คำว่า Marketing Intelligence ถูกพูดถึงมาพักใหญ่แล้วในแวดวงการตลาดและโฆษณา ซึ่งคนทั่วไปก็ตีความไปตามประสบการณ์ของแต่ละคน

Marketing หรือการตลาด คือกลไกหรือกระบวนการที่แบรนด์หรือเจ้าของสินค้าหรือบริการใช้การบริหารอุปสงค์และอุปทานผ่านความพึงพอใจของผู้บริโภค

Intelligence หมายถึง ความฉลาดหรือความสามารถพิเศษที่เหนือกว่าปกติ

ดังนั้น Marketing Intelligence รวมไปถึง Business Intelligence จึงเปรียบได้กับการทำธุรกิจหรือวางกลยุทธ์การตลาดที่อาศัยความถูกต้อง แม่นยำ และรวดเร็วของข้อมูลเข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพ

ดร.เอกลักษณ์ ยิ้มวิไล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โอเชี่ยน สกาย เน็ตเวิร์ค จำกัด เจ้าของแพลตฟอร์ม Mandala AI Ecosystem อธิบายว่า Marketing Intelligence คือการทำงานที่รู้ลึกแล้วปฎิบัติได้จริง ซึ่งหัวใจสำคัญคือ Insight

“กระบวนการ Marketing Intelligence เริ่มจากการเก็บ Data ทั้งหมด แล้วคัดเลือกเป็น Information แล้วนำมาคัดกรองเป็น Insight จาก Insight จึงนำไปสู่การทำ Activation เสร็จแล้วต้องสามารถ Evaluate ได้ เพราะฉะนั้น Business หรือ Marketing Intelligence ก็คือ System Input Process แต่จะทำอย่างไรให้มันลึก ซึ่งในแต่ละขั้นจะต้องมีการ Process ข้อมูล ทั้งใช้เครื่องมือก็ดี หรือจะใช้การตีความจากประสบการณ์ก็ดี มันคือการเอา Data จากหลายๆ ส่วนมาประกอบกัน เพราะฉะนั้น Marketing Intelligence มันเป็นเรื่องของการตลาดสมัยใหม่ที่เอาข้อมูลมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์และแม่นยำสูงสุด แต่จะทำอย่างไรให้มันแม่นยำขึ้น ครอบคลุมขึ้นก็ต้องเริ่มจาก Data”

ดร.เอกลักษณ์ ยังแนะนำเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันนี้โลกเรามีข้อมูลที่หยิบมาใช้ให้เป็นประโยชน์มากมาย ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องมีข้อมูลทั้งเชิงลึกและกว้าง เพื่อนำไปสู่คำว่า Big Data และ Intelligence ซึ่งสามารถใช้หลักการ 5 V’s ซึ่งเป็นเบสิกของการวางระบบข้อมูล คือ

1. Volume ยิ่งปริมาณข้อมูลที่มีมากพอก็จะยิ่งสามารถนำมาวิเคราะห์ได้อย่างรอบด้าน
2. Velocity ข้อมูลที่อัพเดทมาก จะยิ่งทำให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้ถูกต้อง ยิ่งมีข้อมูลแบบ Real-time จะยิ่งดี
3. Variety ความหลากหลายของข้อมูลถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการเพิ่มความแม่นยำ
4. Veracity คุณภาพและความถูกต้องของข้อมูลเป็นเรื่องที่มีความสำคัญมาก
5. Value การวางระบบการวิเคราะห์ข้อมูลที่ดีจะสามารถนำไปต่อยอดมูลค่าต่อธุรกิจได้

“กระบวนการเปลี่ยน Data เป็น Information และ Insight มี 2 พาร์ท พาร์ทแรกก็ต้องใช้เครื่องมือ เพื่อให้แม่นยำในส่วนที่คนเราทำไม่ได้ หรือทำได้แต่ต้องใช้เวลากับมันมาก กับพาร์ทที่ 2 ต้องใช้คนที่มีประสบการณ์เพื่อมาตีความด้วย ทั้งหลายทั้งปวงก็เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ลึก แม่นยำ และสามารถเอาไปแก้ไขปัญหาหรือสถานการณ์ได้จริง หรือ Actionable

ถ้าเราบอกว่า Marketing Intelligence เป็นแค่เครื่องมือมันก็แคบเกิน เพราะฉะนั้นเวลาพูดถึง Marketing Intelligence เราต้องพูดถึง Process หรือกระบวนการที่มีหลายขั้นตอน ซึ่งเป็นมากกว่าเครื่องมือ Marketing Intelligence เป็นเรื่องของการตลาดที่ต้องเข้าใจอุปสงค์ - อุปทาน, พฤติกรรมผู้บริโภค, คู่แข่ง, ซัพพลายเออร์ ฯลฯ ทุกองค์ประกอบของการตลาด ส่วนเครืองมือมันคือ Subset อีกที”

รับรู้ถึงประโยชน์ของ Marketing Intelligence Process กันไปพอสมควรแล้ว ก็มาถึงกระบวนการทำ Marketing Intelligence ซึ่งเริ่มต้นจากการออกแบบการจัดเก็บข้อมูล ซึ่งฐานข้อมูลสำคัญสำหรับการนำไปใช้วิเคราะห์นั้นประกอบไปปด้วย 3 เสาหลัก คือ

1. ข้อมูลสภาพตลาดที่กำลังแข่งขัน ซึ่งครอบคลุมถึงขนาดของตลาด, แนวโน้มการแข่งขัน, การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค, เงื่อนไขทางเศรษฐกิจ, สังคม และการกำกับดูแลของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ฯลฯ

2. ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความเข้าใจความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งครอบคลุมถึงจุดอ่อน จุดแข็ง, ความคิดเห็นของลูกค้า ข้อมูลจาก R&D สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าและแตกต่างจากคู่แข่งขัน

3. ข้อมูลของคู่แข่งขัน เพื่อนำมาวางกลยุทธ์การตลาดให้แม่นยำมากขึ้น

ในส่วนของการเก็บรวบรวมข้อมูลก็มีแนวทางที่สามารถทำได้มากมาย อาทิ การสังเกต, การสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายและลูกค้า, การทำ Poll หรือวิจัย ทั้งภาคสนามและออนไลน์ รวมถึงการนำเครื่องมือสมัยใหม่อย่าง อาทิ AI เข้ามาใช้

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาดและนวัตกรรม เดนท์สุ ประเทศไทย แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการเลือกนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาเป็นเครื่องมือทางการตลาดว่า Marketing Intelligence
คือเรื่องของการเอาเทคโนโลยีและเครื่องมือการตลาดมาใช้มากขึ้น ซึ่งผู้ใช้งานต้องเข้าใจหลักการก่อนว่า เครื่องมือเหล่านี้ไม่สามารถเปลี่ยนสถานการณ์จากหน้ามือเป็นหลังมือได้ในทันที ดังนั้นสำหรับองค์กรที่สนใจ Marketing Intelligence ควรเริ่มต้นจากการทำ Marketing Transformation ก่อน

“การทำ Marketing Transformation จะสามารถทำได้เร็วขนาดไหนก็ขึ้นอยู่กับ Maturity Stage ของแต่ละองค์กร เช่น ธุรกิจสื่อสารถ้าเป็น true หรือ AIS จะเร็วมาก เพราะมี Data สามารถบอกส่วนแบ่งการตลาดละเอียดลงลึกไปถึงสี่แยกได้เลย แต่บางธุรกิจ เช่น Daily Product กว่าจะเข้าใจในแต่ละช่องทางการขายที่ต้องฝากทางโมเดิร์นเทรดไปขายก็ต้องไปเสียเงินเพื่อเอา Data มาอีก บางธุรกิจขายผ่าน Marketplace ข้อมูลอินสโตร์เราก็ไม่เห็นของเราเอง ดังนั้นถึงบอกว่า Marketing Transformation เป็นขั้นตอนของการยกเครื่องกระบวนการทำงานโดยเอาวิธีคิดแบบ MarTech มาใช้จะยังไม่ใช่ Marketing Intelligence เต็มรูปแบบ”

โอลิเวอร์ ซึ่งเคยบริหารงานทั้งฝั่งแบรนด์และฝั่งเอเจนซี่ยังให้คำแนะนำเพิ่มเติมว่า การเริ่มต้นนำเครื่องมือการตลาดสมัยใหม่มาใช้นั้น หลักสำคัญคือต้องรู้จักตัวเอง หาอาการป่วยให้เจอ แล้วค่อยเอาเครื่องมือที่เหมาะสมนั้นมาประยุกต์ใช้ ไม่ควรทำตามกระแสที่กำลังมา
 
“ถ้าเรารู้ว่าสถานการณ์ทางการตลาดของเราเป็นแบบนี้ อาการเราเป็นแบบนี้ เราควรจะต้องเอาอะไรนำ ใช้เครื่องมื่อแบบไหน แบบนี้คือการคิดแบบ Marketing Intelligence ที่ถูกต้อง มันเหมือนกับเราต้องตรวจสุขภาพ ตรวจ KPI ของร่างกายเราก่อน และค่อยมาคิดว่าเครื่องมือแบบไหนที่จะเหมาะกับเรา หลายครั้งที่เราเจอว่า บางองค์กรที่คิดว่าเครื่องมือนี้ดีก็กระโดดเอาไปใช้เลย แต่สุดท้ายเครื่องมือนี้มันทำไม่ได้ เพราะว่าบริษัทไม่มีก้อนแรก คือความเข้าใจหรือว่า Data ผมเชื่อว่าลูกค้าควรจะปรับตัวเพื่อสร้างรากฐานให้เข้ากับ Marketing Intelligence ก่อนที่จะกระโดดไปเป็น Marketing Intelligence เลยทันที

กระดุมเม็ดแรก คือคุณต้องเก็บ Data ให้ถูกต้องที่สุด ถ้าไม่ได้เริ่มต้นจากความเข้าใจในการทำตลาด แต่เราเริ่มต้นจากการอยากหาไอเดียที่เจ๋งหรือเครื่องมือที่ล้ำ แต่ไม่ได้เริ่มต้นจากความน่าสนใจมันจะเป็นการผลาญเงินที่ไม่เกิดผล สุดท้ายมันต้องกลับไปที่เบสิกการตลาดว่าคุณเข้าใจสโคปของการแข่งขันแค่ไหน คุณเข้าใจรับรู้เรื่องพฤติกรรมการใช้สินค้าของผู้บริโภคหรือไม่ คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร”

ในมุมมองของดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย, ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจใหม่และโครงสร้างพื้นฐาน บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) อธิบายเกี่ยวกับเทรนด์นี้ว่า ปัจจุบันไม่ใช่ แค่การตลาดที่ต้อง Intelligence ทุกอย่างในโลกหน้าต้อง Intelligence เพราะเด็ก Gen ใหม่เกิดมาพร้อม Digital Native เขาเชื่อว่าไม่มีอะไรที่เขาทำไม่ได้ เพราะฉะนั้น Product สินค้าหรือบริการต้องฉลาด ไม่ว่าจะ Business Intelligence, Marketing Intelligence หรือแม้กระทั่งการเงิน ทุกอย่างต้อง Intelligence หมดจนกลายเป็น New Normal

“เรื่องที่ 2 คือ Intelligence ต้อง Bundle เรื่องการตลาด การเงิน เพราะทำให้เกิด Seamless Experience การจะทำให้เกิดสิ่งเหล่านี้ได้ ข้อมูลทุกอย่างต้องเชื่อมโยงกัน เรื่องที่ 3 คือต้อง Lead โดยลูกค้าหรือผู้บริโภค ถึงกลับไปที่ Supply Chain ไม่ได้ Lead โดย Product หรือ Service ที่เรามีอยู่ เราถึงบอกว่าทำไม Market Intelligence สำคัญ เพราะมันเป็น Market Back ไปถึงการผลิต เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว คู่แข่งก็เยอะ การตลาดยุคนี้จึงต้อง Smart และมี Speed ที่เร็ว ฉะนั้นคำว่า Intelligence ในความหมายนี้ ถ้าในความหมายของผมคือ Smart, Speed และ Solution 

ข้อดีของการทำ Marketing Intelligence นั้นจะทำให้แบรนด์รับรู้ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค      และนำไปสู่การทำตลาดแบบ Hyper-Personalization หรือ One to One แบบเฉพาะเจาะจง เพราะมีข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ถูกต้องเป็นรากฐาน

ส่วนข้อกังวลของใครหลายคนที่มองว่าองค์กรขนาดใหญ่จะยิ่งเพิ่มความได้เปรียบ ในเรื่องนี้ ดร.เอกลักษณ์ มองว่า ปัจจุบันบริษัทเล็กๆ สามารถดิสรัปท์บริษัทใหญ่ๆ ได้มากมาย

“ยุคนี้เป็นเรื่องของปลาเร็วกินปลาช้า และไม่ได้เป็นยุคของปลาฉลาม แต่เป็นยุคของปิรันย่า เพราะทำเป็นทีมเวิร์ค เป็นเน็ตเวิร์ค เป็นซิสเต็ม มีระบบนิเวศของธุรกิจที่เชื่อมกันได้มันทรงพลังมากๆ ซึ่งบางจุดองค์กรขนาดเล็กสามารถใช้ระบบพาร์ทเนอร์ได้”

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า ปัจจุบันนี้การแข่งขันที่รุนแรงทางธุรกิจทำให้ทุกองค์กรจำเป็นต้องพึ่งพาเครื่องมือสมัยใหม่เพื่อให้การวัดผลทางธุรกิจทำได้อย่างแม่นยำ ที่กล่าวมาทั้งหมดจำเป็นต้องมีฐานข้อมูลเข้ามาเกี่ยวข้อง และในยุคที่ข้อมูลสามารถหลั่งไหลเข้ามาได้จากทุกทิศทาง การแยกแยะข้อมูลตามลำดับความสำคัญเพื่อหา Insight จึงเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและใช้เวลา กระบวนการนี้จึงจำเป็นต้องพึ่งพาเทคโนโลยีหรือเครื่องมือสมัยใหม่ เช่น AI, IoT, IoB เพื่อมาช่วยแบ่งเบาภาระของคน และช่วยร่นเวลาจากเดือนลงมาเป็นนาที

ใครที่ยังลังเลในเรื่องนี้คงต้องรีบตัดสินใจแล้ว เพราะการตลาดยุคใหม่จะเป็นเรื่องของ Data-driven Marketing ที่แข่งขันกันผ่านข้อมูล