จั่วหัวเรื่องไว้แบบนี้ถือว่าเข้ากับยุคสมัยที่ปัจจุบันคำว่า “Brand Loyalty” หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ มีออกมาค่อนข้างเจือจาง ทั้งนี้ก็เพราะผู้บริโภคมีต้นทุนในการเปลี่ยน หรือ Switching Brand ค่อนข้างต่ำ ซึ่งตรงกับศัพท์ในแวดวงการตลาดอีกตัวคือ Low Switching Cost
โดยคำว่า Low Switching Cost นี้มีความหมายก็คือ สภาวะที่ผู้ซื้อหรือลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์อื่นได้โดย "แทบไม่มีอุปสรรค" ทั้งในแง่ของตัวเงิน เวลา หรือความรู้สึก
ส่วนการเปลี่ยนแบรนด์นั้น อาจจะมีสาเหตุมาจากปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ไล่ตั้งแต่
1.การแข่งขันที่รุนแรง เพราะตลาดไหนที่มีการแข่งขันรุนแรง และลูกค้ามีทางเลือกค่อนข้างหลากหลาย ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้ง่าย ธุรกิจหรือแบรนด์แทบจะไม่มี "เกราะป้องกัน" ทำให้เกิดสงครามราคา (Price War) ได้ง่าย โดยลูกค้าจะเลือกเจ้าที่ราคาถูกที่สุดหรือมีโปรโมชันดีที่สุดในขณะนั้น
2.ความภักดีต่อแบรนด์ต่ำ ทำให้แบรนด์หรือธุรกิจต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม เนื่องจากลูกค้าไม่มีพันธะผูกพัน เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปที่หาซื้อทดแทนกันได้ทันที
ความภักดีต่อแบรนด์ที่มีออกมาค่อนข้างต่ำนั้น ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่เป็นของซัพพลายเออร์คู่แข่งเท่านั้น แต่ยังอาจรวมถึงสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่เป็นแบรนด์ของห้างค้าปลีกที่มีราคาต่ำกว่าแบรนด์ของซัพพลายเออร์ 20 – 30% ทำให้ล่อใจที่จะเปลี่ยนมาหาสินค้าที่ผู้บริโภคมองว่ามันคุ้มค่าและจ่ายน้อยกว่า
3.อำนาจต่อรองของผู้ซื้อสูง ตามหลัก Five Forces Model ของ Michael Porter หากต้นทุนการเปลี่ยนต่ำ ผู้ซื้อจะมีอำนาจในการกดดันราคาหรือเรียกร้องบริการที่ดีขึ้นจากผู้ขายได้ตลอดเวลา
เมื่อมองมาที่ Category ของกลุ่มสินค้าที่มีต้นทุนการเปลี่ยนแบรนด์ต่ำมากที่สุดแล้ว มักจะเป็นสินค้าในกลุ่ม Commodity Products หรือสินค้าที่หาตัวตายตัวแทนได้ง่ายตามท้องตลาด ไม่ว่าจะเป็น สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือที่รู้จักกันในนามสินค้า FMCG อาทิ น้ำดื่ม, กระดาษทิชชู่, ผงซักฟอก หรือสบู่
สินค้ากลุ่มนี้เน้นการใช้งานพื้นฐาน หากแบรนด์ที่ใช้ประจำหมด ลูกค้ามักเลือกหยิบยี่ห้ออื่นที่วางข้างกันบนชั้นวาง ของ Big C หรือ Lotus's ทันทีโดยไม่ลังเล
เช่นเดียวกับการถูกแทนที่ได้ง่ายด้วยกลยุทธ์การวางราคาขายที่ต่ำกว่า โดยเฉพาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อโดยอิงกับราคาเป็นหลัก หรือที่เรียกว่ากลุ่มที่เป็น Price Sensitive
ขณะที่สินค้าในกลุ่มที่วัสดุสิ้นเปลืองในสำนักงาน เช่น กระดาษถ่ายเอกสาร, ลวดเย็บกระดาษ, ปากกาลูกลื่น หรือแฟลชไดรฟ์ ก็เป็นสินค้าที่สวิตชิ่งหรือเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย เพราะลูกค้ามักตัดสินใจจาก "ราคาที่ถูกกว่า" เป็นหลัก
เนื่องจากเป็นสินค้าที่ใช้เป็นประจำและใช้หมดไปอย่างรวดเร็ว จึงไม่ได้อิงกับเรื่องของแบรนด์มากนัก ซึ่งแบรนด์กระดาษดั๊บเบิ้ล เอ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะมีการสร้างความแตกต่างที่จดจำจากเรื่องของคุณภาพของสินค้าผ่านการทำโฆษณาอย่างต่อเนื่อง จนทำให้สามารถจับต้องความแตกต่างจากสินค้าได้อย่างชัดเจน เป็นการสร้างแบรนด์เพื่อให้ก้าวข้ามจากสินค้า Commodity Product มาสู่แบรนด์ได้สำเร็จ
เช่นเดียวกับสินค้าในกลุ่มบริการพื้นฐานที่ไม่มีสัญญาผูกมัด อาทิ แอปบริการเรียกรถ (Ride-hailing) หรือแอปสั่งอาหาร ซึ่งหาก Grab ไม่มีส่วนลด ลูกค้าก็พร้อมสลับไปใช้ LINE MAN ได้ในไม่กี่วินาที หรือหาก Grab นำเสนอสิทธิพิเศษที่คู่แข่งไม่มีให้ ลูกค้าก็พร้อมที่จะสวิตชิ่งกลับมาใช้บริการ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งนั้น ต้องเน้นการสร้าง "กำแพง" (Barriers) ที่ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่เป็นเรื่องของความคุ้มค่า ความสะดวก และความผูกพัน ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของ
1. สร้าง "ต้นทุนทางการเงิน" เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการย้ายไปหาแบรนด์อื่นคือ "การขาดทุน" โดยทำได้จากการนำระบบสะสมแต้ม (Loyalty Program) อาทิ การใช้ลอยัลตี้ แพลตฟอร์มอย่าง The 1 เข้ามาช่วยในการทำตลาดของกลุ่มเซ็นทรัลที่สามารถสร้างการเชื่อมโยงไปสู่การรับรู้ว่ายิ่งซื้อยิ่งได้แต้มคืนเป็นส่วนลด หรือสิทธิพิเศษที่สะสมมานานจะหายไปถ้าเลิกใช้
อีกรูปแบบหนึ่งก็คือการนำโมเดลสมาชิก หรือ Subscription มาใช้ในการทำตลาด การจ่ายรายเดือน/รายปี เพื่อรับสิทธิ์ส่งฟรีหรือส่วนลดพิเศษ (เหมือน Amazon Prime หรือ GrabUnlimited) ซึ่งล็อกให้ลูกค้าต้องกลับมาใช้ซ้ำเพื่อให้คุ้มค่าสมาชิก
2. สร้าง "ต้นทุนทางความรู้สึก" เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันหรือเชื่อใจจนไม่อยากไปเสี่ยงกับเจ้าใหม่ อาทิ การบริการที่เป็นเลิศ เพราะเมื่อลูกค้าประทับใจในบริการหลังการขายหรือความใส่ใจจะเกิดความกลัวว่า "เจ้าอื่นจะบริการได้ดีเท่านี้หรือไม่
การสร้างต้นทุนทางความรู้สึกนี้ ยังรวมถึงการเป็นคนกลางในการการสร้างชุมชน หรือ Brand Communityทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม โดยแบรนด์ของเราเป็นตัวเชื่อมต่อ
อาทิ การสร้างกลุ่มคนที่ชอบวิ่งออกกำลังกายของร้านค้าปลีกอุปกรณ์กีฬาอย่างซูเปอร์สปอร์ต ที่ไม่ได้ขายแค่รองเท้าวิ่ง แต่ยังทำหน้าที่เป็นคนที่ช่วยดึงให้คนที่มีไลฟ์สไตล์ชอบวิ่งเหมือนๆ กัน มารวมตัวเพื่อทำกิจกรรมในชุมชนที่สร้างขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า เป็นการสร้างความผูกพันชั้นยอดระหว่างแบรนด์กับลูกค้าจนไม่อยากหนีหายไปไหน
3. สร้าง "ต้นทุนด้านความสะดวก" ทำให้การเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่นกลายเป็นเรื่อง "ยุ่งยาก" อย่างกรณีของระบบเชื่อมโยงข้อมูล (Ecosystem) ของออฟฟิศเมท ที่หากลูกค้าเคยบันทึกที่อยู่จัดส่ง ข้อมูลใบกำกับภาษี หรือประวัติการสั่งซื้อไว้ในระบบของออฟฟิศเมท ออนไลน์ การจะย้ายไปคีย์ข้อมูลใหม่ที่ร้านอื่นจะกลายเป็นเรื่องยุ่งยากจนไม่อยากเปลี่ยนแบรนด์
4. สร้าง "ความแตกต่าง" หรือ สร้าง Product Differentiation ทำให้สินค้าไม่ใช่แค่ Commodity ที่หาที่ไหนก็ได้ โดยการพัฒนาสินค้าถือเป็นกลยุทธ์หลักที่ช่วยแก้ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะถ้าสินค้า "ดีและแตกต่าง" แม้สินค้าของคู่แข่งจะลดราคาอย่างไร สุดท้ายลูกค้าก็จะกลับมาหาแบรนด์เรา การพัฒนาสินค้าเพื่อตอบโจทย์ในเรื่องนี้ อาจจะมีการใส่ "ฟังก์ชัน" ที่เข้ามาช่วยแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด เช่นเดียวกับการสร้าง "สินค้าเฉพาะกลุ่ม" (Niche Customization) เพราะเมื่อสินค้าทั่วไปเปลี่ยนแบรนด์ง่าย ก็ควรต้องสร้างสินค้าที่ "ตรงใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ"
ธุรกิจร้านอาหาร
อีกความท้าทายของการเปลี่ยนแบรนด์
ส่วนที่เป็นอีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือตลาดร้านอาหารที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแบรนด์ค่อนข้างง่าย โดยเหตุผลมาจากการมีตัวเลือกมหาศาลในตลาดร้านอาหารซึ่งถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสมบูรณ์แบบ ทำให้ลูกค้าสามารถหาอาหารที่ใกล้เคียงกันได้จากร้านข้างๆ หรือแม้แต่สั่งผ่านแอปฯ
การเปลี่ยนแบรนด์ในตลาดร้านอาหาร มีปัจจัยมากมาย ไล่ตั้งแต่ผู้บริโภคปัจจุบันเป็นคนขี้เบื่อ ที่มักจะไม่ค่อยกินอะไรซ้ำๆ ยิ่งพวกเขามีความเสี่ยงด้านการเงินต่ำ ทำให้หากอาหารมื้อหนึ่งไม่อร่อย ลูกค้าก็แค่เสียเงินในมื้อนั้นไป ไม่ได้มีผล กระทบระยะยาวเหมือนการเปลี่ยนระบบซอฟต์แวร์หรือซื้อรถยนต์
ขณะที่ความเร็วในการตัดสินใจก็มีส่วนในการเปลี่ยนแบรนด์ เพราะกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อ (Customer Journey) สั้นมาก มักขึ้นอยู่กับอารมณ์ ความหิว หรือโปรโมชันในขณะนั้น
เพื่อป้องกันลูกค้า "ปันใจ" ร้านอาหารจึงมักสร้างอุปสรรคในการย้าย (Switching Barriers) ผ่านกลยุทธ์ที่หลากหลายออกไป ไม่ว่าจะเป็น
1.การนำระบบสมาชิกและการสะสมแต้ม (Loyalty Program) มาใช้ เช่น การสะสมแต้มผ่าน The 1 ของเซ็นทรัล หรือคูปองส่วนลดที่ใช้ได้ในครั้งถัดไป เพื่อให้ลูกค้ารู้สึก "เสียดาย" สิทธิประโยชน์หากไปกินร้านอื่น
2.การคงรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ เพราะการสร้างรสชาติเฉพาะตัวที่หาที่อื่นไม่ได้ ทำให้เกิดต้นทุนทางความรู้สึก (Psychological Cost) หากต้องไปเสี่ยงดวงกับร้านใหม่ที่ไม่คุ้นเคย
3.ความสะดวกและการจดจำ ที่ลงลึกถึง Personalization เพราะร้านที่จำได้ว่าลูกค้าชอบกินอะไร ไม่ใส่พริก หรือพนักงานทักทายอย่างเป็นกันเองจะสร้าง "Relational Switching Cost" หรือความผูกพันที่ทำให้ลูกค้าย้ายร้านยากขึ้น นั่นคือเหตุผลที่ว่า ทำไมแบรนด์ร้านอาหารถึงต้องนำดาต้าเข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน
4.การส่งมอบ Emotional Value แน่นอนว่า ในแง่ของการทำตลาดร้านอาหาร แวลู่ที่เป็นฟังก์ชันนัลจะคล้ายๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพ ความสด ความสะอาด ซึ่งถือเป็นมาตรฐานพื้นฐานที่ลูกค้ารับรู้ว่าต้องมีอยู่แล้ว การส่งมอบแวลู่ด้านอารมณ์ ทั้งเรื่องของโมเมนต์แห่งความสุขผ่านมื้ออาหาร การสร้างแรงบันดาลใจ กลายเป็นสิ่งที่จะเข้ามาช่วยเชื่อมโยง แบรนด์ไปสู่การสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้น และจะทำให้แบรนด์ถูกนึกเป็นอันดับต้นๆ ในกรณีที่อยากจะมากินอาหารนอกบ้านสักมื้อ
ถือเป็นการสร้างเกาะป้องกันการสวิชหรือเปลี่ยนแบรนด์ได้เป็นอย่างดี....