การหลงรักคนอื่นถือว่าเป็นเรื่องดี เพราะโลกที่ปกคลุมด้วยความรัก ดีกว่าที่จะอยู่ด้วยความเกลียดชังกัน...
และจะยิ่งดีไปใหญ่ เมื่อมีคนหลงรักหรือรักคุณ...
เช่นเดียวกับในโลกการตลาด ที่การทำให้คนรักหรือเกิดเป็น “Brand Love” กับสินค้าหรือบริการแบรนด์ใดแบรนด์ หนึ่ง ถือว่าเป็นขั้นสุดของการทำแบรนด์
เพราะ Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์อาจจะเป็นที่ใฝ่ฝันของนักการตลาด หรือคนทำแบรนด์ในอดีต แต่สำหรับโลกการตลาดในปัจจุบันนี้ ทุกคนต่างมองไปที่เรื่องของการเป็น Brand Love ของลูกค้า
Brand Love ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่เท่านั้น แต่แบรนด์ที่ถูกรักจะกลายเป็น Big Brand ได้ในเวลาอัน รวดเร็ว!!!!!
โชคดีที่ Brand Love ไม่จำเป็นต้องเป็นยักษ์ใหญ่ และยักษ์ใหญ่ไม่จำเป็นต้องเป็น Brand Love ผลิตภัณฑ์ใด ผลิตภัณฑ์หนึ่งจะสร้างให้ผู้บริโภครักแบรนด์นั้นได้ด้วย Passion ของผู้บริโภคเอง
หากมองเข้ามาที่ในระนาบของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าแล้ว อาจจะไล่เลียงได้ตั้งแต่
ระนาบความสัมพันธ์ ความสามารถในการตั้งราคาและผลกำไร
Brand Love เป็นผู้นำในการตั้งราคาโดยไม่ต้องอิงกับคู่แข่งขัน
Brand Loyalty มาร์จิ้นสูง
Brand Like มาร์จิ้นต่ำ
Brand Attributes แข่งขันด้านราคา
ในแง่ของแข่งขันแน่นอนว่า Function หรือ Attributes ของผลิตภัณฑ์/บริการย่อมเป็นสิ่งสำคัญที่สุด แต่ในปัจจุบัน เพียงแค่ “คุณสมบัติ” ของผลิตภัณฑ์อย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะชนะการแข่งขันอีกต่อไป แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ก็มักจะปฏิบัติ การอยู่ในระนาบของ “คุณสมบัติผลิตภัณฑ์” เป็นหลัก
ขณะที่ระนาบของ Brand Love คือระนาบที่ฝันใฝ่ของแบรนด์ต่างๆ เพราะจะมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระดับ Emotion และมีความสามารถในการตั้งราคาที่ไม่ต้องอ้างอิงราคาของคู่แข่งขันใดๆ ซึ่งการสร้างแบรนด์ในระดับ Consumer Emotion จะทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกว่า ลึกซึ้งกว่า และมีความหมายมากกว่าต่อผู้บริโภค และในความเป็นจริงแล้ว Brand Love ก็คือระดับขั้นเทพของ Brand Loyalty นั่นเอง ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นจะมีความสามารถที่จะตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขันได้โดย ที่ผู้บริโภคก็ยังจะซื้อซ้ำๆ และจะไม่หันไปซื้อของคู่แข่งขันเลย
กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ๆ หนึ่งให้เป็น Brand Love แม้จะมีมากมายสุดแต่ใครจะครีเอท Emotional Strategy ขึ้นมา แต่กลยุทธ์หลักๆ ที่มีพลังสูงสุดที่คัดมา 10 กลยุทธ์ มีดังนี้
1.Brand Personality
ในยุคปัจจุบันนี้ Product Positioning อย่างเดียวไม่เพียงพอเสียแล้ว แต่การสร้าง Brand Personality นั้นกลับเป็น “พาหะ” ที่จะวาง Positioning ไว้ในใจของผู้บริโภคอย่างง่ายดายกว่า แนบแน่นกว่า และมั่นคงยิ่งกว่า ดังนั้นการสร้างแบรนด์ ในสมัยนี้จะต้องวาง Personality หรือบุคลิกผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนแจ่มแจ้ง และต้องเป็นบุคลิกที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายอย่าง ที่สุด แล้วหากลเม็ดในการสื่อสารบุคลิกนี้สู่ผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอและให้ไปแทรกอยู่ในทุกการปรากฏตัวของแบรนด์สู่ สาธารณชน
2.Authenticity หนึ่งเดียวไม่มีสอง
คือการสามารถสร้างแบรนด์ให้มีลักษณะ “ออริจินัล” หรือ Authenticity เป็นการสร้างความเชื่อทางอารมณ์ว่า “แบรนด์นี้เท่านั้นที่ใช่” เราจะเห็นตัวอย่างได้จากวงการมอเตอร์ไซค์ เช่น แบรนด์ Harleys-Davidson หรือเสื้อนักปั่นจักรยาน อย่างแบรนด์ Rapha หรือโทรศัพท์มือถืออย่าง Apple ต่างก็มีสิ่งที่เหมือนกันคือความเป็นหนึ่งเดียวไม่มีสอง
3.Experience โดนใจไม่เหมือนใคร
การสร้างแบรนด์ให้มีคนรักโดยการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครก็เป็นวิธีหนึ่งที่ทำได้ง่ายๆ และทำได้ทุกแบรนด์ แม้ว่าแบรนด์ประเภทบริการจะสามารถทำได้อย่างสะดวกสบายมากกว่า แต่แบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์ก็สามารถสร้างประสบ การณ์ที่แตกต่างได้จากการครีเอทแคมเปญนอกสถานที่ หรือแคมเปญออนไลน์ที่แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร โดยมีหลักคิดอยู่ ที่ว่า...เราไม่ต้องการเป็นคนเดียวที่ทำได้ดีที่สุด แต่เราต้องเป็นคนเดียวที่ทำได้ในสิ่งที่เราทำ
4.Brand Community
การสร้างชุมชนหรือสาวกของแบรนด์เป็นเรื่องยาก แต่หากสามารถทำได้ก็จะเป็นสุดยอดของ Brand Love เลย ทีเดียว ตัวอย่างของแบรนด์ระดับนี้หาได้ยาก แต่ที่พอจะเห็นได้ชัดเจนก็มีแบรนด์ iPhone ของแอปเปิ้ลที่ยุคหนึ่งไม่ว่าจะ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่อะไรก็จะมีคนมาเข้าคิวกันรอซื้อกันแต่เช้ามืดในวันแรกที่ลอนช์สินค้า และคนกลุ่มนี้ก็มักจะใช้ผลิตภัณฑ์ ชนิดอื่นๆ ของแอปเปิ้ลด้วย
5.Consumer Connection
ถ้านึกถึงแบรนด์ Connect กับผู้บริโภค เราก็มักจะนึกถึงโซเชียลมีเดียที่กลุ่มผู้บริโภคเข้ามากด Follow หรือกดไลค์ กด Subscribeในเฟสบุ๊ค อินสตาแกรม หรือยูทูบของเรา แต่การ Connect เพื่อสร้าง Brand Love นั้นลึกซึ้งกว่านั้น เพราะมัน หมายถึงเอนเกจเม้นต์ที่มีความหมายทางอารมณ์โดยผ่านการพูดคุย การแชต การแชร์ หรือการให้จากแบรนด์สู่ผู้บริโภค เช่น การทำกิจกรรมการกุศลร่วมกัน หรือจัดคอร์สออนไลน์ฟรีสอนวาดภาพ สอนเต้นรำ เป็นต้น
6.Brand Purpose ที่สูงส่ง
ปัจจุบันนี้แบรนด์ถูกมองเหมือนมนุษย์คนหนึ่งที่อยู่ในสังคม มนุษย์ที่ดีที่มีคนรักใคร่ต้องเป็นมนุษย์ที่มีศีลธรรม มีมโน ธรรม มีความรับผิดชอบต่อสังคมและต้องเสียสละ การสร้าง Brand Love ที่ดีที่สุด คือการฝังสิ่งเหล่านี้ไว้ใน Brand Purpose ตั้งแต่แรกเริ่มเลยและสะท้อนออกในแคมเปญการตลาดของแบรนด์
7.Storytelling สร้างความรักแบรนด์
หนีไม่พ้นที่มาในยุคนี้ Content Marketing ได้กลายเป็นกลยุทธ์อันสำคัญที่จะสร้าง Brand Love ซึ่งรวมถึง Story telling โดยเรื่องราวที่จะบอกต้องเป็นเรื่องที่เป็นความจริง มีความเป็นออริจินัล เป็นเรื่องที่ดึงดูดความสนใจที่สุดสำหรับกลุ่ม เป้าหมาย และสัมผัสไปที่อารมณ์ของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึงว่าจะเล่าเรื่องอย่างไร เมื่อไร ช่องทางไหน และบ่อย แค่ไหน...เรื่องราวที่ประสบความสำเร็จจะถูกเล่าต่อถูกแชร์ไปโดยผู้บริโภคเอง
8.Keep Promise
Brand Love มีรากฐานที่เป็นแกนกลาง คือ “ความเชื่อมั่น” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้น ถ้าสูญเสียความเชื่อมั่น และ ไว้เนื้อเชื่อใจเสียแล้วก็สูญเสียความรักต่อแบรนด์ไปด้วย การรักษาคำมั่นสัญญาจึงกลายเป็นภารกิจแรกที่จะต้องทำให้ได้ เช่น คำมั่นสัญญาที่จะส่งมอบคุณภาพ หรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะเมื่อส่วนหนึ่งของคำว่า “Brand” ก็คือคำว่า “Trust” นั่นเอง ดังนั้นก่อนให้คำมั่นสัญญาใดๆ ต้องมั่นใจว่าจะส่งมอบได้เท่านั้น
9.Personal Brand
ในธุรกิจขนาดกลางถึงเล็ก ตัวเจ้าของแบรนด์บางครั้งถูกเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์นั้นๆ อย่างแนบแน่น อาจเพราะตัว เจ้าของมีภาพลักษณ์ว่ามีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์นั้นอย่างมาก เช่น แบรนด์รองเท้าที่มีบรรพบุรุษเป็นช่างตัดรองเท้ามา ตั้งแต่รุ่นปู่รุ่นพ่อ หรือช่างตัดเสื้อผ้าชื่อดังมาทำแบรนด์เสื้อผ้าวางตลาด เป็นต้น ตัวเจ้าของคนนั้นก็อาจกลายเป็น Influencer ที่มีอิทธิพลในการสร้างแบรนด์ของตนให้เป็น Brand Love ได้ แต่มีความเสี่ยงหากเจ้าของผู้นั้นสูญเสียภาพลักษณ์ที่ดีใน ภายหลัง
10.Passion Driven
กลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการสร้างแบรนด์ให้มีคนรักมากที่สุดกลับกลายเป็นสิ่งที่ไม่ใช่กลยุทธ์เสียทีเดียว นั่นก็คือ “ความหลงใหลในส่งที่ทำ” หรือ Passion นั่นเอง
Passion เป็นสิ่งที่เกิดเองแต่ก็สร้างขึ้นได้ ในองค์กรเล็กหรือพวกสตาร์ทอัพ Passion อาจจะมาจากตัวเจ้าของเองที่ มีความชอบในสิ่งนั้นอย่างลึกซึ้ง หรือในองค์กรใหญ่ Passion อาจจะต้องมีกระบวนการในการสร้างขึ้น และต้องสร้างขึ้นทั้ง ในหมู่พนักงาน และทั้งภายนอก คือในหมู่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย...เป็นเพราะ Passion คือคีย์สำคัญที่ทำให้เกิด “ความรัก”
พนักงานที่มี Passion จะรักงานที่ทำและทุ่มเทสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า...และ Passion มีคุณสมบัติในการติดต่อจาก คนหนึ่งสู่อีกคนหนึ่ง...เมื่อทั้งองค์กรมี Passion สูงถึงระดับหนึ่งก็จะส่งต่อ Passion ไปยังภายนอก คือผู้บริโภคที่ได้สัมผัสกับ ผลิตภัณฑ์หรือการสื่อสารของผลิตภัณฑ์
แบรนด์นั้นๆ จึงถูกสร้างให้เป็น Brand Love ได้อย่างไม่ยากนัก