ตลาดค้าปลีกของบ้านเราเกิดระลอกคลื่นที่สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดอย่างต่อเนื่องตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งหากพอจำกันได้ ผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 ได้เข้ามาสร้างแลนด์สเคปใหม่ให้กับตลาดค้าปลีกบ้านเรามาครั้งหนึ่งแล้ว โดยการเข้ามาของเชนไฮเปอร์มาร์เก็ตที่สร้างผลกระทบในวงกว้างต่อตลาดค้าปลีก
ครั้งนั้นอาจจะรุนแรงแต่ไม่เท่ากับการเกิดขึ้นของดิจิทัล ดิสรัปชั่น ในช่วง 10 ปีมานี้ ซึ่งผลจากสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น ไม่ได้กวาดต้อนผู้ประกอบการรายเล็กให้หายไปจากตลาดเหมือนเมื่อปี 2540 แต่มันได้สร้างสิ่งที่เรียกว่า “Customer Disruption” ที่ทำให้ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กและรายใหญ่ต้องให้ความสนใจและหันมามอง เพราะการเกิดขึ้นของสิ่งที่ว่านี้ถือเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งครั้งใหญ่ของบ้านเรา ซึ่งผู้ประกอบการเองต้องมีการปรับตัวเพื่อรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้น
โดยผู้บริหารค้าปลีกต้องถอดรหัสการทำธุรกิจให้เร็วขึ้น วางวิชั่นแล้วต้องลงมือปฏิบัติเลย และต้องมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ เพราะเราอาจมองไม่เห็นภาพของการทำค้าปลีกแบบเดิมๆ อีกต่อไปแล้ว โดยเรื่องของเทคโนโลยีและความยั่งยืนจะกลายมาเป็นวิสัยทัศน์สำคัญของภาคค้าปลีกค้าส่งและบริการในการสร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจ
ไล่เลียงตั้งแต่เรื่องของ Digitalization ทุกธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันกับการค้าในรูปแบบใหม่ๆ ที่ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เนื่องจากตลาดค้าปลีกค้าส่งและบริการในปัจจุบันและต่อๆไป จะเป็นตลาดของผู้บริโภค ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้อย่างรวดเร็ว ส่งผลให้สินค้าและบริการมีการหมุนเวียนเร็วขึ้น SPEED จึงเป็นคำตอบการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ดีมานด์ความรวดเร็ว
เช่นเดียวกับการหมดยุคที่จะทำธุรกิจโดยลำพัง โดยต้องให้ความสำคัญกับ Collaboration Business Model หรือการหาพันธมิตรร่วมมือกันทางธุรกิจเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจที่นับวันจะมีการแข่งขันเพิ่มขึ้นทั้งทางตรงและทางอ้อม การร่วมมือช่วยเหลือและพึ่งพากันเป็นหัวใจสำคัญที่จะช่วยกระจายความเสี่ยงและผลกำไรของธุรกิจระหว่างกันซึ่งจะส่งผลดีต่อธุรกิจโดยรวม
ขณะเดียวกันเรื่องของความยั่งยืนเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะเรื่องของ BCG Economy เทรนด์ของธุรกิจที่ผู้ประกอบการต้องตระหนักรับรู้และปฏิบัติรวมถึงวางเป้าหมายในการทำธุรกิจเติบโตควบคู่ไปกับการปกป้องสิ่งแวดล้อม และลดปัญหาโลกร้อน ซึ่งจะส่งเสริมให้ธุรกิจเติบโตต่อไปอย่างยั่งยืน
หากจะให้สรุปความเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกบ้านเรา อาจจะออกมาได้ดังนี้
1.จาก Transaction สู่ Relation เพื่อปูทางสู่การเชื่อมโยงไปถึงการสร้าง Community ของคนแต่ละไลฟ์สไตล์ ในอดีตทำ Transaction หรือการซื้อ – ขาย ในตลาดค้าปลีกนั้น เมื่อเกิดการซื้อแล้วก็แทบจะจบกระบวนความ แต่ในยุคที่ดาต้าเข้ามามีบทบาท กลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดค้าปลีก ในมุมของการทำ Transaction จึงเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
ทั้งนี้ก็เพราะมันคือการแท็กในเรื่องของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นจะถูกนำมาวิเคราะห์ และใช้เป็นบิ๊กดาต้าในการกำหนดกลยุทธ์ที่จะสามารถเข้ามาตอบโจทย์พวกเขาได้อย่างดีเยี่ยม เรื่องของแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมต่างๆ จึงถูกให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะจะเป็นตัวเชื่อมต่อไปสู่ข้อมูลที่เป็นไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของนักช้อปได้เป็นอย่างดี
ที่สำคัญยังจะเป็นตัวช่วยสร้าง Community ของลูกค้าแต่ละไลฟ์สไตล์ขึ้นมา เพราะการทำค้าปลีกในช่วงเวลา ถัดจากนี้ไป หากสามารถสร้าง Community ขึ้นมาได้ นั่นหมายถึงการสร้างกลุ่มก้อนของคนที่รักแบรนด์ค้าปลีกของเรา ยกตัวอย่าง เช่น การสร้าง Community ของคนที่ชอบกีฬาแต่ละประเภท ผ่านทั้งการดีไซน์บรรยากาศในร้านและการทำอีเวนท์ในรูปแบบต่างๆ ของซูเปอร์สปอร์ต หรือการสร้าง Community ของคนชอบทำอาหารของร้านค้าปลีกที่เป็นฟู้ด รีเทล เป็นต้น
เพราะการเข้าใจพฤติกรรมของนักช้อปผ่านบิ๊กดาต้านี้ ไม่เพียงแค่ทำให้รู้ถึงวิธีการที่จะกระตุ้นให้เขายังคงเข้ามาใช้บริการที่ร้านค้าปลีกของตัวเองเท่านั้น แต่ยังช่วยกระตุ้น หรือสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าว่าครั้งต่อไปเขาจะช้อปอะไรจากไลฟ์สไตล์ที่แท็กได้ในการใช้บริการของพวกเขาแต่ละครั้ง จึงไม่แปลกที่การทำค้าปลีกยุคใหม่จะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอันดับต้นๆ
2.ตลาดค้าปลีกของบ้านเราก็เช่นเดียวกับโลกการตลาดที่เข้าสู่ยุค Marketing 5.0 ที่เป็นยุคของ “Age of Personalized Omni-channel Experiences” ที่มีเครื่องมืออย่างดาต้าเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน และเป็นอาวุธสำคัญในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการเข้าไปตอบโจทย์ประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่สามารถสร้างให้ตรงกับใจของผู้บริโภคแต่ละคนแบบ Personalized ได้
Omni-channel Experiences นี้จะถูกสร้างผ่านทุก Touchpoint ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการช้อป หรือการซื้อสินค้า การจัดอีเวนท์ หรือแม้แต่เรื่องของการทำ Loyalty Program ที่จะเป็นอีก 1 ความต้องการของลูกค้าในยุคปัจจุบันนี้
3. เกิดการสลับขั้วค้าปลีกกันที่ผู้ประกอบการค้าปลีกจะรับบทบาทเป็นซัพพลายเออร์ในการหาสินค้ามาขายในร้านค้าปลีกของตัวเอง และซัพพลายเออร์จะพลิกมารับบทเป็นร้านค้าปลีก ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ แน่นอนว่า ร้านค้าปลีกที่แข่งขันกันรุนแรงอยู่แล้ว จำเป็นที่จะต้องสร้างความแตกต่างจากเรื่องของการนำเสนอสินค้าและการสร้างส่วนต่างของกำไรให้มีเพิ่มขึ้น
แต่สำหรับตัวซัพพลายเออร์เอง ไม่ใช่แค่เรื่องของการหาช่องทางต่อรองกับผู้ประกอบการค้าปลีก แต่ยังเป็นเรื่องของการเข้าถึงและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าจริงที่สามารถนำกลับมาใช้ในการวางแผนเรื่องของการผลิตสินค้าได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ ยังเป็นตัวช่วยในการคอนโทรลซัพพลายเชนตั้งแต่ต้นน้ำ คือการผลิต กลางน้ำ หรือเรื่องของการจัดจำหน่าย และปลายน้ำที่เป็นร้านค้าปลีกอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งหากมองย้อนไปในอดีตเมื่อกว่า 50 ปีที่แล้ว เรื่องของการผลิตจะเป็นหัวใจสำคัญ คือจะทำอย่างไรให้ผลิตสินค้าได้เป็นจำนวนมากในต้นทุนที่ต่ำ ยุคถัดมาเป็นเรื่องของการจัดจำหน่าย และการตลาดที่จะทำอย่างไรให้สินค้าที่ผลิตออกมาเป็นจำนวนมาก สามารถกระจายไปได้อย่างทั่วถึง และถูกซื้อโดยลูกค้าเป้าหมาย
แต่สำหรับแนวโน้มต่อจากนี้ไปจะเป็นเรื่องของการเข้าสู่ปลายน้ำ คือร้านค้าปลีกที่ทำให้สามารถเข้าถึงพฤติกรรม การซื้อของลูกค้า จึงไม่แปลกที่ซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ อย่างบีเจซีจะเข้าไปซื้อบิ๊กซี หรือคาราบาวแดง ที่มีทั้งคอนวีเนียนสโตร์ คือซีเจ เอ็กซ์เพรส และเชนร้านโชวห่วยอย่างถูกและดี รวมถึงสหพัฒน์ที่เข้าไปร่วมทุนกับลอว์สัน เป็นต้น
การเป็นเจ้าของร้านค้าปลีกเอง ยังรวมถึงการทำตลาดแบบ D2C หรือ Direct to Consumer ที่เจ้าของสินค้าจะใช้ช่องทางออนไลน์เข้ามาสร้างเป็นร้านค้าปลีกของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการขายผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์เอง หรือการเข้าไปเปิดร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดียทั้งหลาย
4.จากช้อปปิ้งสู่การตอบโจทย์เรื่องของการใช้ชีวิต ซึ่งค้าปลีกที่เป็นศูนย์การค้ากำลังปรับแนวทางการทำตลาดของตัวเองไปที่ทิศทางดังกล่าว โดยเป็นผลมาจากการที่นักช้อปสามารถซื้อสินค้าจากที่ไหนก็ได้ ในทุกที่ทุกเวลา ผ่านทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งหลาย การที่จะดึงพวกเขาให้ยังคงออกมาที่ศูนย์การค้าจึงจำเป็นต้องมองอะไรที่มากกว่าแค่การ ช้อปปิ้ง
ทำให้แนวทางการสร้างคอมมูนิตี้ที่เป็นไลฟ์สไตล์ฮับของนักช้อปแต่ละกลุ่ม กลายเป็นแนวทางที่ถูกใช้กันอย่าง แพร่หลายผ่านการดีไซน์พื้นที่และมิกซ์ที่อยู่ในศูนย์ และการทำในเรื่องของคอนเทนต์หรืออีเวนท์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อดึงให้พวกเขายังคงเข้ามาที่ศูนย์การค้า
5.Blur the Line ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ Beyond ไปของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องพยายามปรับตัวให้ทัน ซึ่งในปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องการรูปแบบการช้อปปิ้งที่เป็น Blur the Line ซึ่งก็คือการเดินช้อปโดยไม่มีเส้นแบ่งในศูนย์การค้าระหว่างส่วนที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์กับดีพาร์ตเมนต์สโตร์ ทำให้การดีไซน์ศูนย์การค้าในยุคนี้ต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่า สามารถเดินได้โดยไม่ต้องสะดุดเส้นแบ่งของทั้ง 2 ส่วนที่ว่านี้
รูปแบบของการช้อปที่ Blur the Line นี้ ในบางครั้งลูกค้าต้องการที่จะทำอะไรพร้อมๆ กันในทีเดียว เช่น การดูหนังสือ และกินกาแฟ หรือการต้องการให้สินค้าที่เกี่ยวข้องต่างๆ ถูกนำมาจัดไว้ในพื้นที่เดียวกัน เช่น แผนกสินค้าสตรีไม่จำเป็นต้องแยกสินค้าที่เป็นสปอร์ตออกจากส่วนอื่นๆ เป็นต้น ทำให้เราได้เห็นการนำร้านกาแฟมาใส่ไว้ในช็อป หรือการดิสเพลย์สินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ แม้จะเป็นสินค้าคนละ Category แต่ก็ถูกจัดวางไว้ในส่วนเดียวกัน
เรื่องของ Blur the Line นี้ เกิดขึ้นมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว หากมองย้อนหลังไปเมื่อ 2 – 3 ปีก่อนหน้านั้น การปรับโฉมของศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ก็หยิบเอาเรื่องนี้เข้ามาเป็นแกนหลักในการปรับเปลี่ยน โดยปรับรูปแบบของการดีไซน์ภายในศูนย์ไม่ให้มีเส้นแบ่งของช็อปหรือร้านค้าต่างๆ เพื่อเข้ามาช่วยตอบโจทย์นักช้อปรุ่นใหม่ที่ต้องการอิสระในการเดินช้อปในศูนย์การค้า
6.เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดค้าปลีก โดยตลาดค้าปลีกบ้านเรามุ่งไปสู่การเป็น Retail Technology อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเทคโนโลยีที่จะเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดค้าปลีกก็มี อาทิ
Smart & Automation อัตโนมัติและอัจฉริยะมากยิ่งขึ้นนับตั้งแต่ตู้ขายของอัตโนมัติ เช่น เครื่องซักผ้าหยอดเหรียญ ตู้ซื้ออาหาร ตู้ขายอาหารสัตว์ สารพัดตู้อัตโนมัติ เป็นธุรกิจที่ทำเงินได้ดีมาก ขายของได้ 24 ชั่วโมง Smart Shopping Cart รถเข็นสินค้าอัจฉริยะ ประกอบด้วยเครื่องมือในการสแกนบาร์โค้ด หรือคิวอาร์โค้ดที่แคชเชียร์ใช้กัน ตรวจสอบราคา สแกนดูข้อมูลสินค้าจนถึง Face Gesture Recognition การรับรู้ตัวตนผ่านการสแกนใบหน้า Real-time Customer Tracking And Analytics ระบบติดตามการเคลื่อนไหวลูกค้าเพื่อจะได้รู้ว่าทำเลในร้านค้าตรงไหนฮอตฮิตตรงไหนผีหลอกล้อง
Mobile Engagement เชื่อมต่อทุกสิ่งบนมือถือ หาข้อมูล จนถึงชำระค่าสินค้าผ่านบัตรเครดิตหรือกระเป๋าสตางค์อิเล็กทรอนิกส์ E-Wallet Automation Beacon Checkout การชำระค่าสินค้าอัตโนมัติโดยไม่ต้องผ่านเคาน์เตอร์แคชเชียร์
Technology Metaverse เมื่อลูกค้าไม่มาหน้าร้านก็ไปหาลูกค้าที่บ้าน เทคโนโลยี Virtual Makeup เริ่มมีให้เห็นกันอย่างแพร่หลายในร้านแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำ, Smart Mirror กระจกอัจฉริยะให้ภาพการลองเสื้อผ้าแฟชั่นเครื่องแต่งกายเสมือนจริงราวกับได้ลองเอง รองเท้าที่ลูกค้าสามารถทดลองแบบเสมือนจริงผ่านแอป AI จากที่บ้าน เพิ่มโอกาสตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
Technology AI จะช่วยค้าปลีกประเมินความต้องการของตลาด ยอดขายให้ “แม่นยำ” ยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การหาสินค้า ประเภท หมวดหมู่มาเติมในร้าน เป็นอีกหัวใจสำคัญค้าขาย หากใช้เทคโนโลยีช่วยวิเคราะห์ ประมวลผล จะทำให้รู้ว่าสินค้าไหนจะขายดี หรือขายราคาเท่าไหร่ ช่วยบริหารสต๊อก โดยเฉพาะสินค้าสด เพื่อป้องกันการสูญเสีย หรือไม่เพียงพอต่อการขาย สิ่งเหล่านี้ เอื้อต่อการเติบโตอย่างยั่งยืน ป้ายราคา ESL เป็นการเปลี่ยนจากป้ายกระดาษสู่ป้ายอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Shelf Label) หลากหลายขนาด รวมกว่า 8,000 ชิ้น ซึ่งควบคุมการสั่งงานผ่านส่วนกลาง เชื่อมโยงข้อมูลกับสินค้า รายละเอียด โปรโมชั่น ตำแหน่งจัดวาง ช่วยลดปัญหาราคาไม่ตรงป้ายและลดขยะจากป้ายกระดาษ ทั้งยังสามารถเปลี่ยนราคาสินค้าได้อย่างรวดเร็วในเวลาเพียง 40 วินาที
Technology Cloud เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับธุรกิจกลุ่มค้าปลีก ลดค่าใช้จ่ายการบริหารจัดการโครงสร้างพื้นฐานไอที กระตุ้นให้เกิดการสร้างนวัตกรรม ให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีที่สุดกับลูกค้าผู้ประกอบการค้าปลีกสามารถเสนอสินค้า และบริการผ่านออนไลน์ได้อย่างน่าเชื่อถือและไม่ขาดตอน
ทั้งหมดนั้นคือทิศทางของตลาดค้าปลีกบ้านเราที่น่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว...