หากพูดถึงคำว่า Promotion หลายคนคงอาจจะนึกถึงการลดราคาสินค้า หรือการทำโปรในรูปแบบของซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งจริงๆ แล้ว Promotion ในความหมายทางการตลาดอาจจะครอบคลุมมากกว่านั้น
คำว่า Promotion ถูกจัดไว้ในส่วนผสมทางการตลาดที่เป็น P ตัวที่ 4 หรือP ตัวสุดท้ายของส่วนผสมทางการตลาด ซึ่งความหมายจริงๆ แล้วก็คือการส่งเสริมการตลาด หรือในอีกมุมหนึ่งคือการสื่อสารการตลาดนั่นเอง
เครื่องมือเหล่านั้นก็ประกอบไปด้วย เครื่องมือโฆษณา (Advertising) การขายโดยบุคคล (Personal Selling) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) และการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion)
โดยการส่งเสริมการขาย หรือ Sale Promotion เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่อยู่ใน Promotion ถือเป็นอาวุธสำคัญที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ค่อนข้างดี หลังจากที่ทำการสื่อสารการตลาดผ่านเครื่องมือต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น และมาตบท้ายด้วยการทำ Sale Promotion เพื่อให้สามารถบรรลุเป้าหมายในการใช้ P ตัวที่ 4 นั่นเอง
ในรายละเอียดของการทำ Sale Promotion นั้นอาจจะออกมาในรูปของการให้คูปองส่วนลด คูปองสะสมแต้ม การชิงโชค การลดราคา เป็นต้น ซึ่งลูกเล่นที่ถูกนำมาใช้ผ่านการทำ Sale Promotion อาจจะแตกต่างกันออกไป แต่ก็มีเป้าหมายที่คล้ายๆ กัน นั่นคือการเพิ่มยอดขาย หรือการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากคู่แข่งขัน ซึ่งในบางโอกาสยังเป็นตัวช่วยในการ “ตีกัน” คู่แข่งขันในกรณีที่ลอนช์หรือรีลอนช์สินค้าใหม่และต้องการให้เกิดการทดลองใช้ การทำ Sale Promotion ในช่วงเวลาดังกล่าว จึงเป็นการสกัดกั้นคู่แข่งขันไปในตัว
การทำ Sale Promotion อาจจะแฝงเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละแคมเปญที่ทำ อย่างกรณีของการจัดแคมเปญ 1 แถม 1 อาจจะมองว่า เหมือนกับการลดราคาสินค้า 50% เพราะโปร 1 แถม 1 ก็คือการที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ในราคา 50%
แต่ในความจริง เป้าหมายอาจจะแตกต่างกันออกไป โดยโปร 1 แถม 1 ต้องการให้ลูกค้ามีการสต๊อกสินค้าของแบรนด์ตัวเองเพิ่มขึ้น ซึ่งผลที่ตามมาจะทำให้โอกาสในการซื้อสินค้าของคู่แข่งขันลดลงไปตามไปด้วย อาทิ ปกติซื้อสินค้า 1 ชิ้น อาจจะใช้หมดในระยะเวลา 1 เดือน แต่ถ้าได้ 2 ชิ้น ระยะเวลาในการใช้สินค้าอาจทอดยาวไปถึง 2 เดือน ซึ่งแน่นอนว่า ปิดกั้นโอกาสในการซื้อสินค้าของแบรนด์คู่แข่งไปอย่างน้อยๆ ก็กินระยะเวลา 2 เดือน
ส่วนโปรแบบลด 50% นั้นเป้าหมายที่ซ่อนอยู่ก็คือการขยายฐานการใช้สินค้าของแบรนด์ตัวเองออกไปยังกลุ่ม เป้าหมายใหม่ๆ นอกเหนือจากลูกค้าประจำที่ใช้สินค้าอยู่แล้ว เพราะการลดราคาสินค้าลง 50% ทำให้สามารถสร้างความเย้ายวนใจให้เกิดการทดลองสินค้าได้ไม่มากก็น้อย
ในปัจจุบัน นอกจากการทำ Sale Promotion จะมุ่งไปที่การช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว ยังมีเป้าหมายแฝงอยู่ที่เรื่องของการทำ Branding ไปในตัวด้วย โดยเฉพาะในแง่มุมของ Brand Proposition ที่แบรนด์ส่งมอบให้ อย่างกรณีของโค้ก ที่เลือกทำผ่านการส่งมอบความสุขของชีวิตให้กับลูกค้าในแง่มุมที่แตกต่างกันออกไปของคนแต่ละกลุ่ม เป็นต้น
โดยปกติแล้ว การทำแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับ Sale Promotion ที่ดีนั้นจะทำให้บรรลุเป้าหมายในเรื่องต่างๆ คือ
1. เพิ่มยอดขาย ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่เป็นใจ โปรโมชั่นยิ่งเป็นตัวช่วยชั้นดี
2. ขณะเดียวกัน หากเป็นสินค้าใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ซึ่งยังไม่มีใครรู้จัก การใช้ Sale Promotion จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าได้ลองใช้สินค้าใหม่ที่ส่งเข้าตลาด
3. ไม่เพียงเท่านั้น ยังลดจำนวนสินค้าคงคลังที่เหลือจากการขายไม่หมดหรือตกรุ่น ดีกว่าการปล่อยให้กลายเป็นสินค้าล้าสมัย (Obsolete Inventory) และทิ้งไปแบบไม่ได้อะไร
4. ต้องเป็นเครื่องมือในการช่วย Penetrate ได้เป็นอย่างดี ยิ่งต้องการขยายฐานให้กว้างมากเท่าไหร่ ก็ต้องยิ่งหาโปรโมชั่นที่ถูกใจคนทั้งประเทศมาใช้ เหมือนกับที่ตลาดชาเขียวเคยทำสำเร็จมาแล้วจนสามารถขยายฐานตลาดจากไม่กี่ร้อยล้านบาทมาเป็น 16,619 ล้านบาท เพียงชั่วระยะเวลาแค่ไม่ถึง 20 ปีดีนัก
5. การใช้เครื่องมือตัวนี้ยังต้องมองถึงการช่วยสร้าง Brand Love หรือกลุ่มก้อนที่รักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นด้วย ไม่ใช่การมองแค่การเพิ่มยอดขาย หรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ตัวเอง เพราะโปรโมชั่นที่ดีจะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มากกว่าแค่ยอดขาย
6.ขณะเดียวกัน ยังต้องทำให้การรับรู้ของผู้บริโภคในแง่ของ Core Value ของโปรดักต์มีเพิ่มมากขึ้น อย่างการทำ โปรโมชั่นของน้ำอัดลม เป้าหมายในเรื่องแบรนด์นั้นจะต้องทำให้การเป็นเครื่องดื่ม Refreshing ที่น้ำอัดลมขายอยู่ มีความโดดเด่นเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการวัดสุขภาพของแบรนด์น้ำอัดลมทุกครั้ง มักจะพูดถึงเรื่องของ Refreshing ด้วยทุกครั้งไป
ว่าไปแล้ว การเลือกวางส่วนผสมทางการตลาดในแต่ละ P มักจะทำงานแบบสอดรับกันเสมอ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การใช้ P ตัวที่ 3 หรือ Place ซึ่งก็คือเรื่องของช่องทางขายหรือการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้า ซึ่งมันก็คือการใช้กลยุทธ์ Push Strategy ที่เป็นการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายที่จะต้องต่อเนื่องด้วยการทำ Pull Strategy ที่เป็นการดึงผู้บริโภคให้เข้ามาซื้อสินค้าออกจากร้านค้า
P ตัวที่ 4 หรือ Promotion จะเข้ามาทำหน้าที่ดังกล่าวนี้ ซึ่งเครื่องมืออย่างโฆษณา (Advertising) การขายโดยบุคคล (Personal Selling) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) และการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) จะเป็นการเข้ามาช่วยสื่อสารกับพวกเขา เพื่อทำความรู้จักและเข้ามาซื้อสินค้า ซึ่งโฆษณาจะเป็นการให้เหตุผลการซื้อสินค้าโดยที่จะซื้อเมื่อไหร่ก็ได้
ขณะที่เครื่องมืออย่าง Sale Promotion จะเป็นการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าทันที โดยไม่ต้องรอเวลาว่าจะซื้อเมื่อไหร่ก็ได้
การทำ Promotion จึงกลายเป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในทุกวันนี้....