One Size Fits All หรือการตลาดแบบ Mass Marketing ที่ใช้ได้ดีในอดีต อาจจะไม่เหมาะสมกับการทำตลาดในปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลาย และมีความคาดหวังค่อนข้างสูงในสิ่งที่สินค้าหรือบริการจะส่งมอบให้กับเขา 
 
ยิ่งปัจจุบัน ผู้บริโภคในโลกการตลาดใบนี้ มีความต้องการแบบ Personalized ก็ยิ่งทำให้โมเดลในการทำตลาดต้องมีความหลากหลายและยืดหยุ่น โดยเฉพาะในเรื่องของ Offering ต้องมีความหลากหลายและยืดหยุ่นไปตามความต้องการของลูกค้าที่ค่อนข้างจะ Demanding และคาดหวังค่อนข้างสูงจนกลายเป็นอีกหนึ่งแนวโน้มทางการตลาดที่เริ่มมีให้เห็นออกมาอย่างต่อเนื่อง
 
ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดศูนย์การค้า ที่ปัจจุบันมีการก้าวข้ามจากแค่เรื่องของการช้อปปิ้งมาสู่การใช้ชีวิตจนกลายเป็น Community ซึ่งในความหมายของ Community นี้ยังต้องแยกย่อยออกไปที่ไม่เพียงแค่ไลฟ์สไตล์เท่านั้น แต่ยังต้อง Offer ในเรื่องของรสนิยมของลูกค้าอีกด้วย

ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา Chief Marketing Officer บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจว่า ในอดีตทางผู้พัฒนาศูนย์จะเป็นคนเลือกวางแมกเน็ตแต่ละตัวของศูนย์ว่าจะมีสัดส่วนของร้านค้า หรือการช้อปปิ้งกี่เปอร์เซ็นต์ มีร้านอาหารกี่เปอร์เซ็นต์ ธนาคารหรือการบริการกี่เปอร์เซ็นต์ แม้กระทั่งเอนเตอร์เทนเม้นต์ที่อยู่ในศูนย์จะให้สัดส่วนกี่เปอร์เซ็นต์ เป็นการแบ่งสัดส่วนที่เป็นเมอร์เชนไดส์ มิกซ์ 
 
แต่ปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความหลากหลาย และมีประสบการณ์ที่เรียกว่า Beyond Shopping Experience ไปแล้ว ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบไปเป็นไลฟ์สไตล์ มิกซ์ ที่เลือกวางร้านค้าหรือบริการ โดยดูความต้องการและรสนิยมของลูกค้าว่ามีออกมาอย่างไร แม้ลูกค้าจะเป็นกลุ่มเดียวกัน แต่รสนิยมอาจจะแตกต่างกันออกไป อย่างเช่น ร้านกาแฟที่ค่อนข้างจะเซ็กเม้นต์แยกย่อยไปตามรสนิยมของลูกค้า มากกว่าที่การมีแค่ร้านเดียวแล้วสามารถตอบโจทย์ได้ครบทุกกลุ่ม 
 
“แพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมอย่างเดอะ วัน ที่รวบรวมดาต้าของลูกค้าในกลุ่มเซ็นทรัล    ทำให้เราเข้าใจลูกค้าแบบลึกซึ้งมากขึ้น ซึ่งสามารถนำมาใช้ในการดีไซน์ ตลอดจนการวางตำแหน่ง และองค์ประกอบของร้านค้าในแต่ละศูนย์ และ Offer ในสิ่งที่ลูกค้ามีความหลากหลายในสิ่งที่ศูนย์การค้าจะนำเสนอให้ได้”
 
การมีโมเดลที่ยืดหยุ่นนี้ แม้สินค้าในบางกลุ่มค่อนข้างจะมีความเป็นแมสในตัวของมันเอง แต่การ Offer ก็ต้องมีความหลากหลายออกไป อย่างกรณีของตลาดเบียร์ของบ้านเราที่วันนี้มูลค่าตลาดขยับไปถึง 2.6 แสนล้านบาทไปแล้ว และที่ผ่านมา การทำตลาดนี้จะมีการแบ่งเซ็กเม้นต์ออกมาอย่างชัดเจนตามราคาขายของเบียร์ ไม่ว่าจะเป็นพรีเมียม สแตนดาร์ด หรืออีโคโนมี่
 
แต่ในปัจจุบัน เริ่มมีการนำเรื่องของรสนิยมและความชอบในการดื่มเบียร์ของแต่ละกลุ่มเข้ามาเป็นตัวแบ่งมากขึ้น เป็นการแบ่งตามประสบการณ์การดื่มของผู้บริโภคที่เข้าถึงความหลากหลายของเบียร์ประเภทต่างๆ ได้ง่ายขึ้น ซึ่งต่างจากอดีตที่เราจะคุ้นเคยกับเบียร์ Lager มาอย่างยาวนาน อย่างล่าสุดกับการออกเบียร์ตัวใหม่ของค่ายสิงห์อย่าง “Singha 89 Cals” ที่มีปริมาณแอลกอฮอล์เพียง 3.2% และแคลอรี่ 89 Cals ที่ออกมาเพื่อตอบโจทย์คนที่ต้องการดื่มเบียร์รสนุ่มในปริมาณแคลอรีที่ไม่สูง
 
การเข้าตลาดของน้องใหม่อย่างคาราบาว ที่เปิดตัวเบียร์ใหม่พร้อมกันถึง 5 รสชาติ แบ่งเป็น คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) เบียร์ดำสไตล์เยอรมันและแบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของวงการเบียร์ในประเทศไทย เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับคนไทยสามารถเข้าถึงเบียร์ในรูปแบบใหม่ๆ ซึ่งเป็นอีกโมเดลในการนำเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าผ่านความหลากหลายของสินค้า 
 
เรื่องของการปรับโมเดลในการทำธุรกิจที่ต้องมีความหลากหลายหรือยืดหยุ่นในการนำเสนอให้กับลูกค้านั้น เป็นอีกแนวโน้มที่มาแรงในธุรกิจร้านอาหาร นอกเหนือจากเทรนด์ในเรื่องของเทคโนโลยี และความยั่งยืน ซึ่งภาพของการปรับตัวมีให้เห็นออกมาตลอดในช่วงหลังมานี้
 
อย่างกรณีของการทำตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น ที่หากมองย้อนไปเมื่อ 25 ปีที่แล้ว การเข้าตลาดของโออิชิ น่าจะเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดนี้ โดยสิ่งที่โออิชิทำนั้น เป็นการเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดอย่างแท้จริง 
 
นั่นเพราะก่อนการเข้าตลาดของโออิชิ เมื่อวันที่ 9 เดือน 9 ปี 1999 ร้านอาหารญี่ปุ่นในบ้านเรา ส่วนใหญ่ยังเปิดให้บริการในโรงแรม 5 ดาว และมีราคาค่อนข้างสูง การเข้าตลาดในครั้งนั้น โออิชินำกลยุทธ์การขายในรูปแบบของบุฟเฟ่ต์เข้ามาใช้ โดยวางราคาต่อหัวไว้ที่กว่า 500 บาท ซึ่งเป็นราคาที่เข้าถึงได้ง่าย
 
ขณะที่อาหารญี่ปุ่นเองก็มีภาพค่อนข้างดี เมื่อทำให้ราคาสามารถจับต้องได้ง่าย ผลก็คือโออิชิประสบความสำเร็จอย่างงดงาม จนตามมาด้วยการแตกแบรนด์ในพอร์ตออกมาเพื่อเล่นกับความต้องการของลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมากขึ้น
 
ไม่ว่าจะเป็นชาบูชิ ที่เป็นชาบูบนสายพาน จับกลุ่มวัยรุ่นและคนที่มีรายได้ระดับกลางลงมา หรือการขยายฐานขึ้นไปจับกลุ่มลูกค้าระดับบนด้วยแบรนด์ โออิชิ แกรนด์ ที่ยังคงเป็นบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่น แต่เน้นเรื่องของคุณภาพและวัตถุดิบที่บนกว่า 
 
อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาเปลี่ยนไป คนไทยเริ่มมีประสบการณ์กับการบริโภคอาหารญี่ปุ่นมากขึ้น ทั้งจากในประเทศและจากการเดินทางไปท่องเที่ยวที่ประเทศญี่ปุ่นจนมีประสบการณ์โดยตรง ลูกค้าจึงมีความคาดหวังมที่ Beyond Expectation การปรับโมเดลในการทำตลาดให้มีความหลากหลาย เพื่อส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าจึงกลายเป็นอีกสิ่งที่ถูกผลักดันออกมา

นงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมา 25 ปี ย่อมเป็นที่รู้จัก โดยจะไม่มีคำถามถึงเรื่องของคุณภาพ ความสดของสินค้า โจทย์ใหญ่ของเราคือจะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่า โออิชิที่อยู่ในตลาดมานาน ไม่ใช่แบรนด์ที่เก่าหรือแก่ แต่มีความเก๋าในตัว โดยเฉพาะเรื่องของการส่งมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับพวกเขาอย่างต่อเนื่องมาตลอด
 
“การทำตลาดบุฟเฟ่ต์แบบเดิมๆ จึงไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป แต่ต้องมีความยืดหยุ่น รวมถึงต้องส่งมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้าที่มีความคาดหวังในสิ่งที่แบรนด์ส่งมอบให้ค่อนข้างสูง”
 
ผู้บริหารของโออิชิ บอกว่า นอกจากการเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าผ่านการมีไพรซ์ เทียร์ ที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่มีความต้องการไม่เหมือนกันได้แล้ว การมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้าก็เป็นอีกหัวใจสำคัญ 
 
ล่าสุด โออิชิมีการออกมาทำแคมเปญ “โออิชิ 25 ปี ฉลองอย่างราชา” ที่เป็นแคมเปญยาวตั้งแต่ปลายเดือนพฤศจิกายน 2566 ไปจนถึงเดือนกันยายน 2567 ซึ่งถือเป็นเดือนเกิดของโออิชิ โดยการ Collaboration กับเฮลิโคเนีย เอช กรุ๊ป นำเชฟแนวหน้าของเมืองไทย ทั้งเชฟกระทะเหล็ก ประเทศไทย, ท็อปเชฟ ประเทศไทย, และมาสเตอร์เชฟ ประเทศไทย เข้ามาสร้างสีสันผ่านการครีเอทเมนูเพื่อส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ฉีกกรอบไปจากการทำตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นบุฟเฟ่ต์ในรูปแบบเดิมๆ ของโออิชิ
 
ถือเป็นอีกการทำแคมเปญที่จะเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับทั้งโออิชิ และตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น ที่วันนี้ ตลาดมีคู่แข่งค่อนข้างหลากหลาย ทั้งที่เป็นแบรนด์ไทยและแบรนด์ญี่ปุ่นในรูปแบบของการซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์เข้ามาทำตลาด รวมถึงแบรนด์จากญี่ปุ่นเองที่เข้ามาร่วมแข่งขันในตลาดบ้านเรา ซึ่งหากมองย้อนหลังไปเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่แล้ว การเข้าตลาดของโออิชิ ถือว่าเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของตลาด เพราะเป็นผู้เล่นที่ทำให้อาหารญี่ปุ่นสามารถจับต้องได้ในวงกว้างมากขึ้น 
 
โดยเฉพาะกับการนำกลยุทธ์การขายแบบบุฟเฟ่ต์ที่ราคาเข้าถึงได้ง่ายมาเป็นตัวขยายฐานตลาด จนทำให้วันนี้การใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นไม่ใช่เป็นแค่เพียงโอกาสในการเฉลิมฉลองหรือวาระพิเศษเหมือนในอดีต แต่เป็นการใช้บริการแบบ Routine ไปแล้ว และเมื่อลูกค้ามีประสบการณ์ในการใช้บริการมากขึ้นก็ทำให้ต้องคาดหวัง หรือเรียกร้องการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ มากกว่าแค่การคาดหวังแบบเดิมๆ
 

ด้าน ไพศาล อ่าวสถาพร กรรมการผู้จัดการของบริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด บริษัทในเครือไทยเบฟ ผู้บริหารแบรนด์ร้านอาหารอย่างแวนเทจ พ้อยท์ หม่านฟู่หยวน ฯลฯ ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันค่อนข้างจะมีความหลากหลายและเป็นตัวของตัวเองสูง ทำให้การทำตลาดต้องปรับตามความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค การคาดหวังหรือเรียกร้องค่อนข้างสูงนั้นมาจากการมีประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ ค่อนข้างดี จึงต้องมองถึงการสร้างโมเดลในการทำตลาดที่มีความยืดหยุ่น และสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายได้ 
 
ทำให้การทำตลาดร้านอาหารในปัจจุบัน ความ Dynamic หรือความ Flexibility ในร้านอาหารต้องมีมากกว่าเดิม สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ มาจากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรของผู้บริโภค ตลอดจนการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดร้านอาหารบ้านเรา 
 
ความ Dynamic ที่ว่านี้ ต้องสามารถปรับวิธีการนำเสนอให้เข้ากับลูกค้าได้มากขึ้น ต่างจากก่อนหน้านั้นที่ลูกค้าเลือกเฉพาะเจาะจงว่าจะใช้บริการร้านอาหารกลุ่มไหน หรือร้านอาหารประเภทใด แต่ในปัจจุบัน ลูกค้ามีความหลากหลายทั้งเรื่องของประเภทอาหารและรูปแบบการใช้บริการ จึงต้องปรับตัวให้เข้ากับความแตกต่างนั้นๆ ให้ได้ 
 
“Flexibility หรือความยืดหยุ่นของโมเดลในการทำตลาดต้องมีมากขึ้นกว่าเดิม เพราะการแข่งขันในปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การส่งมอบประสบการณ์การใช้บริการแบบธรรม แต่ต้องเป็น Beyond Great Customer Experience ไม่ใช่แค่บริการที่ดีขึ้น แต่มันต้องไปมากกว่านั้น คือมันต้อง Personalized หรือตอบโจทย์แบบเฉพาะเจาะจงลงลึกถึงความต้องการของลูกค้า”
 
จากเหตุผลข้างต้นทำให้เกิด Business Model ใหม่ๆ เพื่อรองรับทั้งความ Dynamic และความยืดหยุ่นในการให้บริการ รวมถึงรองรับการสร้าง Beyond Great Customer Experience 
 
ไพศาล บอกว่า หลังการแพร่ระบาดของโควิด – 19 ใหม่ๆ โมเดลของร้านที่เป็น Muti Brand ที่มีมากกว่า 1 แบรนด์ในร้านเดียวกันจะเวิร์ค แต่ปัจจุบันไม่ใช่แล้ว ความยืดหยุ่นอาจจะออกมาทั้งเรื่องของความหลากหลายของเมนูที่อาจจะมีการจับมือร่วมกันของร้านอาหารในเครือเพื่อเอาเมนูเด็ดของอีกแบรนด์มาให้บริการ หรืออาจจะเป็นการมีรูปแบบการให้บริการที่หลากหลายทั้งในรูปแบบของอาหารจานเดียว Full Meal บุฟเฟ่ต์ หรืออะลาคาร์ท 
 
ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องมีการปรับโมเดลในเรื่องของช่องทางการเข้าถึงการให้บริการ ที่ไม่เพียงแค่มาที่หน้าร้าน หรือสั่งผ่านออนไลน์ ดิลิเวอรี่ แต่ยังรวมถึงการนำหน้าร้านมาประสานกับออนไลน์เพื่อเพิ่มการ Offer ในเรื่องของบริการที่จะทำให้ลูกค้ามีความสะดวกสบายมากขึ้น อย่างการสั่งสินค้าอาหารหรือเครื่องดื่มผ่านแอปและมารับเองที่หน้าเคาน์เตอร์ กลายเป็นอีกรูปแบบของการให้บริการที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เป็นอย่างดี
 
“One Single Model ที่มีรูปแบบการให้บริการแบบใดแบบหนึ่งเพียงอย่างเดียวมันไม่เวิร์คอีกต่อไปแล้ว เพราะลูกค้ามี Demanding ที่ต้องการอะไรมากกว่า One Single Model มันต้องมีหลาก หลายโมเดลที่อยู่ในร้านเดียวกัน เมื่อก่อนเราเรียกว่า Multi Shop ที่มีหลายๆ ช็อปอยู่ในร้านเดียวกัน แต่ปัจจุบันนี้มันไม่ใช่ ไม่จำเป็นต้องมีหลายๆ ร้านอยู่ในร้านเดียวกัน แต่ต้องเป็นเรื่องของการมีความหลากหลายของโมเดลในการให้บริการ”
 
กลายเป็นอีกหนึ่งแนวโน้มที่น่าจับตามองในโลกการตลาดใบนี้....