จากภาวะเศรษฐกิจและสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในปี 2017 ได้ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาไทยครั้งใหญ่ ทำให้แบรนด์ต่างๆ รวมถึงวงการโฆษณาต่าง Wait & See และชะลอการใช้เม็ดเงินโฆษณาลง รวมถึงการเข้าสู่ยุคดิจิทัลได้มีส่วนเปลี่ยนแปลง ทั้งเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค จนเกิดการโยกย้ายของเม็ดเงินโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญ

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณาบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ได้ประเมินสถานการณ์หลังจากจบ 2 เดือนแรกของปีนี้ว่า “ภาพรวมการใช้เม็ดเงินสื่อโฆษณาจบปี 2018 คาดว่าจะโต 6% ซึ่งปีนี้ถือเป็นสัญญาณที่ดี และอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะกลับมาคึกคักอีกครั้ง การใช้งบโฆษณาจะเยอะขึ้นแต่จำนวนโฆษณาจะลดลง 20% แบรนด์ FMCG จะหันไปใช้สื่อ Online และการทำ Promotion มากขึ้น ส่วนปัจจัยลบที่ยังคงมีอยู่ คือกำลังซื้อในอุตสาหกรรมยังกลับมาไม่ 100% และผู้ซื้อสื่อโฆษณาลดการทำโฆษณาไปทำโปรโมชั่นแทน แต่เมื่อเทียบกับ 2 เดือน ปี 2018 กับ 2 เดือน ปี 2017 จะพบว่า ตลาดเติบโต -10%”

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ในช่วง Summer คาดการณ์ปีนี้เทียบกับปีที่แล้ว เดือนมีนาคม 8,800 ล้านบาท โต 4% เดือนเมษายน 7,900 ล้านบาท โต 5% เดือนพฤษภาคม 7,600 ล้านบาท โต 4% ตามลำดับ

และ 5 อันดับ การใช้เม็ดเงินโฆษณา (เทียบ YTD Feb. 2018) ข้อมูลโดย MI

อันดับ 1 Direct Sales (TV) โต 500-600%

อันดับ 2 Government โต 50%

อันดับ 3 Soft Drinks โต 36%

อันดับ 4 รถยนต์ปิ๊กอัพ โต -30%

อันดับ 5 Mobile โต -12%

Direct Sales (TV) ขุมทรัพย์ใหม่วงการสื่อโฆษณา

จากการใช้เม็ดเงินโฆษณาจะเห็นว่า กลุ่ม Direct Sales (TV) โตถึง 500-600% ซึ่งปัจจัยที่ทำให้ตลาดกลุ่มนี้โต มาจาก 1. ผู้เล่นที่เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัว จากช่องหลัก 6 ช่อง กลายมาเป็น 24 ช่อง ทำให้ผู้เล่นต่างเเย่งชิงพื้นที่เพื่อกินส่วนแบ่งจากเม็ดเงินก้อนนี้ และ 2. ช่วงเวลาที่โฆษณายังไม่เต็มมีมากขึ้น (Slot ช่วงโฆษณาว่าง)

“จากช่องว่างที่เกิดขึ้นถือเป็นโอกาสในการ “ขายของ” ของ Direct Sales (TV) ที่ถือว่าเป็นตัวไดรฟ์ตลาดโฆษณาในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งจะเห็นการเปลี่ยนแปลงได้จากการปรับโมเดลของช่อง 8 ที่ปรับช่วงเวลา Prime Time มาเน้นการลงโฆษณา การขายสินค้า รวมถึงธุรกิจหลักที่ทำ OEM ก็เป็นการใช้โอกาสที่เกิดขึ้นในการโปรโมทสินค้าของตัวเอง ซึ่ง Objective ของแต่ละช่องแตกต่างกันไปตามกลุ่มคนดู”

สื่อสิ่งพิมพ์ เหลือแต่กลุ่ม Niche ไม่ใช่ Mass อีกต่อไป  

สถานการณ์ของสื่อสิ่งพิมพ์ก็ยังคงทรุดตัวต่อเนื่อง ทุกๆ ปี สิ่งที่เป็นสัญญาณบอกว่า สื่อสิ่งพิมพ์ Mass จะไม่สามารถอยู่ในตลาดได้อีกต่อไป คือการปิดตัวของหัวหนังสือ อย่างเช่น แฟชั่น ที่ใช้ต้นทุนสูง เป็นต้น รวมถึงหัวหนังสือไทย และต่างประเทศ ที่มีเนื้อหาในลักษณะ Mass ซึ่งหัวหนังสือที่ยังคงอยู่ได้ในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์คือ หัวหนังสือที่มีเนื้อหาเฉพาะ (Niche Content) ที่ลงลึกไปเลย เช่น นิตยสารการตลาด เป็นต้น แต่ถึงแม้จะเป็นตลาดกลุ่มเฉพาะที่ยังอยู่ได้ แต่ก็ยังต้องปรับรูปแบบการนำเสนอให้มีเนื้อหาที่แปลกใหม่ ให้เข้ากับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปให้ได้

Twitter ช่องทางเข้าถึงคนรุ่นใหม่

อันดับเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้บนสื่อ Online (ข้อมูลโดย MI) คือ

1.       Facebook

2.       YouTube

3.       Banner

4.       Influencer & YouTuber

5.       SEM

ที่น่าสนใจคือ การใช้เม็ดเงินโฆษณาบน Twitter ถึงแม้จะอยู่อันดับที่ 12 แต่เติบโตขึ้นทุกปี ซึ่งจำนวน Account ของ Twitter ปีที่แล้วมี 9 ล้านบัญชี แต่ปี 2018 เติบโตถึง 70% ซึ่ง Twitter เติบโตจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ (วัยรุ่น-First Jobber) ที่หนีมาจากแพลตฟอร์มใหญ่ และโดยส่วนใหญ่ถูกไดรฟ์ด้วยเกาหลี ทำให้แบรนด์ อย่างเช่น FMCG เครื่องสำอางวัยรุ่น หรือมือถือ ต่างเข้ามาใช้ Twitter เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เด็กกว่า

“ทั้งหมดนี้คือสัญญาณของวงการสื่อโฆษณาที่เกิดขึ้นในช่วง 2 เดือนแรก ปี 2018 ทำให้เราค่อนข้างโล่งใจว่า วงการสื่อโฆษณาจะกลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่เราฝ่าวิกฤติครั้งใหญ่มาได้”