สัจธรรมอย่างหนึ่งที่เราคุ้นเคยกันดีก็คือ “มีขึ้น ย่อมมีลง” ซึ่งไม่เพียงแค่ในโลกความเป็นจริงเท่านั้น แต่ในโลกของการตลาดก็น่าจะคุ้นเคยกันได้ดีกับคำว่า Trade Up และ Trade Down ซึ่งในความหมายของคำว่า Trade Up ก็คือการจูงใจด้วยวิธีต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่ราคาสูงขึ้น หรือจำนวนชิ้นมากขึ้น
โดย “Trade Up” ในความหมายทางการตลาดนั้นก็คือหนึ่งในวีธีการสร้างยอดขายที่เติบโตแบบยั่งยืนจะมีทั้งที่เป็นการทำให้ลูกค้าประจำรายเดิมใช้จ่ายเงินกับสินค้าเราให้มากขึ้น ผ่านการทำให้ลูกค้า Consume สินค้าเรามากขึ้น หรือผ่านการทำให้ลูกค้าขยับไปซื้อสินค้ากลุ่มที่ราคาหรือมูลค่าสูงขึ้น
ตัวอย่าง เช่น เดิมทีลูกค้าจะใช้ผงซักฟอกที่เป็นสูตรธรรมดาเป็นหลัก ต่อเมื่อผู้เล่นในตลาดนี้ โดยเฉพาะผู้นำตลาดอย่างบรีส จากค่ายยูนิลีเวอร์ มีการออกผงซักฟอกสูตรเข้มข้นมาทำตลาดที่มีราคาขายต่อหน่วยมากกว่าผงซักฟอกสูตรธรรมดา แต่มีประสิทธิภาพในการซักผ้าดีกว่า โดยใช้สินค้าเพียงเล็กน้อย
การเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เพื่อยกระดับการใช้สินค้าจากผงซักฟอกสูตรธรรมดามาเป็นสูตรเข้มข้นจึงเกิดขึ้น และเมื่อบรีสมีการออกผลิตภัณฑ์แบบลิควิดหรือสูตรน้ำมาทำตลาด จึงมีการยกระดับการใช้อีกครั้งจากผงซักฟอกสูตรเข้มข้นมาสู่การใช้น้ำยาซักผ้าแทน ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมส่งผลต่อการเติบโตเพิ่มขึ้นของตลาด โดยเฉพาะในแง่ของมูลค่า
โดยการเผชิญกับภาวะอิ่มตัวของตลาด หรือที่เรียกว่าตลาดเข้าสู่ช่วง Maturity ทำให้นักการตลาดต้องหาวิธีการผลัก ดันให้สินค้าของตัวเองยังคงมีการเติบโต และวิธีหนึ่งก็คือการ Trade Up การใช้ ไปสู่สินค้าในระดับที่พรีเมียม เพื่อสร้างการเติบโตในแง่ของแวลู่
อย่างไรก็ดี ที่ผ่านมาเราจะคุ้นเคยกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคผ่าน 2 เรื่องหลักๆ นั่นคือ Need ซึ่งจะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น
ส่วนคำที่ 2 คือ Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการหรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์ ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้วก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อความต้องการนั้น ทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน
ในส่วนนี้จะเข้ามาเกี่ยวข้องกับเทรนด์ในเรื่องของการ Trade Up ทำให้เราได้เห็นภาพที่เปลี่ยนไปของการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนไทย โดยเฉพาะในต่างจังหวัดที่เริ่มมีความชัดเจนมากขึ้นในส่วนของการซื้อสินค้ากลุ่ม FMCG โดยการยกระดับการใช้สินค้าของคนไทยนั้น มีปัจจัยสนับสนุนทั้งที่มาจากตัวผู้บริโภคเองที่มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในการใช้สินค้า หลังจากที่มีประสบการณ์เดิมๆ จนเขาคิดว่าต้องมองหาอะไรใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น
รวมทั้งการมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ทั้งจากโครงสร้างทั้งสังคม และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทำให้โลกแคบลง จนผู้บริโภคชาวไทยได้มองเห็นในสิ่งที่เปลี่ยนไปของโลกจนเรียกร้องหาประสบการณ์ใหม่ๆ
ส่วนคำว่า Trade Down นั้น จะมีความหมายตรงกันข้ามกับ Trade Up คือการที่ลูกค้าซื้อสินค้าที่ราคาต่ำลง หรือจำนวนชิ้นน้อยลง ส่วนใหญ่เกิดจากความไม่ตั้งใจ มักเกิดจากการเล่น Promotion ด้วยราคาลึก แล้วทำให้ลูกค้ายึดติดกับราคาดังกล่าวจนกลายเป็นเรื่องเคยชินไปเลย
เหตุผลที่ทำให้เกิดการ Trade Down นั้นจะมาจากการที่ผู้บริโภคใช้สินค้าแล้วเกิดความรู้สึกว่าไม่เห็นผลตามที่แบรนด์สินค้าสื่อสารออกมา หรืออาจจะเกิดจากภาวะกำลังซื้อของผู้บริโภคที่มีลดลงจนเงินในกระเป๋ามีไม่มาก ต้องใช้จ่ายอย่างประหยัด ทำให้ต้องหันไปซื้อสินค้าที่ราคาถูกลงโดยยอมรับคุณภาพของสินค้านั้นๆ ได้
ส่วนอีกเหตุผลที่เป็นปัจจัยสำคัญอย่างมากก็คือ การเล่นโปรโมชั่นด้วยกลยุทธ์การลดราคาลงอย่างมากจนทำให้ผู้บริโภคติดราคาจากโปรโมชั่นที่ทำออกมาจนกลายเป็นเรื่องคุ้นชิน
โดยรวมก็คือการ Trade Down ของลูกค้านั้นจะหมายถึงการที่ลูกค้าซื้อสินค้าเราน้อยลง หรือขยับไปซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลงจากที่เคยใช้ ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมไม่ส่งผลดีต่อการทำตลาด
เพราะฉะนั้นแล้ว การเลือกใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นด้านราคา จึงกลายเป็นดาบ 2 คม ที่แน่นอนว่า อาจจะช่วยเพิ่มยอด ขายในระยะเวลาสั้นๆ แต่ก็อาจจะเป็นการทำให้เป็นการสร้างความเคยชินให้เกิดขึ้นกับลูกค้าก็ได้....