ตลาดค้าปลีก ถือเป็นอุตสาหกรรมที่ต้องสัมผัสกับผู้บริโภคโดยตรง ขณะเดียวกันก็เป็นตลาดที่ไว้ต่อความ เปลี่ยน แปลงค่อนข้างมาก ซึ่งในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมานี้เกิดระลอกคลื่นที่สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง ที่เป็น การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ก็คือการได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540
ในครั้งนั้น เข้ามาสร้างแลนด์สเคปใหม่ให้กับตลาดค้าปลีกบ้านเรา โดยเฉพาะในมุมของการเข้ามาของเชนค้าปลีก ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ที่เข้ามาลงทุนเปิดร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต จนสร้างผลกระทบในวงกว้างต่อตลาด ค้าปลีกให้เกิดความเปลี่ยนแปลงทั้งในมุมของผู้ประกอบการค้าปลีกและซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า จนเกิดการปรับตัวครั้ง ใหญ่ของผู้เล่นเหล่านั้นอย่างที่เราทราบกันดี
ครั้งนั้นอาจจะรุนแรงแต่ไม่เท่ากับการเกิดขึ้นของดิจิทัล ดิสรัปชั่นในช่วง 10 ปีมานี้ ซึ่งผลจากสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น ไม่ได้ กวาดต้อนผู้ประกอบการรายเล็กให้หายไปจากตลาดเหมือนเมื่อปี 2540 แต่มันได้สร้างสิ่งที่เรียกว่า “Customer Disruption” ที่ทำให้ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและรายใหญ่ต้องให้ความสนใจและหันมามอง
เพราะการเกิดขึ้นของสิ่งที่ว่านี้ถือเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งครั้งใหญ่ของบ้านเรา ซึ่งผู้ประกอบการเอง ต้องมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะกับการที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดค้าปลีกจากอดีตอย่างสิ้นเชิง ไล่เลียงตั้งแต่
1.เกิดการเปลี่ยนแปลงจาก Transaction สู่ Relation ในอดีตการทำ Transaction หรือการซื้อ – ขายในตลาดค้า ปลีกนั้น เมื่อเกิดการซื้อแล้วก็แทบจะจบกระบวนความ แต่ในยุคที่เรื่องของบิ๊กดาต้า กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการทำ ตลาดค้าปลีก ในมุมของการทำ Transaction จึงเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
ทั้งนี้ก็เพราะมันคือการแท็กในเรื่องของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นจะถูกนำมาวิเคราะห์ และใช้ เป็นบิ๊กดาต้าในการกำหนดกลยุทธ์ที่จะสามารถเข้ามาตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างดีเยี่ยม เรื่องของลอยัลตี้โปรแกรมต่างๆ จึงถูก ให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะจะเป็นตัวเชื่อมต่อไปสู่ข้อมูลที่เป็นไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของนักช้อปได้เป็นอย่างดี
ไม่เว้นแม้แต่เรื่องของระบบชำระเงินในรูปแบบต่างๆ ที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค จึงไม่แปลกที่ บรรดาแบงก์พาณิชย์ และเทค สตาร์ทอัพ ต่างแข่งกันทำในเรื่องดังกล่าวนี้ ซึ่งว่าไปแล้วรายได้จากค่าธรรมเนียมของการชำระ เงินแทบจะไม่มี แต่สิ่งที่ได้คือข้อมูลที่มีมูลค่ามหาศาล
การเข้าใจพฤติกรรมของนักช้อปผ่านบิ๊กดาต้านี้ ไม่เพียงแค่ทำให้รู้ถึงวิธีการที่จะกระตุ้นให้เขายังคงเข้ามาใช้บริการที่ ร้านค้าปลีกของตัวเองเท่านั้น แต่ยังช่วยกระตุ้น หรือสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าว่าครั้งต่อไปเขาจะช้อปอะไรจากไลฟ์สไตล์ที่ แท็กได้ในการใช้บริการของพวกเขาแต่ละครั้ง จึงไม่แปลกที่การทำค้าปลีกยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอันดับต้นๆ
2.ตลาดค้าปลีกของบ้านเราก็เช่นเดียวกับโลกการตลาดที่เข้าสู่ยุค Marketing 5.0 ที่เป็นยุคของ “Age of Personalized Omni-channel Experiences” ที่มีเครื่องมืออย่างดาต้าเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน และเป็นอาวุธสำคัญในการ ทำตลาด โดยเฉพาะกับการเข้าไปตอบโจทย์ประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่สามารถสร้างให้ตรงกับใจของผู้บริโภคแต่ละคนแบบ Personalized ได้
Omni-channel Experiences นี้ จะถูกสร้างผ่านทุก Touchpoint ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการช้อปหรือการ ซื้อสินค้า การจัดอีเวนท์ หรือแม้แต่เรื่องของการทำ Loyalty Program ที่จะเป็นอีกหนึ่งความต้องการของลูกค้าในยุคปัจจุบันนี้ ซึ่งดาต้าเข้ามามีบทบาทอย่างมากกับการกำหนดกลยุทธ์ ที่ปัจจุบัน การทำตลาดแบบ One Size Fits For All แต่ต้องสามารถ ตอบโจทย์ผู้บริโภคแบบ Personalized ไม่เว่นแม้แต่เรื่องของการทำโปรโมชั่น หรืออีเวนท์ ที่ต้องเทเลอร์เมดไปตามไลฟ์สไตล์ ของลูกค้าในแต่ละโลเคชั่นที่สาขาของค้าปลีกตั้งอยู่
3. เกิดการสลับขั้วค้าปลีกกันที่ผู้ประกอบการค้าปลีกจะรับบทบาทเป็นซัพพลายเออร์ในการหาสินค้ามาขายในร้าน ค้าปลีกของตัวเอง และซัพพลายเออร์จะพลิกมารับบทเป็นร้านค้าปลีก ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นนี้แน่นอนว่าร้านค้าปลีกที่แข่งขันกัน รุนแรงอยู่แล้ว จำเป็นที่จะต้องสร้างความแตกต่างจากเรื่องของการนำเสนอสินค้าและการสร้างส่วนต่างของกำไรให้มีเพิ่มขึ้น
แต่สำหรับตัวซัพพลายเออร์เอง ไม่ใช่แค่เรื่องของการหาช่องทางต่อรองกับผู้ประกอบการค้าปลีก แต่ยังเป็นเรื่องของ การเข้าถึง และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าจริงที่สามารถนำกลับมาใช้ในการวางแผนเรื่องของการผลิต สินค้าได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ ยังเป็นตัวช่วยในการคอนโทรลซัพพลายเชนตั้งแต่ต้นน้ำคือการผลิต กลางน้ำหรือเรื่องของการจัดจำหน่าย และปลายน้ำที่เป็นร้านค้าปลีกอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งหากมองย้อนไปในอดีตเมื่อกว่า 50 ปีที่แล้ว เรื่องของการผลิตจะเป็น หัวใจสำคัญ คือจะทำอย่างไรให้ผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมากในต้นทุนที่ต่ำ ยุคถัดมาเป็นเรื่องของการจัดจำหน่าย และการ ตลาดที่จะทำอย่างไรให้สินค้าที่ผลิตออกมาเป็นจำนวนมากสามารถกระจายไปได้อย่างทั่วถึง และถูกซื้อโดยลูกค้าเป้าหมาย
แต่สำหรับแนวโน้มต่อจากนี้ไปจะเป็นเรื่องของการเข้าสู่ปลายน้ำ คือร้านค้าปลีกที่ทำให้สามารถเข้าถึงพฤติกรรมการ ซื้อของลูกค้า จึงไม่แปลกที่ซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ อย่างบีเจซี เข้าไปซื้อบิ๊กซี หรือคาราบาวแดง มีทั้งคอนวีเนียนสโตร์ คือซีเจ เอ็กซ์เพรส และเชนร้านโชวห่วยอย่างถูกและดี รวมถึงสหพัฒน์ ที่เข้าไปร่วมทุนกับลอว์สัน เป็นต้น
4.จากช้อปปิ้งสู่การตอบโจทย์เรื่องของการใช้ชีวิต ซึ่งค้าปลีกที่เป็นศูนย์การค้า กำลังปรับแนวทางการทำตลาดของ ตัวเองไปที่ทิศทางดังกล่าว โดยเป็นผลมาจากการที่นักช้อปสามารถซื้อสินค้าจากที่ไหนก็ได้ ในทุกที่ทุกเวลา ผ่านทาง แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งหลาย การที่จะดึงพวกเขาให้ยังคงออกมาที่ศูนย์การค้า จึงจำเป็นต้องมองอะไรที่มากกว่าแค่การ ช้อปปิ้ง
ทำให้แนวทางการสร้างคอมมูนิตี้ ที่เป็นไลฟ์สไตล์ ฮับ ของนักช้อปแต่ละกลุ่ม กลายเป็นแนวทางที่ถูกใช้กันอย่างแพร่ หลายผ่านการดีไซน์พื้นที่และมิกซ์ที่อยู่ในศูนย์ และการทำในเรื่องของคอนเทนต์หรืออีเวนท์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อดึงให้พวกเขา ยังคงเข้ามาที่ศูนย์การค้า
5.Blur the Line ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ Beyond ไปของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้อง พยายามปรับตัวให้ทัน ซึ่งในปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องการรูปแบบการช้อปปิ้งที่เป็น Blur the Line ซึ่งก็คือ การเดินช้อปโดยไม่มี เส้นแบ่งในศูนย์การค้าระหว่างส่วนที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์กับดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ทำให้การดีไซน์ศูนย์การค้าในยุคนี้ ต้องทำให้พวก เขารู้สึกว่าสามารถเดินได้โดยไม่ต้องสะดุดเส้นแบ่งของทั้ง 2 ส่วนที่ว่านี้
รูปแบบของการช้อปที่ Blur the Line นี้ ในบางครั้ง ลูกค้าต้องการที่จะทำอะไรพร้อมๆ กันในทีเดียว เช่น การดูหนังสือ และกินกาแฟ หรือการต้องการให้สินค้าที่เกี่ยวข้องต่างๆ ถูกนำมาจัดไว้ในพื้นที่เดียวกัน เช่น แผนสินค้าสตรี ไม่จำเป็นต้องแยก สินค้าที่เป็นสปอร์ตออกจากส่วนอื่นๆ เป็นต้น ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟมาใส่ไว้ในช็อป หรือการดิสเพลย์สินค้าที่ตอบ โจทย์ไลฟ์สไตล์ แม้จะเป็นสินค้าคนละ Category แต่ก็ถูกจัดวางไว้ในส่วนเดียวกัน
ในอดีตการเดินภายในห้างสรรพสินค้าได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่บริการกับพื้นที่ขายสินค้า และในแต่ละชั้นได้ แบ่งแผนกตามประเภทสินค้า แต่ละชั้น แต่ละพื้นที่แบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน, สินค้าเทคโนโลยี, สินค้าแฟชั่น, ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน, ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม ฯลฯ แต่การดีไซน์ในอนาคต พื้นที่ในห้างสรรพ สินค้า ร้านค้าต่างๆ จะทลายกรอบด้านการจัดโซนนิ่งแบบเดิมๆ ที่เคยเป็นมา และกลายเป็นการดีไซน์ที่เรียกว่า Blurring the Line นั่นคือไม่มีเส้นแบ่งการจัดโซนนิ่งสินค้า-บริการ-ประเภทร้านค้าอีกต่อไป สอดคล้องกับทิศทางกระแสการค้าโลกที่ะจะไม่มี เขตแบ่งกั้นพรมแดน
6.หากเราพูดถึงคู่แข่งตามนิยามของโลกธุรกิจยุคอะนาล็อกเรามักจะนึกถึงบริษัทคู่แข่งที่ขายสินค้าคล้ายๆ กับเรา แต่การเข้ามาของ Digital เทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้พรมแดนการแข่งขันนั้นเบลอลงเรื่อยๆ
ส่งผลให้คู่แข่งในปัจจุบันมีธรรมชาติที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่ต้องเป็นคู่แข่งทางตรงในธุรกิจเดียวกัน ขายสินค้าเหมือน กัน กลายเป็นเราต้องแข่งกับธุรกิจอื่นที่เราไม่คาดคิดอย่าง Shopee Lazada หรืออย่าง Netflix แต่เดิม Netflix นั้นจะเน้น Content ด้านบันเทิงที่เป็นคู่แข่งโดยตรงกับบริษัทร้านให้เช่าแผ่นหนังอย่าง Blockbuster แต่ต่อมา ธุรกิจคอนเทนต์ดิจิทัลของ Netflix ขยายตัวและหลากหลายมากขึ้น ทำให้ Netflix กลายเป็นคู่แข่งของสื่อบันเทิงอื่นๆ ทั้งทวี ช่องสารคดี โรงภาพยนตร์รวม ไปถึงศูนย์การค้าที่ถูก Netflix แย่งเวลาไปด้วย
หรืออีกตัวอย่างที่ใกล้ตัวก็คือบรรดาสถาบันการเงินแข่งกันพัฒนาเทคโนโลยี FinTech โดยไม่คาดคิดว่า Technology อย่าง Facebook Grab จะมาพัฒนา TechFin แย่งลูกค้าสินเชื่ออย่างเหลือเชื่อ
ไม่เว้นแม้แต่เรื่องของการช้อปปิ้ง ที่วันนี้คนไทยอาจจะเข้าถึงการซื้อสินค้าได้ง่ายบนความบันเทิงของแอปโชเชียล มีเดียอย่าง TikTok ซึ่งเป็นภาพสะท้อนที่ทำให้เห็นถึงการ Blur the Line ของค้าปลีกได้เป็นอย่างดี
7.ไม่ใช่แค่อีคอมเมิร์ซ แต่ต้องออมนิแชนแนล ความโชคดีของตลาดค้าปลีกบ้านเราก็คือการเข้ามาทรงอิทธิพลของ ค้าปลีกออนไลน์ เกิดขึ้นช้ากว่าในตลาดต่างประเทศ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกที่อยู่ในโลกเดิมมีเวลาในการปรับตัวเพื่อรับ กับผลกระทบที่จะเกิดขึ้น
หนึ่งในรูปแบบของการปรับตัวที่เห็นพ้องต้องกันหมดก็คือนักช้อปไม่ได้ต้องการแค่ออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่ต้องการ ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นการ Seamless กันของทั้งออฟไลน์หรือออนไลน์ที่เรียกว่า O2O ซึ่งผู้เล่นในตลาดค้าปลีกที่มี จุดแข็งในเรื่องของ Physical Platform อย่างกลุ่มเซ็นทรัล เดินหน้าในเรื่องนี้อย่างเต็มที่ การเข้าไปซื้อหุ้นในแกร็บ ประเทศไทย คือหนึ่งในจิ๊กซอว์ที่จะเข้ามาช่วยในการเติมเต็มการให้ หรือการลงทุนศูนย์กระจายสินค้าที่เป็นออมนิแชนแนล คือคำตอบที่สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
ทั้งหมดนั้น ถือเป็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากการเข้ามาดิสรัปท์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง.....