หลังจาก อันโตนิโอ กูเตอร์เรส เลขาธิการองค์การสหประชาชาติหรือ UN ประกาศว่า “ภาวะโลกร้อนสิ้นสุดลงแล้ว และโลกกำลังเคลื่อนเข้าสู่ยุคโลกเดือดแทน” ก็ถือเป็นสัญญาณเตือนภัยให้มนุษย์ทราบถึงวิกฤตโลกที่รุนแรงมากกว่าที่คิดและอาจจะส่งผลกระทบร้ายแรงต่อเรารวมถึงลูกหลานในอีกไม่นานนี้ แม้ว่าที่ผ่านมาทุกภาคส่วนเร่งร่วมมือกันหาวิธีการในการชะลอวิกฤตที่เกิดขึ้นอย่างเต็มที่แล้ว แต่ดูเหมือนนั่นมันจะยังไม่พอ
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจึงเริ่มมีการพูดถึงแนวคิดที่พยายามจะฟื้นคืน และสร้างมูลค่าให้กับทุกสิ่งที่เกิดขึ้น เพื่อส่งมอบคุณค่าที่มากขึ้นให้องค์กรหรือแบรนด์ต่างๆ นำไปเป็นใช้สร้างกระบวนการปรับปรุงระบบวิถีการขับเคลื่อนในแนวทาง Regenerative มากขึ้น เพื่อฟื้นคืนสมดุลโลก ให้ทุกชีวิตในโลกสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างยั่งยืนโดยแท้จริง ซึ่ง ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด, บริษัท บีอิ้งซัสเทน จำกัด และผู้อำนวยการโครงการ Sustainable Brands ประจำประเทศไทย อธิบายถึงแนวคิด Regenerative ไว้ว่า ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่เป็นพัฒนาการขั้นกว่าของความยั่งยืน หรือ Sustainable แบบเดิมที่เน้นหลัก 3 Rs คือ Reuse นำกลับมาใช้ซ้ำ Reduce ลดการใช้สิ่งที่ย่อยสลายยาก และ Recycle การเปลี่ยนรูปแบบของที่เคยใช้ให้กลับมามีคุณค่าด้วยกรรมวิธีต่างๆ แต่สำหรับ Regenerative จะเป็นการมองภาพที่กว้างไปถึงทั้งระบบที่เกื้อกูลกันไม่ว่าจะเป็นคน สัตว์ ธรรมชาติ ทุกชีวิตลึกลงไปจนถึงระดับโมเลกุล
“Regenerative คือขั้นตอนในการพัฒนาเรื่องของความยั่งยืนให้เข้มข้นมากขึ้น เป็นพัฒนาการของความยั่งยืน Do Less Bad ไม่พอต้อง Do More Good”
เช่นเดียวกับที่ มาร์ค บัคลีย์ นักคิดและนักปฏิบัติการด้าน Regenerative และตัวแทนความยั่งยืนจาก UN SDG อธิบายไว้ว่า Regenerative ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่แนวคิด Regenerative ครอบคลุมถึงความยั่งยืนด้วยกระบวนการที่ลึกซึ้งกว่า เพราะ Regenerative เน้นการฟื้นฟูระบบนิเวศ ไม่เพียงเพื่อหนีรอดจากวิกฤตโลกร้อนหรือมีชีวิตอยู่ได้ แต่จะนำไปสู่ภาวะที่ดีเกินกว่าสภาพดั้งเดิม แนวคิดอาจเป็นจุดเริ่มต้นแต่จิตวิญญาณการเป็นผู้รักษา ผู้ฟื้นฟู และผู้ดูแลสิ่งแวดล้อมคือหัวใจสำคัญ
“ยกตัวอย่าง เช่น หากพูดเรื่องอาหารและระบบนิเวศของอาหาร สิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ของอาหารก็คือ ภาคเกษตรกรรม ทั้งการปลูกพืชพันธุ์และการทำฟาร์มต่างๆ Regenerative Agriculture จึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่เราทุกคนต้องเข้าใจจริงๆ และจะสามารถลงมือแก้ปัญหาทั้งระบบ การเกษตรเพื่อฟื้นฟู เพื่อสร้างคุณค่าจึงเป็นวิธีการที่ไม่ใช่แค่รักษา สิ่งที่มีอยู่ไม่ให้หมดไป แต่ยังนำสิ่งที่หายไปให้กลับมามีชีวิตที่สมบูรณ์ผ่านกระบวนการต่างๆ เช่น การพลิกฟื้นคุณภาพดินที่ถูกทำลายไป การเพิ่มความหลากหลายในผืนดิน การลดภาวะโลกร้อนด้วยการลดคาร์บอน รวมทั้งพัฒนาวงจรการใช้น้ำในการทำการเกษตร เป็นต้น”
หลายคนอาจจะคิดว่าแค่เรื่องของความยั่งยืนแบบเดิมก็ไม่ได้ทำง่าย การจะขยับตัวไปสู่แนวคิด Regeneration อาจจะทำให้เพิ่มกระบวนการทำงาน ในส่วนนี้ รศ.ดร.สิงห์ อินทรชูโต หัวหน้าศูนย์สร้างสรรค์การออกแบบเพื่อสิ่งแวดล้อม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ม.เกษตรศาสตร์ และหัวหน้าคณะที่ปรึกษา ศูนย์วิจัยและนวัตกรรมเพื่อความยั่งยืน (Research & Innovation for Sustainability Center–RISC) ของ MQDC อธิบายว่าแนวคิด Regenerative ไม่ได้เพิ่มขั้นตอนการทำงานไปจากเดิม กระบวนการทุกอย่างยังเหมือนเดิม เปลี่ยนแค่วิธีคิดที่คำนึงถึงระบบที่เกี่ยวข้องกับเรามากขึ้น มองภาพที่กว้างมากกว่า Stakeholder ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในเชิงระบบนิเวศน์ วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ เพื่อสามารถสร้างระบบที่เกื้อกูลซึ่งกันและกัน
“ต้องมองตั้งแต่เริ่มต้นว่าธุรกิจเราเข้าไปกระทบกับระบบในส่วนไหนบ้าง จากนั้นมองว่าเราจะเลือกแก้ปัญหาตรงไหน แล้วโฟกัสไปที่เรื่องนั้น พอมีแนวคิดก็จะเลือกเทคโนโลยีที่จะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาได้ รวมถึงในแง่ของการออกแบบก็จะตามมา สิ่งสำคัญคือเราต้องการแก้ปัญหาอะไร เพราะเราไม่สามารถแก้ปัญหาทุกอย่างได้”
วันนี้ถ้าแบรนด์อยากเป็นที่รักต้องสามารถสร้างคำว่า Positive Legacy เพื่อให้คนจดจำและพูดถึงแบรนด์ในแง่ขององค์กรที่สร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับโลกใบนี้ ซึ่ง ดร.ศิริกุล อธิบายเพิ่มเติมว่า หัวใจสำคัญของ Regenerative คือคำว่าแฟร์ ต่อไปธุรกิจจะดำเนินไปโดยไม่เห็นหัวใครไม่ได้ ธุรกิจต้องแฟร์ทั้งกับคน สัตว์ หรือธรรมชาติ ต้องใส่ใจแม้กระทั่งผึ้งตัวเล็กๆ ที่อยู่ใน Ecosystem ของตน เพราะเขาอาจสร้างผลกระทบที่คาดไม่ถึงให้กับธุรกิจของเราได้เช่นกัน
ภายใต้แนวคิด Regenerative Development แบรนด์จึงจำเป็นต้องเรียนรู้ศาสตร์ที่หลากหลาย เช่น ศาสตร์สมัยใหม่ Biomimicry หรือการเลียนแบบสิ่งมีชีวิตในธรรมชาติมาประยุกต์ใช้ในการแก้ไขปัญหาของมนุษย์ เป็นการสำรวจธรรมชาติให้ถ่องแท้ ผ่านการศึกษาที่ลงลึกไปในระดับโมเลกุล จนเห็นการทำงานร่วมกันทั้งระบบ ซึ่งมีวิวัฒนาการมาแล้วกว่าล้านๆปี ในการออกแบบ Permaculture Design เกษตรกรรมผสมผสานที่ขนานไปกับวิถีชีวิต เป็นการรวมศาสตร์ต่างๆ มาใช้ออกแบบวัฒนธรรมในทุกด้านของการดํารงชีวิตประจําวัน เพื่อผลิตอาหารและพลังงานให้อยู่ร่วมกับธรรมชาติอย่างเกื้อกูล Regenerative Agriculture แนวทางเกษตรกรรมเชิงฟื้นฟูระบบการเกษตรที่เป็นการเพิ่มพูนความอุดมสมบูรณ์ของดินและฐานชีวภาพของดิน ควบคู่ไปกับการเพิ่มประสิทธิภาพทางการผลิต ลดระดับการทำลายระบบนิเวศ ปลอดจากการใช้สารที่ทำลายชีวิตทั้งปวงในการผลิตอาหาร เป็นต้น เพราะศาสตร์ทั้งหลายเหล่านี้จะทำให้แบรนด์เข้าใจกระบวนการทำงานต่างๆ ของระบบสิ่งมีชีวิตในโลกนี้ได้อย่างถ่องแท้ เพื่อนำมาออกแบบการแก้ปัญหาให้กับโลกและสร้างโอกาสทางธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน โดยเน้น 3 ปัจจัยสำคัญคือ
Aware การเรียนรู้และทำความเข้าใจกับทุกเรื่องให้ถ่องแท้ การทำงานต้องเปลี่ยนจาก Listening เป็น Sensing เปลี่ยนจาก Research เป็น Reflection เปลี่ยนจาก Perspective Seeking เป็น Perspective Taking ต้องมองเห็นภาพและกำหนดให้ได้ว่าพฤติกรรมของคนจะต้องเปลี่ยนไปทางไหน หากแบรนด์ไม่กระตือรือร้นกับเรื่องเหล่านี้ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่ล้าหลัง
Additive แบรนด์ต้องให้มากกว่ารับ เปลี่ยนตัวเองให้เป็น Sharing Power ที่แม้จะเป็นบริษัทเล็กหรือคนตัวเล็กตัวน้อยในสังคมก็สามารถที่จะเปลี่ยนแปลงสังคมได้ โดยต้องมองเห็นความเชื่อมโยงของระบบเพื่อสามารถวางแผนการทำงานได้
Alive มีความสามารถในการมีชีวิตอยู่ต่อ ไม่ว่าจะเจอกับวิกฤตอะไรก็ตามต้องฟื้นคืนกลับมาได้ ไม่รอให้เกิดปัญหาแล้วแก้ปัญหา แต่ต้องมองว่าอะไรจะทำให้เกิดปัญหาในอนาคตแล้วคิดกลยุทธ์ขึ้นมารองรับ
สำคัญที่สุด Purpose ต้องชัดเจน การทำ Stakeholder Analysis จะเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้น เพราะเป็นกระบวนการหาว่าใน Ecosystem ของเรา ใครที่เป็นจุดอ่อนแล้วเราจะเข้าไปช่วยเขาอย่างไร ไม่ใช่แค่ Stakeholder Engagement ดังนั้นทุกชีวิตจะมีค่ากับการดำเนินงานขององค์กรทั้งหมด
สุดท้ายแล้วแนวคิด Regenerative ไม่ได้ช่วยแค่กอบกู้โลก แต่ยังสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ได้เช่นเดียวกัน ยิ่งปัจจุบันคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับธุรกิจที่สร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับโลกมากขึ้นเท่าไหร่ โอกาสทางธุรกิจในอนาคตก็จะเดินหน้าไปในทิศทางที่ยั่งยืนมากขึ้น สอดคล้องกับ BBMG ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์และผลกระทบทางสังคม มองว่าในอนาคตจะมี The Regenerative Generation ซึ่ง BBMG ได้ทำการสำรวจทั่วโลก โดยมีผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่า 27,000 คน ด้วย GlobeScan แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นต่อไปกำลังหิวโหย Regenerative Brands ยิ่ง Gen Z อายุระหว่าง 16 – 24 ปี ผู้บริโภคที่จะกุมตลาดในอนาคตยังต้องการการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย และมองหาความเป็นผู้นำของแบรนด์ อีก 80% เชื่อว่า แบรนด์เป็นส่วนสำคัญของการแก้ปัญหาที่มนุษยชาติเผชิญอยู่ในปัจจุบัน ดังนั้นยิ่งแบรนด์เดินหน้าสร้างธุรกิจยั่งยืนบนแนวคิด Regenerative เร็วเท่าไหร่ ก็มีโอกาสกุมหัวใจกลุ่มผู้บริโภค The Regenerative Generation ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
