นอกจากเรื่องของการทำ Activation และการสร้างแบรนด์แล้ว หัวใจสำคัญที่จะเข้ามาขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับการทำตลาดน้ำอัดลมอีกเรื่องก็คือดิสทริบิวชั่น หรือการกระจายสินค้า ซึ่งไม่เพียงแค่ต้องมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเพื่อเข้าถึงร้านค้าได้ครอบคลุมทุกช่องทางแล้ว ยังจะต้องมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายของตัวสินค้า เพื่อเข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่ง นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ 2 คู่แข่งระดับโลกอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ต่างพยายามที่จะเติมความแข็งแกร่งในเรื่องของการจัดจำหน่าย
การจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งนี้ยังรวมถึงการสร้างช่องทางขายใหม่ๆ ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี ซึ่งในตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรานั้นจะมีช่องทางขายหลักๆ ผ่านร้านโชวห่วย โมเดิร์นเทรด รวมถึงร้านอาหารที่มีทั้งเชน และสตรีทฟู้ด
ในแง่ของการเข้าไปขายในเชนร้านอาหารนั้น เป็นอีกสมรภูมิที่มีการแข่งขันเพื่อช่วงชิงเข้าไปเป็นเครื่องดื่มหลักในเชนร้านอาหารค่อนข้างรุนแรง ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเข้าไปยังเชนร้านอาหารประเภท QSR หรือ Quick Service Restaurant ซึ่งโค้กจะเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นกับร้านแม็คโดนัลและเบอร์เกอร์คิง
ขณะที่เป๊ปซี่ จับมือกับเคเอฟซี ซึ่งที่ผ่านมาทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่างพยายามช่วงชิงเชนร้านอาหารชื่อดังเพื่อเข้าไปเป็นเครื่องดื่มหลัก เพราะน้ำอัดลมถือเป็นเครื่องดื่มแรกๆ ที่ลูกค้าจะเลือกดื่มคู่กับอาหารโดยเฉพาะอาหารตะวันตกและรสจัดทั้งหลาย
แม้จะมีต้นทุนในการนำสินค้าเข้าไปวางขายค่อนข้างสูง ทั้งในแง่ของการเป็นเอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์ในร้าน และต้นทุนการจัดรายการส่งเสริมการขายอื่นๆ แต่สิ่งที่ได้กลับมาน่าจะส่งผลดีต่อแบรนด์โดยตรง เพราะไม่ใช่แค่การเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดขายจากรูปแบบการดื่มใหม่ๆ นอกเหนือจากการขายในช่องทางร้านค้าปลีกแบบเดิม และการขายผ่านโมเดิร์นเทรดแล้ว สิ่งที่ได้กลับมายังมีเรื่องของ Brand Visibility ที่เมื่อหักกลบหนี้จากเรื่องของต้นทุนการขาย และต้นทุนการตลาดแล้ว แม้จะมีมาร์จิ้นจากการขายไม่มาก แต่ก็ได้รีเทิร์นกลับมาในเรื่องของแบรนด์ค่อนข้างดี
แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ ต่างมีแนวคิดในการทำตลาดที่แทบไม่แตกต่างกัน โดยเฉพาะกับเรื่องของการผลักดันสินค้าให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ แม้ในบางโอกาสสินค้าอาจจะเข้าไม่ถึงลูกค้า แต่ก็ต้องเห็นแบรนด์ในทุกที่ เรื่องของ Brand Visibility จึงเป็นเรื่องอันดับต้นๆ ที่ทั้งคู่ให้ความสำคัญ
จึงไม่แปลกที่แม้จะมีต้นทุนในการขายค่อนข้างสูง แต่ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ พร้อมที่จะทุ่มเพื่อให้สามารถเข้าไปขายในเชนร้านดังให้ได้ เพราะมีเรื่องของต้นทุนการตลาดมาช่วยหักกลบในส่วนของต้นทุนขายนั่นเอง
ในการนี้ รวมถึงร้านอาหารประเภทสตรีทฟู้ด ที่กลายเป็นอีกหนึ่งไฮไลท์ของการแข่งขันในช่วงที่ผ่านมา เพราะทั้งเป๊ปซี่และโค้กต่างเข้าไปช่วงชิงความได้เปรียบด้วยการจับมือกับพันธมิตรที่เป็นแฟรนไชส์ร้านอาหารสตรีทฟู้ดชื่อดัง เพื่อใช้เป็นอีกหนึ่งช่องทางขาย
ในช่วงกว่า 2 ปีก่อนหน้านี้ เป๊ปซี่มีการเข้าไปจับมือกับชายสี่บะหมี่เกี๊ยว ผู้ผลิตเส้นบะหมี่และเจ้าของแฟรนไชส์ชายสี่บะหมี่เกี๊ยวที่มีสาขากว่า 4,500 สาขาทั่วประเทศไทย นำเครื่องดื่มเป๊ปซี่ขนาด 300 มล. ราคาขายปลีกแนะนำ 10 บาท ไปวางจำหน่ายถึงรถเข็นที่เป็นสาขาของชายสี่บะหมี่เกี๊ยวทุกสาขา รวมถึงสื่อส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย และป้ายไฟของเป๊ปซี่ รวมทั้งมีแผนที่จะดำเนินกิจกรรมการตลาดร่วมกันอย่างต่อเนื่อง
การได้พันธมิตรอย่างชายสี่บะหมี่เกี๊ยวที่มีสาขาราว 4,500 สาขา รวมถึงมีศูนย์กระจายสินค้าทั้งหมด 7 แห่ง ครอบ คลุมไปตามจุดต่างๆ โดยมีระบบโลจิสติกส์ขนส่งทางรถกว่า 100 คัน ซึ่งเครือข่ายดังกล่าวจะเข้ามาเป็นตัวช่วยสนับสนุนชั้นดีในการกระจายสินค้าของเป๊ปซี่เข้าสู่ร้านค้าเหล่านั้นโดยเฉพาะในต่างจังหวัด ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้เป็นอย่างดี เพราะว่าไปแล้ว การดื่มน้ำอัดลมกับมื้ออาหาร ถือเป็นรูปแบบหนึ่งของพฤติกรรมการดื่มของลูกค้าที่มักจะสั่งน้ำอัดลมควบคู่ไปกับการสั่งอาหาร ทำให้เป็นการช่วยเพิ่มโอกาสในการขายให้กับเป๊ปซี่ในช่องทางร้านอาหารที่เป็นสตรีทฟู้ด
ในช่วงก่อนปี 2555 เป๊ปซี่มีเสริมสุขเป็นพาร์ทเนอร์ แต่หมดสัญญาลงในช่วงปลายปี 2555 จึงหันมาทำในเรื่องของผลิตเอง ส่วนการจัดจำหน่ายเป๊ปซี่ผนึกพันธมิตรกับ “ดีเอชแอล” ผู้นำในด้านโลจิสติกส์และการบริหารคลังสินค้าระดับโลก ควบคู่ไปกับการใช้โมเดลธุรกิจแบบดิสทริบิวเตอร์เพื่อกระจายสินค้าไปยังท้องถิ่นผ่านตัวแทน 24 แห่ง ซึ่งสามารถเข้าถึงร้านค้าปลีก-ส่งและร้านโชวห่วยกว่า 470,000 แห่งทั่วประเทศ
นอกจากนี้ ยังมีการปรับกลยุทธ์ด้วยการหันมาทำตลาดในส่วนที่เป็นแพ็กเกจจิ้งแบบวันเวย์ทั้งแบบแคนและขวด PET การกระจายสินค้าเข้าร้านอาหารสตรีทฟู้ดนั้น ส่วนหนึ่งเป๊ปซี่จะใช้ช่องทางขายผ่านแม็คโครเข้ามาช่วยผลักดันสินค้า โดยมีแพ็กไซส์แบบขวด 10 บาท เป็นแพ็กไซส์หลักในการขายผ่านช่องทางนี้
ขณะที่โค้กเองมีการจับมือร่วมกับร้านไก่ย่าง 5 ดาว ที่เคยมีการทำแคมเปญร่วมกันมาก่อนในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจก็คือทั้งคู่ต่างก็พยายามที่จะผลักดันให้ตัวเองเข้าไปเป็นทางเลือกแรกๆ ในการเป็นเครื่องดื่มคู่กับมื้ออาหาร ที่นอกจาก การมีระบบจัดจำหน่ายที่พร้อมผลักดันเข้าสู่ร้านอาหารเหล่านั้นแล้ว ยังมีการทำแคมเปญสื่อสารการตลาดออกมาเพื่อเน้นย้ำถึงเรื่องดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง
โออิชิ กับการสร้างทางเลือก
เป็นเครื่องดื่มประเภทที่ 2 ในร้านไก่ทอด
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือการเข้ามาร่วมแจมในช่องทางขายผ่านเชนร้าน QSR ของเครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลมอย่างชาเขียว ซึ่งโดยปกติ ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มจะมีช่องทางขายหลักๆ ผ่านร้านค้าปลีกที่มีสัดส่วนของการขายผ่านโมเดิร์นเทรดประมาณ 55% และการขายผ่านร้านโชวห่วยหรือเทรดิชั่นนัลเทรดอีก 45%
แต่ช่องทางขายใหม่ที่น่าจับตามองน่าจะอยู่ที่การขายผ่านเชนร้านอาหาร ที่ผู้นำตลาดคือโออิชิ ขยับเข้าไปขายผ่านเชนร้านอาหาร QSR หรือ Quick Service Restaurant อย่างร้านเคเอฟซีแล้ว โดยเป็นการขายผ่านเครื่องกดในร้านเคเอฟซีที่เป็นในส่วนทีบริษัท คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย ซึ่งเป็นบริษัทในเครือไทยเบฟเช่นเดียวกับโออิชิ
โดยคิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย ถือเป็นแฟรนไชส์รายที่ 3 ที่ได้สิทธิ์จากยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) เจ้าของ แฟรนไชส์แบรนด์เคเอฟซี ที่มีสาขาอยู่กว่า 400 สาขา ในปีที่ผ่านมา
โออิชิ เริ่มต้นในการนำชาเขียวโออิชิ รสฮันนี่ เลม่อน หรือน้ำผึ้งมะนาว และชาเขียว ส้มยูซุ เข้าไปขาย โดยเริ่มจาก 50 สาขาก่อนขยายให้ครอบคลุมทุกสาขา เป็นเสมือนกับการเทสต์ไปในตัวก่อนที่จะขยายสาขาเพิ่มตามมาในสเตปต่อไป ซึ่งถือเป็นเครื่องดื่มประเภทไม่อัดลมที่เป็นชาพร้อมดื่มตัวที่ 2 ต่อจากชาลิปตันที่เป็นชาดำ
การเข้าไปขายในร้านเคเอฟซีนั้น เป็นการมองถึงการเป็นทางเลือกใหม่ๆ ให้กับลูกค้าที่บางครั้งไม่อยากจะดื่มน้ำอัดลม สิ่งที่น่าสนใจก็คือการกินอาหารประเภทไก่ทอดทั้งเผ็ดและไม่เผ็ดนั้น ในอดีตจะมีเพียงเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม เพียงตัวเดียวที่เข้ามาเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มคู่กับอาหารประเภทนี้ แต่ปัจจุบันเริ่มมีเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ อย่างชาเขียว เข้ามาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค
เมื่อหันมามองที่ตัวโออิชิเองก็พยายามที่จะสร้างให้ชาเขียวเป็นเครื่องดื่มแก้วที่ 2 คู่กับน้ำอัดลมในกรณีที่ลูกค้ามามากกว่า 1 คน และมีบางคนที่ไม่อยากดื่มน้ำอัดลม และหันมาเลือกดื่มชาเขียวแทน
ไม่เพียงแค่ร้านอาหาร แต่ยังรวมถึงการขายผ่านช่องทางโรงภาพยนตร์ที่โออิชิ ได้สิทธิ์ในการขายผ่านเครือโรงหนังเมเจอร์ โดยคนดูหนังที่ซื้อป๊อปคอร์นเข้าไปกินในโรง เริ่มมีการเลือกโออิชิเป็นเครื่องดื่มตัวที่ 2 ต่อจากน้ำอัดลมเพิ่มมากขึ้น
การขายผ่านโรงภาพยนตร์จะออกมาในลักษณะที่ใกล้เคียงกับการเข้าไปขายในเชนร้านอาหารตรงที่มีต้นทุนในการขายค่อนข้างสูง แต่ถูกมองด้วยการแทนที่ในเรื่องของต้นทุนการตลาด ทำให้แม้มีมาร์จิ้นหรือกำไรบางมาก แต่ก็คุ้มที่จะนำ แบรนด์เข้าไปวางขาย
อย่างไรก็ตาม การเลือกที่จะนำแบรนด์เข้าไปวางขายร้านอาหารหรือศูนย์อาหารไหนนั้น ต้องดูทั้งในเรื่องของต้นทุนด้านการขาย และการตลาดด้วย โดยมองว่าจะได้รีเทิร์นกลับมาคุ้มหรือไม่
เช่นเดียวกับเรื่องของแบรนด์ของเชนที่จะเข้าไปว่าแมตช์กับแบรนด์ของตัวเองหรือมีPositioning ที่ใกล้เคียงกัน และมีภาพลักษณ์ที่จะเข้ามาช่วยส่งเสริมให้แบรนด์ตัวเองหรือไม่ อย่างไรบ้าง ซึ่งทั้งหมดเป็นเรื่องของ Strategy ที่แบรนด์นั้นๆ วางไว้นั่นเอง......