หากจะให้อธิบายความหมายของคำว่า Brand Loyalty หรือความภักดีต่อแบรนด์แล้วมันก็คือ ความผูกพันทาง อารมณ์และความตั้งใจของลูกค้าที่จะเลือกซื้อซ้ำๆ ในแบรนด์เดิม แม้มีตัวเลือกอื่นที่ดีกว่าหรือราคาถูกกว่า เพราะเกิดความ เชื่อมั่น ความพึงพอใจ และประสบการณ์ที่ดีจากแบรนด์นั้นๆ ทำให้ลูกค้ากลายเป็นฐานที่มั่นคงและพร้อมบอกต่อ
โดยลักษณะสำคัญของ Brand Loyalty จะมีตั้งแต่
1.การซื้อซ้ำ ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์เดิมอย่างต่อเนื่อง
2.ความพึงพอใจและเชื่อมั่น โดยลูกค้ามีความเชื่อมั่นในคุณภาพและคุณค่าของแบรนด์นั้นๆ
3.ความผูกพันทางอารมณ์ ซึ่งลูกค้าจะมีความรู้สึกเชิงบวกและเชื่อมโยงกับแบรนด์นั้นๆ เนื่องจาก Brand Loyalty จะถูกขับเคลื่อนโดยความผูกพันทางอารมณ์ ความเชื่อมั่นในค่านิยมของแบรนด์ และตัวตนของแบรนด์
4.การบอกต่อ ลูกค้าที่มีความภักดีที่แน่นเหนียวกับแบรนด์ มักจะแนะนำแบรนด์ให้กับคนรอบข้าง เป็นการสร้าง Brand Advocacy หรือการบอกต่อที่ทรงพลัง
5.ทนทานต่อคู่แข่ง ลูกค้าจะไม่เปลี่ยนใจไปหาแบรนด์คู่แข่ง แม้จะมีข้อเสนอที่ดีกว่า โดยเฉพาะในเรื่องของการ นำเสนอราคาที่ถูกกว่า
เมื่อมองเข้ามาที่ประเภทของ Brand Loyalty สามารถแบ่งออกได้หลายวิธีตามหลักการตลาดที่แตกต่างกันไป แต่วิธี ที่นิยมที่สุดมักจะแบ่งตามระดับความสัมพันธ์หรือพฤติกรรมของลูกค้า ตามแนวคิดของปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่าง โปรเฟสเซอร์ Philip Kotler มีการแบ่งออกมาเป็น 4 ประเภทหลักตามพฤติกรรมการซื้อ ไล่เลียงตั้งแต่
1.Hard-Core Loyals หรือการมีความภักดีต่อแบรนด์อย่างยิ่งยวด โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะซื้อแบรนด์เดิมซ้ำทุกครั้ง และ ไม่เคยเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นเลย พวกเขาคือผู้สนับสนุนหลักของแบรนด์
2.Split Loyals หรือความภักดีแบบแบ่งรับแบ่งสู้ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความภักดีต่อแบรนด์ 2-3 แบรนด์ในหมวดหมู่ ผลิตภัณฑ์เดียวกัน และสลับกันซื้อในกลุ่มแบรนด์ที่จำกัดนี้
3.Shifting Loyals หรือภักดีแบบเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ลูกค้ากลุ่มนี้จะค่อยๆ เปลี่ยนความชอบหรือความภักดีจาก แบรนด์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่งเมื่อเวลาผ่านไป หรือเมื่อมีสิ่งกระตุ้น และ
4.Switchers หรือลูกค้าไม่ภักดีกับแบรนด์เลย โดยลูกค้ากลุ่มนี้ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ใดเป็นพิเศษ และมัก ตัดสินใจซื้อตามราคาที่ถูกที่สุด โปรโมชัน หรือความสะดวกสบายในขณะนั้น
นอกจากความภักดีต่อแบรนด์เชิงพฤติกรรมการซื้อ ตามทฤษฏีของ Philip Kotler แล้ว โดยทั่วๆ ไป เรายังอาจจะแบ่ง ระดับความภักดีของลูกค้าได้เป็น 6 ระดับ คือ
1. ไม่มีความภักดีเลย ลูกค้าไม่มีความภักดีต่อแบรนด์เลย สามารถซื้อสินค้าจากทุกแบรนด์ ไม่ได้ชื่นชอบแบรนด์ไหน เป็นพิเศษ เปลี่ยนไปเรื่อยแล้วแต่ปัจจัย เช่น เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีราคาถูกที่สุด หรือเลือกจากแบรนด์ที่เข้าถึงได้ง่าย ในช่องทางการขายต่างๆ เป็นต้น
2 . ซื้อจนชิน ในระดับนี้ผู้บริโภคเริ่มมีความพึงพอใจและซื้อสินค้าจากแบรนด์หลายครั้ง โดยไม่มีเหตุผลใดที่จะต้อง เปลี่ยนแบรนด์ เนื่องจากมองว่าไม่มีความแตกต่างกันในแต่ละแบรนด์ แต่ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนใจเสมอ หากแบรนด์ไม่สามารถ ตอบสนองความต้องการได้อีกต่อไป
3. ความพึงพอใจ ผู้บริโภคมีประทับใจในสินค้า และเลือกที่จะซื้อจากแบรนด์ จะเปลี่ยนใจจากแบรนด์ก็ต่อเมื่อมี เหตุผลที่มากเพียงพอ เช่น คุ้มค่ากับราคาที่เสียไป หรือสินค้าแบรนด์อื่นมีคุณภาพที่ดีกว่า
4.ผู้ชื่นชอบ ที่เป็นผู้บริโภคชื่นชอบสินค้าจากแบรนด์มากจนถึงขั้นลุ่มหลง โดยไม่รู้ว่าเหตุผลอะไร รู้แค่ว่าจำเป็นจะ ต้องซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้เท่านั้น
5.ยึดติดกับแบรนด์ ผู้บริโภคกลายเป็นลูกค้าอย่างเต็มตัว ระดับสูงสุดทั้งในด้านความสัมพันธ์และความภักดีที่มีต่อ แบรนด์ จากการที่แบรนด์นั้นสามารถสร้างคุณค่าแก่ใจของลูกค้าได้ ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การแจกรางวัลหรือแต้มสะสม สำหรับสมาชิก
6.หุ้นส่วน หรือลูกค้าที่จงรักภักดีแบบก้าวขึ้นไปอีกระดับ นั่นคือเลือกที่จะร่วมเป็นหุ้นส่วนของแบรนด์ มีส่วนร่วมใน รายรับรายจ่ายและผลกำไรของแบรนด์ เป็นลูกค้าภักดีในระดับสูงที่สุด ซึ่งถือเป็นลูกค้าเป้าหมายสำคัญที่แต่ละแบรนด์ พยายามดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาเป็นลูกค้าของตัวเอง
เพราะนั่นจะหมายถึงไม่เพียงแค่เรื่องของยอดขายที่เกิดจากการซื้อแบบต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังก้าวข้ามไปสู่การเป็น “สาวก” ที่พร้อมจะปกป้องแบรนด์เมื่อเกิดปัญหา ซึ่งภาพสะท้อนในเรื่องนี้ที่ดีที่สุดก็คือการทำแบรนด์ของ Apple ที่สามารถ สร้างสาวกหรือกลุ่มก้อนของแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ได้สำเร็จ
กลยุทธ์ในการเปลี่ยนลูกค้าทั่วไปให้เป็นกลุ่ม "Hard-Core Loyals" หรือลูกค้าที่ภักดีอย่างสุดขีดนั้น ต้องมุ่งเน้นไปที่ การสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งทางอารมณ์และคุณค่าที่เหนือความคาดหมาย นอกเหนือจากการมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีเพียง อย่างเดียว ไม่ว่าจะเป็น
1. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพราะก่อนที่จะสร้างความภักดี ต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าคือใครและต้องการอะไร โดยต้องสร้าง Buyer Persona ที่ชัดเจน พร้อมระบุความต้องการ ความท้าทาย และแรงบันดาลใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อย่างละเอียด
ขณะเดียวกันก็ต้องรับฟังความคิดเห็นของพวกเขา โดยใช้ช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย แบบสำรวจ และการ สัมภาษณ์ เพื่อทำความเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของลูกค้า
2. มอบประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย หรือการสร้าง Exceptional Experience ให้เกิดขึ้น เพราะอย่าลืมว่า ลูกค้า Hard-Core Loyals เกิดจากประสบการณ์ที่ดีจนน่าประทับใจอย่างต่อเนื่อง อย่าลืมว่า ความสม่ำเสมอหรือ Consistency ต้องมี เพราะประสบการณ์ที่ดีต้องเกิดขึ้นซ้ำๆ ทุกครั้งที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะผ่านช่องทาง ออนไลน์ หน้าสาขา หรือคอลเซ็นเตอร์
3. สร้างคุณค่าที่มากกว่าตัวสินค้า หรือ Beyond the Product Value เพราะคุณค่าที่จับต้องไม่ได้ที่เป็นคุณค่าทาง “อารมณ์” คือสิ่งที่มัดใจลูกค้าในระยะยาว
ขณะเดียวกันก็ต้องมีการครีเอตชุมชน หรือ Community ของพวกเขาขึ้นมา โดยสร้างพื้นที่ให้ลูกค้าที่มีความสนใจใน แบรนด์มารวมตัวกันเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์ เช่น กลุ่ม Facebook ส่วนตัว, ฟอรั่มเฉพาะสมาชิก, หรือกิจกรรม Workshop ต่างๆ
4. ใช้โปรแกรมความภักดีที่มีประสิทธิภาพ (Effective Loyalty Programs) เพราะโปรแกรมสะสมแต้มแบบเดิมๆ อาจไม่เพียงพอ ต้องสร้างแรงจูงใจที่พิเศษ อาทิ รางวัลที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล (Personalized Rewards): เสนอของรางวัล สิทธิพิเศษ หรือส่วนลดที่ตรงกับพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าแต่ละคน หรือสิทธิพิเศษแบบ "ลับเฉพาะ" (Exclusive Access): ให้สิทธิ์เข้าถึงสินค้าใหม่ก่อนใคร, เชิญร่วมกิจกรรมพิเศษเฉพาะสมาชิก, หรือมอบสถานะพิเศษที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก "เหนือกว่า" ลูกค้าทั่วไป
5. สื่อสารด้วยความจริงใจและโปร่งใส เพราะความซื่อสัตย์สร้างความไว้วางใจซึ่งเป็นรากฐานของความภักดี ทำให้ ต้องแสดงจุดยืนและค่านิยม เพราะลูกค้า Hard-Core Loyals มักจะภักดีต่อแบรนด์ที่มีค่านิยมหรือพันธกิจที่สอดคล้องกับ พวกเขา เช่น การใส่ใจสิ่งแวดล้อม, การสนับสนุนชุมชน รวมถึงต้องรับผิดชอบเมื่อทำผิดพลาด หากเกิดปัญหา ให้ยอมรับผิด อย่างรวดเร็ว แสดงความจริงใจในการแก้ไข และมอบการชดเชยที่เหมาะสม
อย่าลืมว่า การสร้างกลุ่ม Hard-Core Loyals เป็นกระบวนการที่ใช้เวลาและความพยายามอย่างต่อเนื่อง แต่ผลลัพธ์ ที่ได้คือกลุ่มลูกค้าที่เป็นกระบอกเสียง (Brand Advocates) ที่ทรงพลังที่สุด และเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของแบรนด์หรือธุรกิจ....