เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2023 พจนานุกรมคอลลินส์ ประกาศให้ AI เป็นคำศัพท์แห่งปี โดยให้ความหมายว่า “การสร้างโมเดลตามฟังก์ชั่นทางสติปัญญาของมนุษย์ โดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์” พบว่า ปริมาณการใช้คำว่า AI สูงขึ้นถึง 4 เท่าในช่วงปีที่ผ่านมา หากจะถึงคราวที่ AI ครองโลกในปี 2024 นี้ก็คงไม่แปลกใจนัก

แม้ AI จะถูกนิยามว่าเป็นสิ่งที่สร้างขึ้นโดยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ดูเหมือนจะเป็นศัพท์ไอทีที่ไกลตัวเราเหลือเกิน แต่แท้จริงแล้ว AI ได้แทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันมาเป็นเวลานาน มนุษย์เองได้นำ AI มาประยุกต์ใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ มากขึ้น จนมีการพัฒนามิติของการใช้งาน AI ให้มีความหลากหลายขึ้น นับแต่นั้นเป็นต้นมาประเภท AI ที่หลายคนคุ้นเคยจะแบ่งออกเป็น Traditional AI และ Generative AI ที่ถูกกล่าวถึงบ่อยๆ ในช่วงนี้

หากอธิบายให้เห็นภาพชัดๆ การทำงานของ AI เทียบเท่ากับสมองของมนุษย์ที่มี 2 ส่วน จำลองสมองซีกซ้ายเป็น Traditional AI มีการประมวลข้อมูลอย่างเป็นแบบแผน ตัวอย่างที่ใกล้ตัวคือโปรแกรมตระกูล Microsoft Office ที่ถูกกำหนดไว้แล้วว่าเป็นตัวช่วยให้งานเอกสารเสร็จเร็วขึ้น หรือ Siri ระบบสั่งการด้วยเสียงอัจฉริยะจาก iOS เพียงแค่เปล่งเสียงออกมา คุณ Siri ก็ขานคำตอบที่เราต้องการได้ภายในไม่กี่วินาที

สำหรับ Traditional AI ที่ฝั่งนักการตลาดใช้กันอย่างแพร่หลาย คือ Loyalty Platform ของแบรนด์ต่างๆ ถือเป็นแหล่งข้อมูลชั้นยอด สามารถศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อนำมาพัฒนาสินค้าและแคมเปญการตลาดให้ตรงความต้องการมากขึ้น เช่นกันกับ E-Commerce อย่าง Lazada และ Shopee ที่วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เสนอสินค้าที่ผู้ใช้แอปมีแนวโน้มว่า ชอบขึ้นมาบ่อยๆ ทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อสั้นลงโดยปริยาย

ทั้งหมดนี้เป็น “เครื่องมือช่วยย่นระยะเวลา” (Routine Work) ช่วยแปลงข้อมูลตามคำสั่งมนุษย์ที่ถูกตั้งค่าไว้ โดยโปรแกรมที่เขียนขึ้นจากมนุษย์อีกที ช่วยงานเล็กๆ น้อยๆ ไม่ได้สังเคราะห์ออกมาเป็นผลลัพธ์ใหม่แต่อย่างใด ที่สำคัญคือไม่รบกวนกลไกการทำงานของคน การใช้ Traditional AI จึงเป็นเรื่องธรรมดาสามัญที่ใครๆ เขาก็ทำกัน

กระทั่งมนุษย์ให้กำเนิดสิ่งที่ Beyond กว่า Traditional AI คือ Generative AI สมองซีกขวาแห่งการรังสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตรงตัวกับคำว่า Generate ที่แปลว่าการสร้างขึ้นใหม่มีกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลเหมือน Traditional AI แต่ต่างกันตรงที่ Gen AI จะสังเคราะห์ข้อมูลชุดเก่าออกมาเป็นข้อมูลชุดใหม่

สำหรับ Generative AI ที่ต้องกล่าวถึงอย่าง “ChatGPT” ได้รับการพัฒนาโดย OpenAI และสนับสนุนโดย Microsoft ออกแบบแพลตฟอร์ม AI ให้สนทนากับมนุษย์ ทำได้ตั้งแต่เขียนใบสมัครงาน เขียนอีเมล คิดค้นแคมเปญโฆษณาแม้แต่เรื่องจิปาถะก็สามารถคุยได้เช่นกัน แต่ระบบก็สามารถปฏิเสธที่จะไม่ตอบคำถามบางอย่างและยอมรับข้อผิดพลาดของตัวเอง         

ซึ่งดูรวมๆ แล้วคุณสมบัติคล้ายคลึงกับ “มนุษย์”

หากเทียบกับคน ChatGPT ก็เหมือนกับเด็กที่ยังต้องเลียนแบบการเขียนคำตอบในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างข้อความที่ใกล้เคียงกับภาษาธรรมชาติมากที่สุด ผ่านข้อมูลมหาศาลที่ระบบป้อนเข้าตลอดเวลา แต่ด้วยจำนวนข้อมูลที่มีการอัพเดทใหม่อย่างไม่มีวันจบสิ้น ข้อมูลจาก ChatGPT จึงไม่ใช่คำตอบสุดท้าย ยังคงต้อง On-top ด้วยความสร้างสรรค์ของมนุษย์อยู่ดี

เมื่อเร็วๆ นี้ Alphabet บริษัทแม่ของ Google เปิดตัว “Gemini” โมเดล AI ที่สนับสนุนโดย Microsoft เช่นกันกับ ChatGPT ถือว่าทันสมัยที่สุดตั้งแต่ Alphabet คิดค้นมา แน่นอนว่าทั้ง 2 มีความสามารถทัดเทียมกัน แต่ Gemini เหนือกว่าตรงที่สามารถประมวลผลข้อมูลในรูปแบบที่หลากหลาย นอกจากข้อความแล้วยังสามารถ Generate ออกมาเป็นภาพและวิดีโอได้อีกด้วย นับว่าเป็นคู่แข่งของ ChatGPT ที่น่าจับตามอง

อีกตัวอย่างคือ “Canva” แอปพลิเคชันออกแบบสไลด์งานขวัญใจนักศึกษา มีฟังก์ชั่น Text To Image Generator เพียงใส่คีย์เวิร์ดภาพที่อยากได้ลงไป โปรแกรมก็จะ Generate เป็นภาพถ่ายเสมือนจริง โดยที่ไม่จำเป็นต้องลงทุนถ่ายภาพหรือวาดใหม่ให้เสียเวลา ฟังก์ชั่นนี้ไม่ได้มีที่ Canva เพียงแอปเดียว แต่ยังมีเว็บไซต์อื่นอีกมากมายที่ Generate ภาพและวิดีโอออนไลน์ คลิปสั้นเลียนเสียงคนดังหรือตัวละครในการ์ตูนที่เด็กๆ ชอบใน TikTok ก็เกิดจากการ Generate สื่อที่นำเข้าจากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่นกัน

แต่หลายคนอาจไม่รู้ว่า รูปที่เกิดจากการ Generate ออกมาให้เราได้ใช้แบบสบายๆ นั้น เกิดจากการรวบรวมผลงานของศิลปินหลายชีวิต คัดลอกเอกลักษณ์จากผลงานมากมายและเป็นดัดแปลงผลงานชิ้นใหม่ให้ตรงกับ Keywords ที่ผู้ใช้ป้อนเข้าไปโดยที่ศิลปินไม่ได้รับแม้แต่คำขออนุญาต จึงเป็นที่มาของการถกเถียงว่า แท้จริงแล้ว Gen AI นั้น “สร้างใหม่” หรือ “ตัดแปะ” กันแน่ การใช้ Gen AI จึงเป็นดาบสองคม ที่ไม่ว่าจะนำมาใช้ส่วนบุคคลหรือเชิงพาณิชย์ ก็ต้องคำนึงถึงผลเสียของการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา

บทเรียนจากการนำผลลัพธ์ GenAI มาใช้ในฐานะ “แบรนด์” ได้ปรากฏให้เห็นเมื่อเดือนสิงหาคม 2023 มีแบรนด์มากมายนำภาพสินค้าหรือบรรยากาศร้านของตนไป Generate เป็นภาพลายเส้นการ์ตูน และโพสต์ลง Facebook ว่า “แบรนด์ของเรา ก็ขอเล่นกับเขาบ้างเหมือนกัน” แน่นอนว่ากระแสตอบรับจากผู้บริโภคเป็นไปในทิศทางลบ เพราะสิ่งใดที่ผู้บริโภคจับได้ว่าเป็นของปลอมหรือผิดกฎหมาย ความน่าเชื่อถือของแบรนด์นั้นจะถูกลดทอนลงทันที

ไม่เพียงเท่านั้น การโพสต์ภาพ Gen AI ยังก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในวงกว้าง เมื่อต้นเดือนธันวาคม 2023 ช่วงคาบเกี่ยวงาน Motor Expo 2023 พอดี มีผู้ใช้งาน Facebook ลงภาพรถยนต์แบรนด์ Mitsubishi อ้วนกลม ขนาดกะทัดรัด ด้วยดีไซน์น่ารักถูกอกถูกใจชาวเน็ตอย่างมาก จนมีคนถามหาคุณสมบัติและราคาของรถรุ่นนั้น เข้าใจว่าเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ของ Mitsubishi ที่เปิดตัวในงาน โดยที่ไม่ทันได้สังเกตว่า “นี่เป็นภาพที่ถูกสร้างขึ้นด้วย Gen AI” และทางแบรนด์เองก็ไม่มีรถยนต์รุ่นนี้วางจำหน่ายด้วยซ้ำ

อีกมุมหนึ่งก็ถือว่าเป็นเรื่องที่น่ายินดีสำหรับแบรนด์และอุตสาหกรรมสื่อ ที่มีตัวช่วยในการนำข้อมูลผู้บริโภคมาสร้างเป็นแคมเปญการตลาดใหม่ๆ โดยที่ไม่ต้องลงแรงเอง ไม่ต้องเสียเงินจ้างเอเจนซี่มาทำให้ และที่สำคัญคือประหยัดเวลา แต่สิ่งที่ขาดหายไป คือกลิ่นอายความเป็นธรรมชาติของงานชิ้นนั้นที่มีเพียงมนุษย์ด้วยกันถึงจะสัมผัสได้ การปล่อยให้ AI ทำงาน 100% จึงยังไม่ตอบโจทย์อุตสาหกรรมที่อาศัยกระบวนการคิดที่ซับซ้อนและละเอียดอ่อนของคน

“การใช้ AI อาจเทียบเท่ากับคนทำงานมากถึง 100 คน เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ไม่สามารถเข้ามาแทนที่มนุษย์ได้ เพราะยังมีรสนิยมที่เปลี่ยนไปทุกวัน ยังคงมองหาคุณค่า (Value Creation) ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังไม่เข้าใจ และยังต้องพึ่งพาไอเดีย Organic จากสมองมนุษย์ในการต่อยอดอยู่” คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

แต่เหรียญยังมี 2 ด้าน AI เองก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ปฏิเสธไม่ได้ว่า AI ทำได้ดีในฐานะผู้ช่วยต่อยอดจินตนาการของมนุษย์ และผลักดันให้อุตสาหกรรมสร้างสรรค์เติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น หากนำมาใช้อย่างถูกวิธี

อย่างกรณีของ Ito En ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวรายยักษ์ของญี่ปุ่น ใช้นางแบบที่ Generate ขึ้นด้วย AI ในโฆษณาสินค้าใหม่ Oi Ocha Catechin ซึ่งเหมือนคนจริงมากจนน่าตกใจ ทางแบรนด์ได้ให้เหตุผลในการเลือกใช้นางแบบ AI ว่านอกจากจะช่วยลดต้นทุนในการจ้างนางแบบตัวจริงแล้ว ยังลดความเสี่ยงในด้านความเสียหายของภาพลักษณ์แบรนด์ ที่อาจเกิดจากนางแบบโฆษณาที่เป็นมนุษย์ได้              

ประเทศไทยเองก็มีการนำ Gen AI มาใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างสรรค์โฆษณาเช่นกัน เอเจนซี่โฆษณา GGWP Bangkok ร่วมมือกับโปรดักชั่นเฮ้าส์ Phenomena ปั้นผลงาน “AIS 3BB FIBRE3 อนาคตที่มากกว่า...เพื่อคุณ” ภาพยนตร์โฆษณาของ AIS 3BB FIBRE3 ตั้งแต่ต้นจนจบถูก Generate ขึ้นด้วย AI ทั้งหมดครั้งแรกของไทย ไม่ต้องใช้กล้อง ไม่มีตัวแสดง ไม่ต้องถ่ายทำ

คุณรถรบ รามโกมุท ผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟ (Executive Creative Director) และผู้ร่วมก่อตั้ง GGWP Bangkok กล่าวว่า “การสร้างภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้ขึ้นมา เพื่อเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไม่ได้ถูกทดแทนด้วยเทคโนโลยี AI แต่เราเลือก AI มาเป็นเครื่องมือชิ้นหนึ่งในการสนับสนุนไอเดียสร้างสรรค์ของเรา เพราะฉะนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุดยังคงเป็นความคิดของมนุษย์ แต่ AI มาช่วยให้เราสามารถทำอะไรสร้างสรรค์ได้มากกว่าเดิม จะเพิ่มคุณค่าให้กับงาน อีกทั้งเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับอุตสาหกรรมโฆษณาของประเทศด้วย”

บริษัทแม่ของ Facebook อย่าง Meta ก็ตอบรับเทรนด์ AI ที่กำลังจะเบ่งบานยิ่งขึ้นในปี 2024 ด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ Gen AI ช่วยสร้างโฆษณาอัตโนมัติให้ Ads Manager ของแพลตฟอร์ม ช่วยตั้งแต่การสร้างพื้นหลัง การขยายพื้นที่ภาพ ไปจนถึงการใส่ข้อความรูปแบบต่างๆ เพื่อให้นักโฆษณาสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น ได้ทดลองกับกลุ่มนักโฆษณาเล็กๆ แล้ว ทุกคนเห็นตรงกันว่าฟีเจอร์นี้ช่วยย่นเวลาการทำงาน และยังประหยัดทรัพยากรอีกด้วย

นอกจากนี้ Meta ยังเผยว่า นักโฆษณาส่วนใหญ่คาดว่า Gen AI ช่วยลดเวลาการทำงานได้มากกว่า 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ เพียงคลิกไม่กี่ครั้งก็ได้งานโฆษณาหลายชิ้น ลดเวลากการทำงานระหว่างฝ่ายต่างๆ เพื่อให้ปล่อยและทดสอบโฆษณาได้เร็วยิ่งขึ้น ทำให้โอกาสการเข้าถึงโฆษณาชิ้นนั้นๆ เพิ่มขึ้นอีก 9% และส่งผลต่อต้นทุนราคาที่ดีขึ้นถึง 32% ด้วย

การใช้ AI ไม่ได้เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโฆษณาเท่านั้นแต่ยังมาถึงอุตสาหกรรมบันเทิง เช่น AESPA เกิร์ลกรุ๊ปเกาหลีจาก SM Entertainment ที่มีทั้งเมมเบอร์ที่เป็นมนุษย์และมี NAEVIS เมมเบอร์ AI ที่ถอดแบบจากเมมเบอร์ตัวจริง ซึ่งสามารถร้อง เล่น เต้นได้เหมือนไอดอลทั่วไป อีกค่ายที่น่าสนใจอย่าง Metaverse Entertainment ก็ได้เดบิวต์ MAVE เกิร์ลกรุ๊ปที่เป็น AI ทั้งหมด พร้อมวางจำหน่ายอัลบั้มของสาวๆ PANDORA’S BOX เหมือนสินค้าของไอดอลเกาหลีทั่วไปอีกด้วย

เห็นหรือยัง? ว่า AI สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้มากมายอย่างไม่มีวันจบสิ้น

จึงสามารถกล่าวได้ว่า ในอนาคต AI จะเป็นสิ่งที่ทุกอุตสาหกรรมขาดไม่ได้ พบว่า AI ทำให้ต้นทุนในการเก็บข้อมูลลดลง 1 ล้านเท่า ความเร็วในการคำนวณเร็วขึ้น 1 ล้านล้านเท่า นั่นหมายความว่าสามารถนำเวลาที่เพิ่มขึ้นไปพัฒนาด้านอื่นได้แบบเหลือ ๆ ซึ่งเป็นการเพิ่มโอกาสในการแข่งขันทางธุรกิจ และสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจไปในตัว

“โลกกำลังจะเปลี่ยนจาก Mobile First ไปเป็น AI First โดย AI จะเข้าไปเปลี่ยนและสร้างผลกระทบกับทุกอุตสาหกรรม วิวัฒนาการที่เป็นคลื่นลูกใหม่ล่าสุดที่เรียกว่า Generative AI มีจุดแข็งด้านความคิดสร้างสรรค์ จะทำให้มนุษย์เก่งขึ้น มนุษย์ที่เรียนรู้และใช้ประโยชน์จาก AI จะกลายเป็น “Super Human” เพราะทำงานได้มากขึ้นและเร็วขึ้นเป็นเท่าตัว

เรียกได้ว่าทุกธุรกิจจะสร้างความมั่งคั่งได้โดยใช้คนจำนวนน้อย เพียงใช้ AI เป็นเครื่องมือเสริมการทำงาน โดยเชื่อว่าเศรษฐกิจโลกจะเติบโตแบบก้าวกระโดดอีกครั้ง ส่วนธุรกิจที่จะลงทุนกับ Generative AI จะสร้างรายได้ที่มั่งคั่งกว่า 1.3 ล้านล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2032 และที่สำคัญ AI จะเป็น New S-Curve ให้กับประเทศที่ใช้ประโยชน์และสร้างระบบนิเวศที่เอื้อต่อการนำ Machine Learning, AI และ Data มาใช้ร่วมกันในที่สุด” คุณเรืองโรจน์ พูนผล ประธานกลุ่มบริษัท กสิกร บิซิเนส-เทคโนโลยี กรุ๊ป หรือ KBTG กล่าวถึงแนวโน้มการเติบโตของเศรษฐกิจโลก เมื่อ AI เข้ามา

ดังจะเห็นได้ว่า AI ไม่ใช่ตัวร้ายที่เข้ามาแย่งงานมนุษย์อย่างที่หลายคนคิด แต่เป็น Co-Pilot ที่ยกระดับความเป็นอยู่ให้สะดวกสบายยิ่งขึ้น และต้องยอมรับว่าวันหนึ่ง AI อาจจะกลายเป็นทุกอย่างในชีวิต สิ่งที่เราทำได้จึงเป็นการ “ใช้ AI ควบคู่กับ HI (Human Intelligence)” กล่าวคือใช้ AI อย่างชาญฉลาดในฐานะมนุษย์ เป็นสะพานในการเชื่อมเทคโนโลยี ความสร้างสรรค์ และโอกาสทางธุรกิจเข้าด้วยกัน

เชื่อว่าอีกไม่นานจะมีการพัฒนา Responsible AI ควบคุมดูแลความถูกต้อง ความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ เพื่อรองรับเทรนด์การใช้งาน AI ให้ผู้ใช้งานเลือกใช้เทคโนโลยีได้อย่างมั่นใจว่าจะไม่สร้างความเดือดร้อนให้ใคร