ว่ากันว่า ความเคลื่อนไหวในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของโลก แทบจะไม่มีความแตกต่างจากความเคลื่อนไหวในแวดวงอุตสาหกรรมยาเท่าไรนัก เพราะ เริ่มจะเหลือผู้ประกอบการรายใหญ่ๆ เพียงไม่กี่ราย ขณะที่รายเล็กๆ ที่แม้จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แต่ก็ต้านกระแสโลกาภิวัตน์ในโลกธุรกิจแอลกอฮอล์ไม่ไหว ถูกบริษัทยักษ์ใหญ่เทคโอเวอร์หรือบซื้อเข้ามาอยู่ภายใต้ชายคาแทบทั้งสิ้น

แนวคิดในการไล่ซื้อหรือเมิร์จกันในธุรกิจแอลกอฮอล์ของโลก คงไม่มีอะไรมากไปกว่า การเติมความแข็งแกร่งในเรื่องของแบรนด์พอร์ตฟอลิโอ เพื่อให้สามารถมีสินค้าที่หลากหลายสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคของ Demanding หรือ การมีดีมานด์ที่หลากหลายได้

เรียกได้ว่าต้องมีพอร์ตสินค้าเพื่อตอบโจทย์ทั้งไวน์ วิสกี้ ไวท์สปริต หรือแม้กระทั่งเบียร์

ไม่เพียงเท่านั้น การซื้อกิจการยังเป็นการสร้าง “ทางลัด” ในการเข้าสู่ตลาดในแต่บละภูมิภาคโดยไม่ต้องเสียเวลาในการลงทุนสร้างฐานตลาด เครือข่าย การจัดจำหน่าย โรงงานผลิต หรือแม้กระทั่งการสร้างแบรนด์ให้เสียเวลา

อย่างในตลาดเหล้านั้น มีผู้เล่นรายใหญ่อยู่ 2 - 3 ราย ที่ถือเป็นผู้กำหนดทิศทางของตลาดเหล้าของโลกก็ว่าได้ 2 ในนั้นคือ ดิอาจิโอ โมเอ็ด เฮนเนสซี่ ที่มีแบรนด์วิสกี้ระดับโลกอย่าง จอห์นนี่วอล์กเกอร์ หรือ เหล้าที่เป็นไวท์สปิริตอย่าง สเมอร์นอฟ เป็นต้น

อีกรายคือ เพอร์นอต ริคาร์ด ที่มีเหล้าวิสกี้แบรนด์ดังอย่าง ชีวาส รีกัล 100 ไปเปอร์ส และ ตัวเหล้าวอดก้าอย่าง แอบโซลูท วอดก้า ซึ่งทั้ง 2 รายขับเคี่ยวกันในหลายประเทศทั่วโลกรวมถึงบ้านเราผ่านกลเม็ดเด็ดพรายด้านการตลาดที่ถูกส่งออกมาแข่งขันกันอย่างต่อเนื่อง

ทำให้การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในหลายประเทศ จะเป็นการขับเคี่ยวกันของผู้เล่นเพียงไม่กี่ราย ที่เข้ามาทำตลาดด้วยความพร้อมในเรื่องของแบรนด์ พอร์ตฟอลิโอ ที่มีครบไลน์ทั้งตัว บราวน์ สปิริต หรือเหล้าสีน้ำตาล ที่เป็น วิสกี้  รัม หรือ บรั่นดี และตัว ไวท์ สปิริต ที่เป็นบรรดาเหล้าสีขาวทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น วอดก้า จิน หรือ รัม ซึ่งสินค้าในพอร์ตแต่ละตัวจะถูกเลือกให้แมทช์กับตลาดที่เข้าไปทำ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างลงตัว

อย่างในบ้านเรา ตลาดเหล้านอกหลักๆ ยังคงเป็นเหล้าสีน้ำตาล ที่เป็นวิสกี้ที่น่าจะครองสัดส่วนถึง 60 – 70% ของยอดขายรวมทั้งตลาด แต่เมื่อเทรนด์ของไวท์สปิริต กำลังมาแรงตามการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภค ทำให้ผู้เล่นรายใหญ่ของโลกทั้ง 2 บริษัท ที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรามานาน ต้องมีการดันตัวไวท์สปิริต อย่างวอดก้า เข้ามาสร้างสีสันจนกลายเป็น 1 ในไฮไลต์สำคัญของการแข่งขันในตลาดเหล้านอกในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้

ส่วนในซีกของเบียร์นั้น รูปแบบของการขับเคลื่อนทางธุรกิจก็เร้าใจไม่แพ้กัน เพราะตลอดกว่า 10 ปี ที่ผ่านมา เกิดการไล่ซื้อกันหลายเคส ที่น่าสนใจคงหนีไม่พ้น การเมิร์จกันของ 2 รายใหญ่ในตลาดเบียร์ของโลก

เริ่มจาก บริษัท อินเตอร์บริว ของเบลเยี่ยม ที่โด่งดังในแถบยุโรป แต่งานหรือร่วมทุนกับ บริษัทเบียร์สัญชาติบราซิล คือ คอมพาเนีย เดอ เบบีดาส อเมริกา หรือ แอมเบฟ (AmBev) พร้อมเปลี่ยนชื่อเป็น “Anheuser-Busch InBev” หรือเรียกสั้นๆว่า  “อินเบฟ” ต่อด้วย การร่วมทุนกันของบริษัทเบียร์ชื่อดังจากแอฟริกาใต้คือ เซ้าท์ แอฟริกัน บริวเวอรี่ หรือ “แซบ” (SAB) ที่มีเบียร์บแบรนด์ดังคือ SAB  กับ บริษัท มิลเลอร์ บริววิ่ง เจ้าของเบียร์ดังอย่าง มิลเลอร์ และ มิลเลอร์ ไลท์ จากสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นการโคจรมาพบรักกันของเบียร์ดังจาก 2 ทวีป เปลี่ยนชื่อเป็น “SABMiller” ก่อนที่ในเวลาต่อมาคือปี 2015 – 2016 อินเบฟจะซื้อกิจการของ“SABMiller”  ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่อันดับ 2 ของโลก ด้วยมูลค่า 79,000 ล้านปอนด์ จนกลายเป็นเบอร์ 1 ที่มีพอร์ตของเบียร์ครอบคลุมแทบทุกพื้นที่ของโลก และเป็นเบอร์ 1 อย่างแข็งแกร่งแบบไร้เทียมทาน

ส่วน เบียร์พรีเมียมระดับโลกที่คนไทยรู้จักดี อย่าง ไฮเนเก้น ก็ใช้รูปแบบเดียวกันนี้ในการรุกตลาดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะกับเคสของการซื้อเบียร์ดังจากสหราชอาณาจักร คือ นิวคาสเซิล เบียร์ ซึ่งถือเป็น “ช็อตคัท” หรือสร้างทางลัดในการเข้าสู่เกาะอังกฤษแบบเต็มรูปแบบของไฮเนเก้น

การเมิร์จ หรือ ไล่ซื้อแบรนด์ของบริษัทเล็กๆ ในตลาดนี้ ถือเป็นหนทางที่ย่นระยะเวลาในการก้าวสู่ความสำเร็จ แน่นอนว่า การมีแบรนด์พอร์ตฟอลิโอที่แข็งแกร่ง และหลากหลายนั้น จะช่วยสามารถเข้าถึงตลาดทั้งระดับประเทศ ระดับภูมิภาค และระดับโลกได้ไม่ยากเย็นนัด

เช่นเดียวกันกับบริษัทท้องถิ่นที่มีศักยภาพ การใช้วิธีการไล่ซื้อกิจการนี้ จะเข้ามาช่วยในการเพิ่มพลังในการก้าวออกไปเป็นบริษัทระดับโกลบอล คอมปะนี ของบริษัทท้องถิ่นหลายๆราย ที่มีศักยภาพมากพอ และกำลังอยู่ในสเตทของการก้าวออกไปเติบโตทางธุรกิจ ในระดับภูมิภาคและระดับโลก

เหมือนกับที่กลุ่มไทยเบฟ กำลังใช้วิธีนี้ในการขยายฐานของตัวเองให้ก้าวขึ้นไปเป็นบริษัทขนาดใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้ ล่าสุดกับการทุ่มเงิน 4.84 พันล้านดอลลาร์ เข้าไปถือหุ้น 54% บริษัท เบียร์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไซง่อน จำกัด (Saigon Beer Alcohol Beverage Corp.) หรือ ซาเบโก

การทุ่มเงินมหาศาลขนาดนั้น แลกมาด้วยการก้าวขึ้นไปเป็นอันดับ 1 ในตลาดเบียร์ของอาเซียน ขณะเดียวกันก็สามารถขยายฐานเข้าไปในเวียดนามได้อย่างไม่ยากเย็น เพราะอย่างที่รู้ๆ อยู่ว่า การทำตลาดเบียร์ในหลายประเทศ จะมีข้อจำกัดในเรื่องของกฎหมายการทำตลาด ซึ่งการใช้วิธีสร้างเส้นทางลัดแบบนี้ ช่วยลดข้อจำกัดดังกล่าว ขณะเดียวกันก็เข้ามาช่วยทำให้มีพอร์ต ฟอลิโอที่แข็งแกร่ง พร้อมจะสร้างการเติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาวอีกด้วย

กรณีศึก Smirnoff 

อิทธิฤทธิ์ของกลยุทธ์ Brand Portfolio

ภาพของชายหนุ่ม หรือหญิงสาวชาวตะวันตก หันหน้าเข้าหาเคาน์เตอร์ บาร์ พร้อมกับสั่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นแก้ว หรือช็อต

 ดูแตกต่างจากการดื่มของคนไทย ที่ชอบสังสรรค์ นั่งล้อมวงเฮฮากับกลุ่มเพื่อนฝูง และต้องสั่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นขวด

เป็นพฤติกรรมการดื่มที่เปลี่ยนค่อนข้างยาก !!!

ทำให้การทำตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่มีรูปร่าง รสชาติ การดื่มที่แตกต่างจากความคุ้นเคยของคนไทย อย่าง White Spirit ที่มีวอดก้า เป็น Category หลัก ต้อง ใช้เวลา Educate และพยายามปรับเข้ากับพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคไทยในระยะเวลาหนึ่ง ก่อนที่จะผลักดันตัวเองให้ก้าวมาเป็น 1 ในเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่คนไทยเลือกดื่ม โดยเฉพาะกับวอดก้า ที่วันนี้ กลายเป็นทางเลือกแรกๆ ของการดื่มไวท์สปริตรของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว

สำหรับวอดก้าแบรนด์ดังของโลกอย่าง “สเมอร์นอฟ” ของค่ายดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) ก็เลือกจะสร้างตลาดวอดก้าในไทยตามพฤติกรรมนักดื่มไทย มากกว่าจะฝืน หรือผลักดันให้เป็นการดื่มแบบชาวต่างชาติ..

การเดินหน้า Educate การดื่มวอดก้า, แบรนด์ และโปรดักต์ ถูกทำออกมาอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นโจทย์สำคัญที่จะขยายตลาดวอดก้า         ดังนั้นต้องทำให้ผู้ดื่มไทยหันมาดื่มวอดก้า นอกจากเบียร์ และวิสกี้ สองเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่คุ้นลิ้นคนไทยมากที่สุด จนอาจเรียกได้ว่าเบียร์-วิสกี้ เป็นคู่แข่งรายสำคัญของตลาดวอดก้าก็ว่าได้ 

แต่การจะขยายฐานผู้ดื่มไทย ต้องหาเครื่องมือที่ช่วย Educate และปรับเข้ากับพฤติกรรมการดื่มของคนไทย…..

สเมอร์นอฟ  Educate ตลาดในระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งคนไทยเรียนรู้ได้เร็ว ดังนั้นวันนี้ตลาดวอดก้าหลากหลายมาก เพราะคนเริ่มดื่มเป็น ทำให้ Favor Vodka และ Vodka Premium โต ซึ่งคนไทยเริ่มรู้แล้วว่าการดื่ม ไม่ใช่แค่วิสกี้ หรือเบียร์เท่านั้น

จะเห็นได้ว่าพัฒนาการการสร้างตลาดวอดก้าในเมืองไทย เป็นไปในแนวทาง Step by Step จากยุคแรกที่แบรนด์วอดก้ายักษ์ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นสเมอร์นอฟ, แอบโซลูท, ฟินแลนเดีย สร้างตลาดด้วยการเกาะกับ Trend Setter อย่างบรรดานักท่องเที่ยวต่างชาติ คนไทยที่จบการศึกษาจากต่างประเทศ และใช้ “บาร์เทนเดอร์” สร้างแบรนด์ ในการแนะนำเครื่องดื่มผสมวอดก้า รวมถึง Create เมนูเครื่องดื่มผสมวอดก้าใหม่ ๆ เช่น ค็อกเทลสูตรต่าง ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำ – ระบุชื่อแบรนด์วอดก้า มาสู่รูปแบบการดื่มที่ง่ายขึ้น เพื่อเข้ากับผู้บริโภคไทย ที่ไม่นิยมดื่มเป็นช็อตเพียว ๆ เพราะการดื่มในลักษณะดังกล่าวถูกมองว่าความเข้มข้นของระดับแอลกอฮอล์แรงเกินไป รวมถึงส่งผลต่อภาพพจน์ของผู้ดื่ม ขณะเดียวกันต้องทำกิจกรรมการตลาดในช่องทางออน พรีมีส เพื่อสร้างประสบการณ์การดื่มวอดก้า              

เข่นเดียวกันกับตัวโปรดักท์ สเมอร์นอฟมีการนำเสนอสินค้าที่เป็น RTD อย่าง สเมอร์นอฟ มิดไนท์ 100 และสเมอร์นอฟ ไอซ์ เพื่อทำให้คนดื่มคุ้นเคยกับ วอดก้าซึ่งน่าจะช่วยทำให้การดื่มวอดก้าในรูปแบบต่างๆ ไม่ใช่เรื่องที่แปลกใหม่อีกต่อไป

สเมอร์นอฟ คือบทพิสูจน์ ของการเลือกใช้กลยุทธ์ Brand Portfolio ที่เป็นการเลือกใช้ตัวแบรนด์และสินค้าเข้ามาแมทช์ให้ตรงกับความต้องการและไลฟ์สไตล์การดื่มของผู้บริโภคซึ่ง วอดก้าจะเป็นตัวเติมเต็มให้เกิดความสมบูรณ์แบบในตัวสินค้ามากขึ้น 

ภาพที่เริ่มมองเห็นชัดเจนมากขึ้นก็คือ การเปลี่ยนรูปแบบการดื่มของคนไทยรุ่นใหม่ ที่แม้การ “เปิดขวด” วิสกี้ จะยังเป็นรูปแบบการดื่มหลักๆ อยู่ แต่ก็เริ่มเห็นคนรุ่นใหม่จะเริ่มดื่มในผับ บาร์ ด้วยการสั่งเหล้าเป็น “ช็อต” มาดื่มก่อนที่จะสั่งคราฟเบียร์ถือดื่ม ซึ่งเป็นภาพที่ชินตามมากขึ้นในทุกวันนี้.....