อย่างที่รู้กันอยู่ว่า เรื่องของ Positioning เป็นกลยุทธ์พื้นฐานสำคัญที่การทำตลาดของแต่ละแบรนด์ต้องมี โดยกลยุทธ์ นี้ถูกจัดอยู่ในชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า STP Marketing (Segment Targeting และ Positioning) ซึ่งเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกสร้างมา จากแนวคิดเพื่อตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคให้การวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะมีการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์ หรือสินค้าไว้อย่างชัดเจน
.
Positioning โดยหลักการแล้วก็คือการแย่งชิงพื้นที่ที่อยู่ในใจของลูกค้า ไม่ใช่เป็นแค่พื้นที่ทางการตลาดเฉยๆ ซึ่งการ ที่จะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์หรือรู้จักเราได้นั้น ต้องสามารถทำให้พวกเขามีเราอยู่ในใจของเขา การวางตำแหน่งทางการ ตลาดจึงเป็นเรื่องของการช่วงชิงการสร้างสร้างการรับรู้ในจิตใจของลูกค้านั่นเอง
.
อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเกิดความเปลี่ยนแปลง รวมถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการมองหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ใน บางครั้งอาจจะทำให้ Positioning ที่วางไว้ในครั้งแรกไม่ใช่คำตอบ
ทำให้ต้องมีการ Repositioning หรือวางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ ซึ่ง Repositioning ก็คือการวางตำแหน่งใหม่ใน สถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั่นเอง โดยจะเกี่ยวข้องกับ Perception ที่อยู่ในใจของลูกค้า เพื่อให้พวกเขามองหรือรับรู้ในสิ่ง ใหม่ๆ ที่เราต้องการจะเปลี่ยนหรือมุ่งไป ซึ่งไม่ว่าจะเรื่องของการวาง Positioning หรือการ Repositioning จะเกี่ยวโยงกับเรื่อง ของการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้นั่นเอง
การ Repositioning นั้นไม่เพียงแค่เป็นการเปลี่ยนการรับรู้ใหม่ให้กับแบรนด์หรือสินค้าของเราเท่านั้น แต่ในเรื่องของ กลยุทธ์การแข่งขันนั้น บางครั้งยังเป็นการนำเรื่องของการ Repositioning เข้าไปแปะไว้กับคู่แข่ง เพื่อสร้างการรับรู้ในสิ่งที่ แบรนด์เราต้องการจะให้คู่แข่งเป็น ซึ่งทั้งหมดต้องทำบนเรื่องที่ผู้บริโภคมีการรับรู้ในเรื่องนั้นๆ เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว โดยสิ่งที่ เปลี่ยนแปลงธุรกิจไปอย่างมากคือการแข่งขันอันดุเดือดมากขึ้น เกิดผลิตภัณฑ์หลากหลายมากมายให้ลูกค้าเลือกอย่างไม่ หวาดไม่ไหว อย่างไรก็ตาม ในทางจิตวิทยาผู้บริโภค การมีทางเลือกมากเกินไปกลับกลายเป็นการขัดขวางการตัดสินใจซื้อ
โดยสรุปก็คือการ Repositioning แบรนด์หรือสินค้านั้น จะเกิดขึ้นจาก 4 เรื่อง หลักๆ คือ
1. ตลาด – ผู้บริโภคเปลี่ยนไป ซึ่งตำแหน่งเดิมของแบรนด์หรือสินค้าที่เคยวางไว้ อาจจะไม่ตอบโจทย์ จึงต้องมีการ ปรับเปลี่ยนใหม่เพื่อให้สามารถรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ได้
2. การมองหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ในบางครั้งอาจจะทำให้ Positioning ที่วางไว้ในครั้งแรกอาจจะไม่ใช่คำตอบ จึงต้องมีการ Repositioning
3. ต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ โดยใช้วิธีการสื่อสารการตลาด เพื่อปรับเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค ผ่านทาง Brand Vision โลโก้ แคมเปญการตลาด ที่อาจจะมีการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ที่มุ่งไป อาทิ การ Repositioning ของกระทิงแดง จากลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง มาสู่ “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” ที่เป็นการสร้างแรงบันดาลใจ ให้กับคนทำงานรุ่นใหม่ หรือล่าสุดกับการสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ผ่านคอนเซ็ปต์ “Trust Your Energy…เชื่อสุดใจ พลังใน ตัวคุณ” ที่เป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคปลุกพลังที่มีอยู่ในตัวออกมา เป็นต้น
การ Repositioning ของกระทิงแดงในช่วงหลายปีที่ผ่านมานั้น มีสาเหตุสำคัญมาจาก ความพยายามในการปรับ เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อให้ดูเข้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่เปลี่ยนไป ซึ่งถ้าหากย้อนดูตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเราแล้ว จะพบว่า เริ่มต้นด้วยการวางกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ใช้แรงงาน ก่อนที่จะ Repositioning เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่แม้ จะยังคงเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน แต่ก็เป็นแรงงานรุ่นใหม่ๆ ที่มีภาพลักษณ์ที่ทันสมัยมากกว่าในอดีต
สิ่งที่น่าสนใจก็คือรูปแบบที่แบรนด์กระทิงแดงสื่อสารออกมานั้น เป็นการสื่อสารแบบ Outsight In โดยมีผู้บริโภคเป็น ศูนย์กลาง ซึ่งจะแตกต่างจากในอดีตที่จะเป็นการสื่อสารจากแบรนด์ออกมาหาผู้บริโภค
4. คู่แข่งเปลี่ยนตำแหน่งหรือเกิดคู่แข่งรายใหม่ หลายครั้งมักจะเจอกับคู่แข่งที่วางตำแหน่งใกล้เคียงกัน และทาง เลี่ยงที่ดีที่สุดทางหนึ่งก็คือการเปลี่ยนตำแหน่งไปสู่จุดที่ดีกว่าและนำเสนอใหม่ โดยไม่ซ้ำกับคู่แข่ง ตัวอย่างในเรื่องนี้น่าจะอยู่ ที่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ที่ภายหลังการเข้าตลาดของอิชิตันที่ค่อนข้างมาแรง ทำให้โออิชิ ต้องมีการปรับภาพลักษณ์ของตัวเอง ใหม่ ด้วยการทำให้ทั้งหมดมีภาพที่ชัดเจน และแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างอิชิตัน ซึ่งว่ากันตามตรงแล้ว ภาพของเสี่ยตัน คนที่ ทำคลอดชาเขียวโออิชิมากับมือแล้วมาทำชาตัวใหม่คืออิชิตัน ยังมีบางส่วนที่ติดอยู่กับโออิชิ
ทำให้โออิชิต้องมีการวางตำแหน่งของแบรนด์ให้ชัดเจน โดยเฉพาะกับการทำให้เรื่องของ Brand Value Proposition มีความชัดเจนและจับต้องได้ โดยโออิชิเลือกสื่อสาร Brand Value Proposition ผ่านแนวคิด “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ซึ่งความ “โอ” ที่สื่อออกมานั้นจะ Customize ไปตามกลุ่มเป้าหมาย อาทิ กลุ่มวัยรุ่นจะเน้นในเรื่องของการส่งมอบความสนุกสนาน ขณะที่ กลุ่มผู้ใหญ่ ความโออาจจะเป็นเรื่องของการส่งมอบสุขภาพที่ดีจากการดื่มชาให้กับพวกเขา
สิ่งที่โออิชิยังคงเน้นย้ำก็คือจุดยืนของความเป็นญี่ปุ่นที่ Represent ถึงคุณภาพที่ดี โดยในครั้งนั้น โออิชิ ปรับใหญ่ทั้ง ในเรื่องของแบรนด์และพอร์ตของสินค้า ที่มีการปรับลดจำนวนเอสเคยูของสินค้าลง เพื่อให้ได้สินค้าที่แมตช์กับแต่ละช่องทาง ขายได้อย่างลงตัว ซึ่งผลจากการทำภาพลักษณ์ให้ชัดเจน ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของโออิชิเพิ่มขึ้น จนกกลายเป็นผู้นำที่ค่อนข้าง แข็งแกร่ง และมีแชร์ที่ทิ้งห่างคู่แข่งขันมาจนถึงทุกวันนี้
5. บีบแบรนด์คู่แข่งอยู่ใน Positioning หรือกรอบที่ตัวเองขีดเอาไว้ ผ่านการ Repositioning คู่แข่งขัน เพื่อสร้างความ ได้เปรียบในการแข่งขัน
ตัวอย่างที่เป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิกที่เคยเกิดขึ้นมาในอดีตเกี่ยวกับเรื่องนี้ น่าจะย้อนไปที่การแข่งขันในตลาด เครื่องดื่มน้ำดำในอเมริกาที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาดน้อยมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งขันอย่างโค้ก ซึ่งจุดขายของโค้กที่เป็นผู้ครอง ตลาดอันดับ 1 คือ เป็น “ของแท้” หรือ “The Real Thing” ขณะที่เครื่องดื่มยี่ห้ออื่นๆ เป็นเพียงแค่ของลอกเลียนแบบเท่านั้น เนื่องจากเป็นผู้ประดิษฐ์เครื่องดื่มโคล่าขึ้นมา จึงทำให้โค้กเป็นเครื่องดื่มเก่าแก่ซึ่งทุกคนคุ้นเคยกันมายาวนาน ต่างมีความรัก และผูกพันกับเครื่องดื่มนี้มาก
.
เป๊ปซี่เลือกใช้วิธีการ Repositioning คู่แข่งขันใหม่ด้วยการสร้างให้เป๊ปซี่เป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ซี่งเป็นการวาง ตำแหน่งโดยจับเอาความคลาสสิกของโค้กมาทำให้กลายเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นที่แล้ว ผลที่ตามมาเป๊ปซี่ทำออกมาได้ ค่อนข้างดี จนกลายเป็นภาพจำที่ถูกใช้ในการทำตลาดมาตลอด
อีกตัวอย่างของการ Repositioning ให้คู่แข่งขันที่เป็นที่ฮือฮาก็คือครั้งหนึ่ง เบอร์เกอร์คิงเคยตีกรอบการเป็นร้าน ของเด็กให้กับ McDonald’s แล้ววางตำแหน่งใหม่ให้ตัวเองเป็นร้านสำหรับเด็กโต ซึ่งเป็นการวางตำแหน่งให้คู่แข่งขัน ด้วย การเอาจุดแข็งของคู่แข่งขันที่เป็นร้านขวัญใจเด็กๆ จากการมีชุดแฮปปี้ มีล และของเล่นที่เป็นภาพจำของผู้เล่นรายนี้มาตี กรอบ เพื่อสร้างภาพจำให้ใหม่ ซึ่งหาก Positioning เป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภคแล้ว การ Repositioning ก็คือการปรับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ รวมไปถึงของคู่แข่งด้วย ซึ่งจะเป็นการปรับตามสถานการณ์ ที่เปลี่ยนไปของทั้งตัวตลาดและผู้บริโภคนั่นเอง....