรือที่เรียกว่าตลาดเข้าสู่ช่วง Maturity ที่ทำให้นักการตลาดต้องหาวิธีการผลักดันให้สินค้าของตัวเองยังคงมีการเติบโต และวิธีหนึ่งก็คือการ Trade Up การใช้ ไปสู่สินค้าในระดับที่พรีเมียม เพื่อสร้างการเติบโตในแง่ของแวลู่ 
 
ที่ผ่านมา เราจะคุ้นเคยกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคผ่าน 2 เรื่องหลักๆ นั่นคือ Need ซึ่งจะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น
 
ส่วนคำที่ 2 คือ Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการหรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์ ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้วก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อความต้องการนั้น ทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน
 
ในส่วนนี้จะเข้ามาเกี่ยวข้องกับเทรนด์ในเรื่องของการ Trade Up ทำให้เราได้เห็นภาพที่เปลี่ยนไปของการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนไทย โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้นในส่วนของการซื้อสินค้ากลุ่ม FMCG 
 

มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ผู้บริหารร้าน “ตั้งงี่สุน” ยี่ปั๊ว หรือโลคอล โมเดิร์นเทรด รายใหญ่ในภูมิภาคแห่งจังหวัดอุดรธานี ฉายภาพในเรื่องนี้ให้ฟังว่าที่ผ่านมา หลายคนคงจะติดภาพเก่าๆ ว่า สินค้าประเภทแชมพู คนต่างจังหวัดยังคงใช้สินค้าแบบซอง แต่ปัจจุบันมันเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก ไม่ไช่แค่เปลี่ยนจากซองมาเป็นไซส์ขวด 70 มล. แต่เทรนด์ได้เปลี่ยนไปจากไซส์ขวด 70 มล.มาสู่ไซส์ 470 มล. แถมเป็นการเปลี่ยนมาใช้สินค้าระดับพรีเมียมที่ตอบโจทย์มากกว่าการใช้ในรูปแบบเดิมๆ
 
เช่นเดียวกับตัวสกินแคร์ของค่ายนีเวีย ที่หากยังคงทำตลาดแค่นีเวียการเติบโตก็จะมีไม่มากนัก วันนี้ ตั้งงี่สุนมีการขายสินค้าในเครือของเขาอีกแบรนด์หนึ่งคือยูเซอรินที่มีราคาแพงกว่าแต่ก็ขายได้ค่อนข้างดี สะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การใช้สินค้าที่มีการยกระดับขึ้นของคนต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี ซึ่งความเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงตรงนั้นจะทำให้สามารถสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขายได้ แม้ในภาพรวมของเศรษฐกิจจะยังไม่ดีนักก็ตาม
 
ผู้บริหารของตั้งงี่สุนบอกอีกว่า การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคไปสู่การใช้สินค้าที่ตอบโจทย์รสนิยมมากขึ้นนั้น ส่วนหนึ่งมาจากการแข่งขันของผู้ประกอบการโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่จากส่วนกลางที่เข้ามาสร้าง พร้อมกับปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าในต่างจังหวัด  โดยการปรับตัวของผู้ประกอบการท้องถิ่นต้องแยกแยะให้ออกถึงข้อดีและข้อไม่ดีในการรุกเข้ามาของโมเดิร์นเทรด ข้อดีก็คือโมเดิร์นเทรดเข้ามาช่วยยกระดับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่วันนี้ถ้าไม่มีโมเดิร์นเทรด คงไม่ได้เห็นการยกระดับการช้อปของคนพื้นที่ไปสู่การซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบคนเมืองรุ่นใหม่มากกว่าแค่การ   ช้อปสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันเหมือนในอดีต
 
“มุมดีๆ ของการเข้ามาของโมเดิร์นเทรดก็คือสอนให้เรียนรู้ หรือสอนให้รู้จักขายสินค้าใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์การยกระดับความเป็นอยู่ของลูกค้า อย่างในอดีต เราอาจจะขายแค่น้ำมันพืชที่เป็นน้ำมันปาล์มหรือน้ำมันถั่วเหลือง แต่ปัจจุบัน การขายน้ำมันมะกอกถือเป็นเรื่องปกติของยี่ปั๊วไปแล้ว เราต้องเอาโมเดิร์นเทรดเป็นต้นแบบ รวมถึงเป็นแหล่งเรียนรู้ แทนที่จะคิดถึงแต่เรื่องการแข่งขันเพียงอย่างเดียว”
 
มิลินทร์ ให้มุมมองเพิ่มเติมว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นต้องเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งจะเข้าใจพวกเขาได้ก็ต้องเข้าใจเทรนด์ต่างๆ ที่มีส่วนต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของพวกเขา อย่างการเติบโตของเมืองรองที่มีความเป็น Urbanized หรือความเป็นสังคมเมืองมากขึ้นนั้น มาพร้อมกับโอกาสทางการตลาด ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือทำไมวันนี้ตั้งงี่สุนจึงสามารถขายบะหมี่สำเร็จรูปนำเข้าจากเกาหลีได้ทั้งๆ ที่เศรษฐกิจไม่ดี ทั้งนี้ก็เพราะว่ามีกลุ่มผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อตลาดอย่างกลุ่มมิลเลนเนียล อายุ 15 – 29 ปี เข้ามาเป็นแรงสนับสนุน พวกนี้พร้อมจะลองอะไรใหม่ๆ กล้าที่จะจ่าย เราจึงต้องมองให้ออก เพื่อที่จะเข้าไปตอบสนองพวกเขาให้ได้

 เรื่องดังกล่าวนี้ สอดคล้องกับมุมมองของ อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ “BRC” ที่เคยพูดถึงเทรนด์ของตลาดค้าปลีกโมเดิร์นเทรดไว้อย่างน่าสนใจว่า นอกจากเรื่องของสุขภาพแล้ว เทรนด์การเติบโตของค้าปลีกโมเดิร์นเทรดในการนำเสนอสินค้านั้น สินค้าที่เป็นพรีเมียม โปรดักต์จะได้รับความนิยมมากขึ้น ตามเทรนด์การเติบโตของชนชั้นกลางที่ต้องการสินค้าเพื่อมาตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง ซึ่งเป็นการยกระดับการใช้สินค้า ทำให้ภาพของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ต ไม่ใช่แค่เพียงการนำเสนอสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องตอบโจทย์ความคุ้มค่า คุ้มราคา และช่วยยกระดับการใช้ชีวิตของพวกเขา
 
ในยุคแรกของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะนำเสนอในเรื่องของราคาถูกเป็นหลัก แต่ปัจจุบันคนจะสนใจหรือตื่นเต้นกับสินค้าราคาถูกน้อยลง แต่ต้องการของที่ถูกใจ ซึ่งดาต้าจะเข้ามาช่วยวิเคราะห์ความต้องการ และทำให้สามารถเลือกนำเสนอสินค้าให้เหมาะสมหรือตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละโลเคชั่นได้ ทำให้ต้องมีการปรับสโตร์เอ็กซ์พีเรียนซ์ใหม่ทั้งหมด เพื่อให้สอดรับกับทิศทางการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันแบบคนเมืองรุ่นใหม่
 
ทำให้ปัจจุบัน ทั้งบิ๊กซีและโลตัสต่างก็มีการปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้า โดยเติมเต็มสินค้าในกลุ่มฟู้ด โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นอาหารนำเข้า เพื่อตอบโจทย์การยกระดับการใช้ชีวิตของคนไทย ซึ่งจะเป็นภาพที่แตกต่างจากในอดีตอย่างสิ้นเชิง ที่แม้จะยังคงนำเสนอเรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา แต่ก็เป็นสินค้าที่เริ่มเข้ามาตอบโจทย์รสนิยม เพื่อยกระดับการบริโภคของคนรุ่นใหม่ โดยทิ้งภาพเดิมๆ ของการเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตราคาถูกลง
 
ไม่เพียงเท่านั้น เรายังได้เห็นการให้ความสำคัญกับการลงทุนขยายสาขาในฟอร์แมตที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น โดยโลตัสเองมีแบรนด์อย่างโลตัส โกเฟรช เป็นหัวหอกสำคัญ และเลือกที่จะขยายสาขาเข้าไปในย่านชุมชน พร้อมกับผลักดันตัวเองให้เป็น “ฟู้ด เดสทิเนชั่น” ที่ไม่ใช่แค่การช้อป แต่ยังมีเรื่องของการเติมร้านอาหารใหม่ๆ เข้าไป เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้ชีวิตประจำวันในสไตล์คนเมืองรุ่นใหม่ได้อย่างเต็มรูปแบบ
 
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการแตกแบรนด์ในพอร์ตอย่างโลตัส พรีเว่ ที่เปิดสาขาแรกไปแล้วที่ตึก ICS ตรงข้ามกับไอคอนสยาม โดยวางไว้ให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่จับลูกค้าระดับบน ด้วยการนำเสนอสินค้าในกลุ่มอาหารนำเข้าหลากหลายประเภท ถือเป็นการขยับตัวของโลตัส ที่สลัดภาพการเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตขายสินค้าราคาถูกออกไปอย่างสิ้นเชิง

ขณะที่บิ๊กซีเองก็มีการเปิดสโตร์ที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อตอบโจทย์คนเมืองอย่างบิ๊กซี ฟู้ดเพลส เป็นการปรับเปลี่ยนจากบิ๊กซี มาร์เก็ต ในอดีต โดยเลือกที่จะปรับเปลี่ยนในเขตกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ในสาขาเดิม พร้อมกับลงทุนเปิดในสาขาใหม่ๆ ซึ่งจะมีการนำเสนอสินค้าประเภทอาหารที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตแบบคนเมืองได้อย่างน่าสนใจ
 
การขยายตัวของสังคมเมืองนี้กลายเป็นอีกแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกบ้านเราต้องมีการปรับกลยุทธ์ พร้อมหาแบรนด์หรือนำเสนอสินค้าให้ตรงกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ซึ่งก่อนหน้านั้น การขยายศูนย์การค้าเซ็นทรัลออกไปยังหัวเมืองในต่างจังหวัด ในบางจังหวัดจะเลือกแมกเน็ตที่เป็นห้างสรรพสินค้า โดยใช้แบรนด์โรบินสันเข้าไปเปิดในหลายพื้นที่ 
 
แต่เมื่อความเป็นสังคมเมืองเริ่มมีการเติบโตเต็มที่ กลุ่มเซ็นทรัลจึงมีการปรับเปลี่ยนแบรนด์ห้างสรรพสินค้าในบางศูนย์การค้าเซ็นทรัลใหม่ โดยเลือกใช้ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเข้ามาเปิดแทน เริ่มจากที่ศูนย์การค้าเมกาบางนา ต่อด้วยเซ็นทรัล อุดรธานี ขอนแก่น และล่าสุดที่ศูนย์การค้าแฟชั่นไอส์แลนด์ รามอินทรา ที่เป็นการปรับเปลี่ยนตามการเติบโตของคนที่อาศัยอยู่ในย่านดังกล่าว
 
การขยายสาขาเข้าไปเปิดในหลายจังหวัดของศูนย์การค้าเซ็นทรัลนั้น ถือเป็นอีกตัวแปรสำคัญในการเข้าไปยกระดับการใช้ชีวิตของคนต่างจังหวัดให้มีความเป็นคนเมืองรุ่นใหม่มากขึ้น โดยยกระดับการซื้อสินค้าจากแค่การตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน มาสู่การซื้อสินค้าเพื่อตอบโจทย์ Taste & Style ที่สามารถส่งต่อในเรื่องของการ Trade Up การใช้สินค้าของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
 
ปัจจุบัน กลุ่มเซ็นทรัลมีการใช้ศูนย์การค้าโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ เข้าไปเจาะเมืองรอง ไม่เพียงเท่านั้นยังขยายลงในระดับอำเภอของจังหวัดใหญ่บางจังหวัด บ่งบอกถึงการยกระดับพฤติกรรมการซื้อของคนไทยในต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี
 
Trade Up จึงเป็น “Taste Trend” ที่ยังน่าจะมีผลต่อการทำตลาดของสินค้าและบริการในช่วงเวลาถัดจากนี้ไป....