3-4 ปีมานี้ โลกเราต้องเผชิญกับปัญหาที่รุมเร้าเข้ามาพร้อมกันหลายด้าน ทั้งจากโรคระบาดครั้งใหญ่ ทั้งจากสงคราม ยังไม่รวมปัญหาเก่าอย่างสิ่งแวดล้อมที่ส่อเค้าว่าจะรุนแรงขึ้นทุกปี
ทุกอย่างที่กล่าวมาทำให้ภาคประชาชนต้องมีการปรับตัวอย่างมากเพื่อความอยู่รอด

แน่นอนว่าเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม ภาคธุรกิจต้องปรับตัวตาม เพราะระบบนิเวศของการตลาดนั้น ผู้บริโภคเปรียบเสมือนศูนย์กลางของจักรวาล ส่วนแบรนด์ก็เหมือนดาวบริวารต้องเคลื่อนตัวตาม

BrandAge มีโอกาสได้สัมภาษณ์ ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจใหม่ และโครงสร้างพื้นฐาน บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) เพื่ออัพเดทความเคลื่อนไหวทางการตลาดที่น่าสนใจในช่วงเวลานี้

ทีมงานเริ่มต้นการสนทนาด้วยภาพใหญ่เกี่ยวกับพฤติกรรมของคนไทยในยุค Post COVID-19 ว่ามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

กับคำถามนี้ ดร.บุรณิน กล่าวว่า สิ่งหนึ่งที่มองเห็นคือเรื่องของพฤติกรรม เพราะสิ่งที่อั้นไว้ช่วงเกิด COVID-19 คือการไปมาหาสู่ซึ่งกันและกันที่ต้องเปลี่ยนมาเป็นปฏิสัมพันธ์เปลี่ยนไปทางออนไลน์มากขึ้น เพราะช่วงนั้นยังเป็นช่วงระบาดและเฝ้าระวัง สิ่งที่เห็นในช่วงนั้นคือนวัตกรรมสุขภาพ หรือด้านสาธารณสุขได้รับการพัฒนาขึ้นมาได้เยอะพอสมควร Supply Chain ก็เปลี่ยนไป เพราะ Supply Chain ในช่วงที่เกิดโรคระบาด บาง Supply Chain ก็มีไม่เพียงพอ ไม่ว่าจะเป็นยาหรืออุปกรณ์ทางการแพทย์ ขณะเดียวกันบาง Supply Chain ก็หายไปเลย อย่างการขนส่ง โดยเฉพาะการขนส่งทางอากาศ

“Post COVID-19 ช่วงแรกจะเห็นว่ามีเรื่องสิ่งแวดล้อมเข้ามา เพราะจังหวะที่คาบเกี่ยวกับ Post COVID-19 มันมีวาระ COP26 (Conference of the Parties ครั้งที่ 26) ที่พูดถึงโลกร้อนหรือ Climate Change และรณรงค์ให้ทุกคนช่วยกันดูแลรักษาโลกและการบริโภคอย่างระมัดระวัง พอผ่านมาสักพักหนึ่งก็เกิดสงครามรัสเซีย - ยูเครน ก็จะกลายเป็นอีกภาพนึงก็คือ Demand เริ่มกลับมา แต่ขณะเดียวกันก็เกิด Supply Shortage โดยเฉพาะด้านพลังงานที่รัสเซียเป็นผู้ส่งออกให้ยุโรป Supply ทางด้านสินค้าพวกอาหาร ซึ่งยูเครนเป็นผู้ผลิตและส่งออกธัญพืชในโลก สิ่งที่ตามมาก็คือเรื่องของเงินเฟ้อ พอเงินเฟ้อมากๆ วิธีแก้ปัญหาวิธีหนึ่งคือการขึ้นดอกเบี้ย”

ดร.บุรณิน กล่าวเพิ่มเติมว่า Post COVID-19 ช่วงแรกดูเหมือนทุกคนมีความหวังและปรับตัวได้ดี แต่พอมันเกิดวิกฤตซ้อนวิกฤตขึ้นมา ทำให้เริ่มเห็นว่าบางคนปรับตัวไม่ทันก็เกิดเป็นปัญหาเศรษฐกิจขึ้นมา ฉะนั้นถ้าถามว่าโลกหลัง COVID-19 สิ่งที่เราเห็นว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงวันนี้มีอยู่ 4 เรื่อง คือ

1) โลกที่อ่อนแอ โดยเฉพาะเรื่องเศรษฐกิจ ซึ่งมาจากเงินเฟ้อและดอกเบี้ยที่สูงขึ้น ก็เป็นโลกที่อ่อนแอ

2) โลกที่เปราะบาง ซึ่งเราจะเห็นความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ เพราะนอกเหนือสิ่งที่เราเห็นสงคราม การค้ากับจีน กับสหรัฐอเมริกา ซึ่งกำลังจะเป็นคู่แข่งที่สำคัญที่จะเป็นเบอร์ 1 และ 2 ของโลก เราเห็นสงครามจริงคือทางรัสเซีย - ยูเครน เราเห็นความตึงเครียดในพื้นที่ตะวันออกกลาง ขนาดในแถบเอเชียก็มีความตึงเครียดอยู่บ้างในช่องแคบไต้หวัน ก็เป็นสิ่งที่ทำให้โลกเปราะบางขึ้น

3) โลกที่มีความเหลื่อมล้ำ มีช่องว่างระหว่างคนรวย คนฐานะปานกลาง และคนด้อยโอกาส มีความเหลื่อมล้ำกันมากขึ้น ซึ่งมีความเหลื่อมล้ำทั้งในแง่ของรายได้ รวมถึงความเหลื่อมล้ำทางด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะดิจิทัลและ AI ถึงจุดหนึ่งก็เริ่มพูดถึงเทคโนโลยีมาเป็นการแข่งขันทางการค้า การกีดกันทางการค้าและความเหลื่อมล้ำในเรื่องเทคโนโลยีเพิ่มขึ้นมา

4) โลกเดือดจาก Climate Change ที่ทุกคนตระหนักแล้ว แต่พอมาถึงช่วงวิกฤตเศรษฐกิจหนักๆ แล้วถ้าเราต้องดูเรื่องสิ่งแวดล้อมมากๆ ก็มีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น ทุกคนก็เริ่มคิดหนักเหมือนกัน

“โลกที่อ่อนแอ โลกที่เปราะบาง โลกที่เหลื่อมล้ำ และโลกเดือด อันนี้จะเป็นเทรนด์ที่สำคัญ สิ่งที่เราเริ่มเห็นเป็นปัจจัยบวกอยู่บ้างก็คือเรื่องของเทคโนโลยี มันมีเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้น และเทคโนโลยีใหม่ๆ สามารถช่วยแก้ปัญหาบางอย่างได้และมีราคาที่ถูกลง และที่เราจะเห็นอีกอย่างคือรูปแบบการค้าขายมันจะเปลี่ยนจากสิ่งที่เมื่อก่อนจะเรียกว่า Globalization ตอนนี้จะเริ่มมีการค้าขายเป็น Bilateral หรือเป็นประเทศมากขึ้น หรือเป็นการแบ่งในส่วนภูมิภาค แบ่งเป็นกลุ่มต่างๆ เป็นภาพที่เราเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงขึ้นมาในช่วง COVID-19 และหลัง COVID-19” 

เห็นข้อมูลการเปลี่ยนแปลงในภาพใหญ่แล้ว ทีมงานยิงคำถามต่อทันทีว่า นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไร?

กับคำถามนี้ ดร.บุรณิน อธิบายว่า โดยปกตินักการตลาดส่วนใหญ่จะปรับตัวอยู่แล้ว เพราะการตลาดคือการเอาสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปมากำหนดเป็นกลยุทธ์และขีดความสามารถทางการแข่งขัน แต่สิ่งที่เราเห็นก็คือ รอบนี้การเปลี่ยนแปลงมันเปลี่ยนแปลงเยอะกว่าเดิมเยอะ อย่างที่เราบอกว่าใน 10-15 ปีที่ผ่านมา เราอยู่ในยุคที่1) มีความเป็น Globalization 2) เราอยู่ในยุคที่ดอกเบี้ยไม่สูงมากนัก เงินหาง่าย ถ้าไอเดียดีๆ เราสามารถระดมทุนได้ เราสามารถลงทุนและมองระยะกลางระยะยาวได้มากขึ้น เพราะดอกเบี้ยไม่สูง

“สิ่งที่นักการตลาดต้องปรับตัวก็คือต้องเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขัน โดยเฉพาะสินค้าที่จะทำการตลาดแบบเดิมคือ Mass Market ที่วางแผนแบบไม่ได้ลงลึกมากนักก็ต้องพิถีพิถันมากขึ้น และต้องหาตัวที่เป็นจุดแข็งของ Product เราจริงๆ ที่สำคัญคือทำยังไงให้การตลาดสมัยหน้าทำยังไงให้คนเอื้อมถึงด้วย เมื่อก่อนเราอาจจะมีสินค้า Segment ตลาดบนได้ แต่สมัยนี้ต้องพยายามทำ Segment ในระดับบนหรือกลางให้สามารถเข้าถึงซึ่งกันและกันได้ เพราะคนจะบริโภคอย่างมีเหตุผลมากขึ้น ขณะเดียวกันการที่นักการตลาดจะทำเรื่องเหล่านี้ได้ต้องใช้ข้อมูลจำนวนมาก และไม่ใช่ทีมการตลาดทำทีมเดียว ต้องเชื่อมมาถึงทีมผลิต เชื่อมถึงทีมจัดซื้อ เพราะเราจะต้องทำราคาให้เหมาะสม ผลิตให้มีความยืดหยุ่น ข้อมูลการตลาดต้องไหลไปถึงฝ่ายผลิต ฝ่ายจัดซื้อ

และที่สำคัญในการทำการตลาด พอผู้บริโภคใช้เหตุผลในการตัดสินใจมากขึ้น นักการตลาดก็ต้องกล้าบอกว่าจริงๆ แล้ว Benefit ของสินค้าเราหรือประสบการณ์ที่เขาได้จากการบริโภคสินค้าเราคืออะไร นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องหา การจะเกิดแบบนี้ได้ 1) ระบบข้อมูลต้องดี 2) ต้องใช้เทคโนโลยี เพราะถ้าเราจะเชื่อมข้อมูลจากหน้าร้านไปถึงการผลิตได้ เทคโนโลยีเป็นสิ่งที่จำเป็น 3) การใช้การตลาดแบบโลกจริงบวกโลกเสมือนทำให้เขาได้ทดลองรูปแบบจากการซื้อเปลี่ยนเป็นการเช่า เราจะเห็นว่าเดี๋ยวนี้มีการเช่าชุดสำหรับการเดินทาง หรือถ้าเรามีของไม่ได้ใช้ เราก็เอามาให้คนอื่นเช่า รูปแบบจะเป็น Sharing Economy มากขึ้น”

นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยยังตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมว่า เทรนด์ที่สอดคล้องกับความตึงเครียดทางภูมิภาค ทำให้เราเริ่มเห็นบางค่ายใช้สินค้ากับบางกลุ่มประเทศเท่านั้น เช่น กลุ่ม Smart Electronic หรืออุปกรณ์ Gadget ทั้งหลายก็เริ่มมีการแบ่งค่าย บางค่ายใช้ชิปประเทศนี้ บางค่ายไม่ยอมให้ใช้

“สิ่งต่างๆ เหล่านี้ในมุมของนักการตลาด เราไม่ค่อยชอบ การตลาดจะประสบความสำเร็จได้ต้องเป็น Network เทรนด์การตลาดตรงนี้เป็นสิ่งที่เราต้องปรับกลับมา เพราะการที่ตลาดแบ่งเป็นกลุ่มกระจายๆ หรืออะไรต่างๆ ทำให้เกิดสิ่งกีดขวางหรือเป็นอุปสรรคในการดำเนินการต่างๆ

งานสัมมนา World Marketing ที่ผ่านมา ทางสมาคมฯ ได้ดึงคอนเซ็ปต์ Marketing 6.0 มาเชื่อมกับคอนเซ็ปต์การตลาดในเอเชียหรือประเทศไทย คือการใช้เทคโนโลยีเสมือนหรือเป็นเทคโนโลยีผสมผสาน โลกจริงโลกเสมือนที่เราใช้คำว่าเมตตา - ไมตรี เพราะเราเห็นความเหลื่อมล้ำ ความเปราะบาง และเราเห็นว่าการตลาดเริ่มแยกกัน ฉะนั้นไมตรีจึงมีความหมายที่กว้างมาก ซึ่งหมายถึงความเอื้ออาทร Synergy ความเป็น Networking รวมโลกใบนี้ให้อยู่เป็นโลกใบเดียวกันเหมือนเดิม อันนี้เป็นสิ่งที่เราผสมผสานเข้ามา

เราเชื่อว่าถ้ามีทั้งเทคโนโลยีบวกเรื่องของไมตรีจะทำให้ประสบความสำเร็จทางการตลาด ซึ่งเราก็เลยมีคำสุดท้ายคือคำว่า มีตังค์ แต่ไม่ได้หมายถึงความร่ำรวย แต่ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ไม่ว่าจะรายเล็กรายใหญ่หรือ SMEs ก็ต้องมีวินัยทางการเงิน ในอดีตนักการตลาดอาจจะบอกว่าอยากออกแคมเปญนี้นะ ฉันก็เต็มที่ลงทุนกับมันสูง แต่ตอนนี้ต้องเริ่มคิดแล้วว่าแคมเปญแบบไหนที่มีประสิทธิภาพภายใต้ทรัพยากรที่เรามีจำกัด ดังนั้นเทรนด์ปีหน้าที่เราบอกว่า เมตตา-ไมตรี-มีตังค์ น่าจะเป็นสิ่งที่สมาคมฯ อยากจะสนับสนุนนักการตลาดไทยหรือผู้ประกอบธุรกิจไทยให้ใช้คอนเซ็ปต์ ใช้เทคโนโลยี ใช้ความเอื้ออาทร ใช้ Empathy และสิ่งสำคัญคือต้องมีวินัยทางการเงิน เพื่อขานึงจะได้ช่วยดูแลตัวเอง อีกขาจะช่วยบิวท์กำลังซื้อหรือตลาดที่เปราะบางให้กลับขึ้นมาได้”

ดร.บุรณิน กล่าวเพิ่มเติมว่า นักการตลาดเรียนรู้มาตั้งแต่ Marketing 1.0 ไปจนถึงที่กำลังจะเข้าสู่ 6.0 สิ่งหนึ่งที่เห็นการเปลี่ยนแปลงของการตลาดได้อย่างชัดเจน คือตอน 1.0 คนคิดว่าทำยังไงให้มีของ และทำยังไงให้ของมีคุณภาพ เอาของนี้เข้าสู่ตลาดก็ประสบความสำเร็จแล้ว พอถึงจุดหนึ่งทุกคนก็มีของแบบที่ทุกคนมีก็ต้องเปลี่ยนเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางเป็นตัวตั้ง เราจะเห็นว่าจาก 1.0 มา 2.0 มันค่อนข้างจะเปลี่ยนพอสมควร จาก Product Centric เป็น Customer Centric เราจะเริ่มเห็นคำในสมัยนั้นคือ CRM หรือ Loyalty Program หรือการสร้าง Customer Experience แต่พอมาถึงยุค 3.0 คนก็เริ่มพูดว่า Product กับลูกค้าไม่พอนะ จริงๆ เราต้องมองโลกนี้ทั้งใบ พูดถึงเรื่องจิตวิญญาณ Branding ที่ห่วงใยสิ่งแวดล้อม แต่พอ 4.0 ขึ้นไปพูดถึงการนำเทคโนโลยีมาใช้ ซึ่งก็คือเรื่องของดิจิทัล และเป็นที่มาของ E-Commerce

“พอ Marketing 4.0 ก็เริ่มมี Online - Offline ในอดีตเราก็ไม่ค่อยเชื่อว่าออนไลน์จะขายได้ไหม การใช้เงินดิจิทัลกล้าใช้ไหม สมัยก่อนต้องบัตรเครดิต ATM เดี๋ยวนี้ใช้ E-Wallet โอนเงิน มันก็ใช้เวลาช่วงนึง ตอนนี้ผมว่าไม่ว่าเจนไหนก็สั่ง E-Commerce เป็น เจนไหนก็โอนเงิน ใช้สแกน QR Code จ่ายเงินดิจิทัล Wallet เป็น สิ่งนี้ก็จะเห็นการปรับตัว พอมาถึง 5.0 มันไม่ใช่แค่เรื่อง Internet เป็นการนำ Big Data Analytic มากขึ้น นักการตลาดช่วงแรกๆ ก็ต้องใช้มืออาชีพ เดี๋ยวนี้อาจจะมีเอเจนซี่หรือมีเฮ้าส์ต่างหาก ตรงนี้นักการตลาดก็เอาข้อมูลมาใช้ นักการตลาดอาจจะไม่ได้ทำ Data Analytic เองทั้งหมด แต่สิ่งที่เราเริ่มเห็นคือเขาเห็นความสำคัญของข้อมูล เพราะในยุค 5.0 สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือมัน Shift ไปสู่เรื่องของ Personalized Marketing ผมว่าสิ่งที่สำคัญของ Marketing 5.0 ก็คือเราเชื่อว่าพอทุกคนมี Online - Offline แล้ว ทำยังไงที่เราจะเอาความต้องการของเขาซึ่งเป็น Individual มาใช้ประโยชน์ได้”

ดร.บุรณิน ขยายความถึง Marketing 6.0 ว่าจะถึงเวลาของ AI เพราะเทคโนโลยีเหล่าเกิดขึ้นมาพร้อมกับ Generation ใหม่ที่เราเรียกว่า Gen Z, Gen Alpha ซึ่งเริ่มปุ๊บมันจะ Mass ได้เลย

“ถ้า Marketing 5.0 ที่เป็น Innovator มันจะเป็น Personalized Marketing แต่ Gen Z, Gen Alpha คือ Digital Native คือเราโยนเรื่องนี้ไป ทุกคนคิดเหมือนกันหมด และเราจะเห็นเด็กกลุ่มนี้เล่น Play Station หรือเกมออนไลน์ตั้งแต่เด็ก ขณะที่ Gen X ก็เล่นเกมนึง Gen Y ก็เล่นอีกเกมนึง ซึ่งมันจะเกิด Generation Gap แต่สิ่งที่เราเริ่มเห็นคือคน Gen x เห็นความสามารถของคน Gen Z, Gen Alpha แต่บางพฤติกรรมเขาอาจจะยังรู้สึกว่าปรับไม่ได้”

ส่วนปัญหาเรื่อง Generation Gap ดร.บุรณิน มองว่าสิ่งที่จะเริ่มเห็นคือ Gen Y จะเป็นตัวเชื่อม เพราะ Gen Y ปัจจุบันเป็นกลุ่มคนทำงาน Middle Management หรือเริ่มเป็น Upper Management ในขณะที่ Gen X เริ่มที่จะรีไทร์ออกไปหรืออาจจะเป็น Investor อย่างเดียว จะเห็นว่าหลายบริษัทเริ่มจะทำคือพอ Gen X เป็นผู้นำอยู่ แล้วเลือกไปลงทุนใน Startup หรือทำอะไรที่ Split ออกไปเพื่อให้ Organization อยู่ได้

“ผมว่าในอนาคต Gen X ก็จะใช้ชีวิตของเขา Gen Z, Gen Alpha จะเข้ามาแทนที่ Gen Y นี่แหละที่จะต้องคอยประคับประคอง เพราะถ้า Gen Y เป็น Barrier น้อง Gen Z, Gen Alpha ก็จะลาออกอีก และที่สำคัญ Gen Z, Gen Alpha เขาไม่ได้อยู่ในโลกอุดมคตินะ เขาอยู่ในโลกที่สามารถปฏิบัติได้ คือเขาคิดว่าทุกอย่างเทคโนโลยีสามารถทำได้ อันนี้เป็นสิ่งที่สปีดจะเร็วกว่าเดิมเยอะ ง่ายๆ อย่างเมื่อก่อนเราจะออกผลิตภัณฑ์อันนึง กว่าจะทำ Research กว่าจะพัฒนา กว่าจะทำแผนการสื่อสารการตลาด ใช้เวลายาว แต่เดี๋ยวนี้ใช้คอมเครื่องเดียวเทสต์ Product ลงในโซเชียล ไม่ต้องสร้าง Prototype จริงด้วย ทำในโลกเสมือนแล้วไปเทสต์ แล้วเทสต์ได้ทั่วโลกด้วย

สิ่งที่ตามมาคือ 1) Speed ของ Marketing ยุคใหม่จะเร็วกว่าเดิม 2) ภาษาในการสื่อสารเป็นคนละภาษา บางทีก็คำเดียวกันแต่คนละความหมาย มุมมองหรือ Perspective คนแต่ละ Gen อาจจะมองไม่เหมือนกัน พวกนี้มันก็เริ่มถ่ายทอดออกมาผ่านภาพยนตร์ เรื่องของประวัติศาสตร์ ซึ่งเราเห็นการเปลี่ยนแปลง กลายเป็นว่าเด็กรุ่นใหม่สนใจประวัติศาสตร์เยอะมาก แต่ประวัติศาสตร์อาจจะไม่เหมือนกับสิ่งที่เราเคยเรียนมาในอดีต อันนี้เป็นสิ่งที่เขาค้นหาข้อมูลของเขาเอง อันนี้ผมคิดว่า Generation Gap มี แต่ถ้าเราเปิดใจ คน Gen X อย่างไรก็ต้องใช้พลังความสามารถของคน Gen Z, Gen Alpha ขณะเดียวกันคน Gen Z, Gen Alpha ก็ต้องใช้ประสบการณ์และทุนของคน Gen X, Gen Y จะทำยังไงให้หลอมรวมกันได้ พอเกิดวิกฤตเศรษฐกิจขึ้นมา มันจะเชื่อม Gap ตรงนี้ให้ใกล้กัน เพราะเมื่อก่อน Gen X อาจจะทำธุรกิจเองได้ ไม่ต้องหาเทคโนโลยีอะไรใหม่ ในขณะที่ Gen Z, Gen Alpha ระดมทุน มีคนพร้อมจะปล่อย VC, Funding ขณะที่ Gen X ถ้าไม่ปรับตัวของก็ขายลำบากแล้ว ความจำเป็นบังคับให้แต่ละเจนต้องหันหน้ามาคุยกันมากขึ้น”

ดร.บุรณิน เสริมว่า ภาพที่จะเห็นชัดขึ้นในอนาคตก็คือ Diversity ความหลากหลายไม่ว่าจะเชื้อชาติ เพศ ศาสนาจะเริ่มเห็นมากขึ้น โดยเพราะในการทำธุรกิจปัจจุบันองค์กรสามารถใช้คนชาติไหนก็ได้

“ทุกวันนี้ Work From Home ของบ้านเราคือจากออฟฟิศกับที่ทำงาน แต่ของฝรั่งหมายถึง Work From Anywhere มันไม่ใช่แค่ว่าแค่บ้านกับออฟฟิศ อันนี้ผมมองว่าเป็นโอกาส เพราะถ้าเราอยากจะขายสินค้าในต่างประเทศ คนในต่างประเทศภาษาหรือความคิดของเขามันจะตรงกว่า และมีการ Linkage กัน ผมเห็นบางคนทำงานในอเมริกาก็จริงแต่ประจำอยู่แคนาดา เพราะเขาอาจจะอยากอยู่ในสภาพแวดล้อมในสิ่งที่เขาคุ้นเคย และทำให้ค่าใช้จ่ายบางเรื่องเขาลดลง”

วกกลับมาที่ภารกิจของสมาคมการตลาด ทีมงานอยากรู้ว่าสมาคมฯ จะมีวิธีเข้าไปช่วยเหลือกลุ่มผู้ประกอบการ SMEs ที่กำลังประสบปัญหาอย่างไร

ดร.บุรณิน กล่าวว่า SMEs กลุ่มสำคัญในการจะทำให้เกิดเศรษฐกิจฐานราก และอธิบายถึงความแตกต่างว่า องค์กรขนาดใหญ่สามารถใช้เทคโนโลยีใช้อะไรได้ แต่จะมีข้อจำกัดเรื่อง Culture เรื่องความระแวดระวังในการตัดสินใจ ส่วนกลุ่ม Startup ก็จะเน้นไปที่เทคโนโลยีซึ่งทำให้บริษัทเล็กแต่มีประสิทธิภาพ แต่กลุ่มตรงกลางที่เป็นโจทย์สำคัญ คือ SMEs จะต้องปรับตัว ให้ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น และลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย ทำอย่างไรให้ตัวเองมีประสิทธิภาพมากขึ้น ขณะเดียวกันกลุ่ม SMEs จะต้องมีความ Resilience มีความยืดหยุ่นพอและเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ

“ทางสมาคมฯ ก็พยายามพูดถึงการเปลี่ยน Mindset หรือ Open Mind แต่เรื่องที่ 2 คือบริษัทใหญ่ๆ จะต้องช่วย SMEs ช่วย Startup เพราะถือว่าเป็นหนึ่งใน Supply Chain เป็น Ecosystem ถ้าบริษัทใหญ่ไปทำหน้าที่แทน SMEs เศรษฐกิจในประเทศก็ไม่หมุนเวียน ผมว่าบริษัทใหญ่ต้องสร้าง Ecosystem แล้วมอง SME เป็น Strategic Partner แล้วหลายๆ เรื่องผมว่า SMEs ช่วยได้ตรงที่ 1) เขาอยู่ใกล้ชิดพื้นที่ 2) เขามีต้นทุน ยกตัวอย่างง่ายๆ ปตท. วันนี้ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะในอดีตที่ทำสถานีบริการ ถ้าเราเป็นเจ้าของเอง เป็น Company Corporate ป่านนี้เราไม่ได้โตถึงทุกวันนี้ เราเป็น Dealer Operate แต่ ปตท. คุม Branding คุมนโยบาย ช่วยในเรื่องของข้อมูล แต่การดูแลปั๊มให้สะอาด เขาดูแลได้ถึงหรืแเปล่า ง่ายๆ ถ้าหลอดไฟขาด ถ้าเจ้าของตัดสินใจได้เลยก็เปลี่ยนหลอดไฟ แต่ถ้าเราเอาช่างจากส่วนกลางไปซ่อม มันไม่ได้

สิ่งที่ต้องพยายามสร้างคือ Ecosystem ตรงนี้ เพราะไม่ง่ายที่จะยก SMEs ขึ้นมาเป็นบริษัทใหญ่ และไม่ง่ายที่จะให้ SMEs คิดแบบ Startup เพราะด้วยกำลังคนหรือบุคลากรก็จะเป็นอีกแนวนึง แต่ SMEs กับบริษัทใหญ่ต้องเกาะไปด้วยกัน สิ่งที่เราเริ่มไม่ได้เห็นคือ SMEs กับ Startup จะเชื่อมโยงกันได้อย่างไร อันนี้อาจจะยังยากอยู่ เพราะมันอาจจะเป็นสิ่งที่ยังไม่ได้เติมเต็ม Startup กับบริษัทใหญ่ Link กันได้เพราะเขาต้องการทุนและประสบการณ์หรือชื่อเสียงจากบริษัทใหญ่ บริษัทใหญ่ก็ต้องการความรู้ความสามารถของ Startup ไอเดียใหม่ๆ ดังนั้นบริษัทใหญ่ต้องมองว่า SMEs เป็นส่วนหนึ่ง คำว่าไมตรีอาจจะรวมถึง Inclusiveness เพราะอย่าลืมว่าถ้า SMEs แข็งแรง เศรษฐกิจประเทศจะแข็งแรงตาม”

ทีมงานถามดร.บุรณิน ต่อไปว่า ปัจจุบันนี้ภาคการศึกษาผลิตบุคลากรด้านการตลาดป้อนอุตสาหกรรมเพียงพอหรือไม่ ซึ่งทางดร.บุรณิน กล่าวว่า คนที่จบสายตรงด้านการตลาดมาถือว่าเพียงพอ แต่สิ่งที่อยากฝากไว้คือ  นักการตลาดยุคใหม่อาจต้องหาเวทีให้ฝึกฝน ซึ่งสมาคมการตลาดเองก็มีหลักสูตร JMAT รองรับ

“พอพูดถึงคำว่าการตลาด สามารถตีความหมายได้กว้างมาก จริงๆ น้องหลายคนที่เป็นเจ้าของคอนเทนต์ก็ถือว่าเขาเป็นนักการตลาดนะ แต่การที่เราจะติดอาวุธเขาตรงนี้จะยังไง และนักการตลาดไม่จำเป็นต้องจบการตลาด จบอะไรก็ได้แค่เข้าใจคอนเซ็ปต์ของผู้บริโภค, ประสบการณ์, Positioning, Segmentation ดังนั้นนักการตลาดจะสำเร็จได้หรือไม่เป็นเรื่องประสบการณ์ส่วนนึง พอเขาลองถูกลองผิดไปเรื่อยๆ จนเขาเริ่มจับแนวทางของเขาได้เอง เขาก็สามารถประสบความสำเร็จได้เหมือนกัน 

ปีที่แล้วถ้าจำได้เราบอกว่า การตลาดไม่ใช่หน้าที่คนที่อยู่ฝ่ายการตลาดเท่านั้น มันเป็นหน้าที่ของทุกคนในองค์กร นักการตลาดหรือนักวิชาการตลาดไม่จำเป็นต้องเป็นเด็กคณะบัญชีเท่านั้น สิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดคือการยืดหยุ่นและปรับตัว เหมือนการวางโครง Story เด็กที่เรียนการตลาดเหมือนเด็กที่วางโครง Story แต่การที่เขาไปทำงานบริษัทก็ต้องมีความรู้เฉพาะของสินค้าบริการหรือธุรกิจที่มีอยู่เติมเข้ามา เพราะหน้าที่หนึ่งของนักการตลาดคือกำหนดยุทธศาสตร์ แต่เราเคยชินกับงานการตลาดที่ออกโฆษณา”

ช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ ทีมงานอยากรู้ว่าในฐานะนายกสมาคมการตลาด ความท้าทายคืออะไร

ดร.บุรณิน กล่าวว่า ตัวเองเข้ามาในจังหวะที่สถานการณ์ COVID-19 เริ่มเบาบางลง ความท้าทายตอนนั้นคือทำให้ทุกอย่างยืดหยุ่นหรือมี Resilience พอที่จะทำให้เกิดการเติบโต ช่วง COVID-19 ทุกคนเห็นแล้วว่าเราต้อง Transform และต้องเปลี่ยนบทบาทของการตลาด

“เราก็พยายามเปลี่ยนบทบาทของการตลาดและสร้างนักการตลาดรุ่นใหม่ที่เข้าไปแชร์เรื่องนี้ในระดับเอเชียได้รับรางวัลมาหลายอัน ส่วนที่อยากทำต่อไปคือทำอย่างไรที่เราจะสร้าง Branding ของประเทศไทย คือถ้าพูดถึง Product ตัวนี้ประเทศไทยเก่ง เราก็เริ่มเชื่อมโยงกับฝั่งภาครัฐและเอกชนในเรื่องการสร้าง Branding ประเทศไทย ที่สำคัญคือพยายามติดอาวุธให้ SMEs ซึ่งไม่ง่าย เพราะ SMEs ส่วนหนึ่งเขาก็มีปัญหาของเขาอยู่แล้ว พอพูดถึงการตลาดเขาจะคิดว่าหาช่องทางการจัดจำหน่ายให้เขา หรือถ้าพูดถึงการประกอบการเขาจะเข้าใจว่าหาแหล่งเงินทุนให้เขา แต่จริงๆ สิ่งเหล่านี้ต้องผสมผสานกับความรู้ความสามารถด้านการตลาดของเขาด้วย อันนี้เป็นสิ่งที่ยาก

แล้วสมาคมการตลาดเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร พี่ๆ กรรมการทุกคนคือ Volunteer ที่อยากมาร่วมกันแชร์ประสบการณ์ให้ประเทศดีขึ้น สิ่งที่เราทำคือพยายาม Transform แล้วต้อง Transform สมาคมด้วย เพราะในอดีตเราก็เป็นอีกแบบหนึ่ง เราอยู่มาปีนี้ก็เกิน 55 ปีแล้ว

อันที่ 2 ก็คือสมาคมเองก็ไม่ได้มีพนักงานประจำเยอะ เรามีทีมงานเล็กๆ ช่วยๆ กัน อันที่ 3 ที่เราทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เรื่องน้องๆ เยาวชนซึ่งเราทำได้ดีอยู่แล้ว เราส่งคนเข้าไปประกวดเวทีนานาชาติ ขณะเดียวกันเราไปแล้วได้รางวัลบ่อยๆ ปีนี้เราเลยได้เป็นเจ้าภาพจัด World Marketing ถือว่าเป็นจังหวะที่ดี เราเป็นเจ้าภาพอันดับที่ 3 ต่อจากญี่ปุ่นและอินโดนีเซีย ความโชคดีคือเราเป็นเจ้าภาพในขณะที่เขากำลังจะออกหนังสือ Marketing 6.0 เขามาเปิดตัวที่นี่ก่อนหนังสือออกเดือนหน้า เราก็ได้เชิญวิทยากรจาก4-5 ทวีปมาบรรยาย ปีหน้าสมาคมก็น่าจะมีส่วนช่วยสนับสนุนภาครัฐในการทำ Branding ประเทศไทยมากขึ้น เป็นความท้าทาย แต่ผมว่าเป็นความท้าทายที่สนุก และมา Linkage กับงานที่ผมทำ คือนวัตกรรม เทคโนโลยี ซึ่งมันสามารถครีเอทได้ แต่วัดว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่อยู่ที่ว่าคุณขายได้ไหม ทำตลาดได้ไหม ดังนั้นประเทศไทยถ้าจะเปลี่ยนก็ต้องเอาเทคโนโลยีบวกการตลาดถึงจะทำให้นำธุรกิจ”