ถ้าดูโครงสร้างของตลาดในแง่ของราคา Pricing ของสินค้าวิสกี้ เริ่มตั้งแต่เซ็กเม้นต์อีโคโนมี ราคาขวดละกว่า 200 บาท สแตนดาร์ดวิสกี้ ราคาประมาณ 300 – 500 บาท พรีเมียมประมาณกว่า 700 – 800 บาทขึ้นไป ดีลักส์กว่า 1,000 บาทขึ้นไป สูงขึ้นไปคือซูเปอร์ดีลักส์ ที่มีราคาตั้งแต่ 1,800 – 2,000 บาท
ความน่าสนใจหรือความท้าทายของคนทำตลาดก็คือ จะหาช่องว่างของตลาดอย่างไรเพื่อครีเอทดีมานด์หรือความต้องการขึ้นมา อย่างครั้งหนึ่ง ดิอาจิโอฯ มีการนำจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ โกลด์เลเบิ้ล รีเสิร์ฟ เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจริง ซึ่งเป็นการเห็น Gap ของตลาดที่มีอยู่ค่อนข้างกว้างระหว่างดีลักส์กับซูเปอร์ดีลักส์
การล้อนช์โกลด์ เลเบิ้ล ในครั้งนั้น เป็นการสร้างรูปแบบการดื่มใหม่ๆ เพื่อให้มีความแตกต่างจากของเดิมที่มีอยู่ อย่างการดื่มแบบเพอร์เฟกซ์ เสิร์ฟ ซึ่งเป็นการดื่มโกลด์ เลเบิ้ล แบบแช่เย็น ที่จะให้รสชาติ ความหอมของวิสกี้ได้เป็นอย่างดี
โกลด์ เลเบิ้ล รีเซิรฟ เป็นสก็อตวิสกี้ที่ Master blender ของทางดิอาจิโอ ผสมให้มีรสชาติที่เหมาะกับคนเอเชีย เพื่อเข้ามาทำตลาดภูมิภาคนี้โดยเฉพาะ โดยเปิดตัวที่แรกที่เวียดนาม ก่อนเข้ามาทำตลาดในไทยในช่วงปลายปี 2008
การนำโกลด์ เลเบิ้ล รีเสิร์ฟ เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยในครั้งนั้น เป็นการมองเห็นโอกาสทางการตลาดของเหล้านอหระดับซูเปอร์ ดีลักส์ เพราะถ้ามองถึงสัดส่วนของเหล้านอกแต่ละเซ็กเม้นต์แล้ว จะพบว่า เหล้าระดับซูเปอร์ดีลักส์ ยังมีโอกาสในการขยายตัวอีกมาก เพราะมีแรงหนุนจากคนดื่มบางกลุ่มที่ดื่มเหล้าระดับดีลักส์อย่างแบล็ก เลเบิ้ล ที่มีฐานค่อนข้างกว้าง ต้องการเหล้าที่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของพวกเขา
ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของวิสกี้ภายใต้แบรนด์ จอห์นนี่ วอคเกอร์ก็คือสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ทุกระดับชั้นคือไล่ตั้งพวกคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จในชีวิตการทำงานตั่งแต่อายุน้อยๆ ผู้บริหาร ไปจนผู้ริหารระดับสูง
กลยุทธ์ในการทำตลาดที่สำคัญภายใต้แบรนด์ในพอร์ตจึงอยู่ที่ความพยายามในการ Trade Up การดื่มของผู้บริโภค เนื่องจากอยากให้ผู้บริโภค อยู่กับแบรนด์จอห์นนี่ วอคเกอร์ ไปในระยะเวลาอันยาวนาน และหัวใจของคนที่เลือกซื้อแบรนด์นี้ เพราะเขาต้องการโชว์ให้คนอื่นเห็นว่าเขาเป็นคนที่มี Status ประสบความสำเร็จ ซึ่งโปรดักต์แต่ละตัวมีการสื่อสารถึงการประสบความสำเร็จในช่วงอายุที่แตกต่างกัน
อย่างไรก็ตาม การที่จะเลือกให้น้ำหนักไปที่เหล้าตัวไหน ต้องดูความต้องการของผู้บริโภค, ดูตลาด เซ็กเมนท์ เทรนด์ และดูความแข็งแกร่งของตัวแบรนด์เอง เพราะเมื่อนำมาประกอบกัน จะทำให้รู้ว่าจะให้ Investment Strategy ตรงไหนมากกว่า น้อยกว่า และการทำให้จอห์นนี่ วอคเกอร์ โตได้อย่างเต็มที่ บทบาทของแต่ละ Various ต้องแตกต่างกัน ซึ่งโปรดักส์ทุกตัวช่วยกันส่งเสริมการขยายวิสกี้ พอร์ตของดิอาจิโอให้ใหญ่ขึ้น
ล่าสุดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) เองมีการมีการปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตและเป็นทางเลือกให้กลุ่มเป้าหมายล่าสุดจึงได้มีการรีเฟลม (ReFlam) หรือปรับโพสิชันนิงของแบรนด์ขึ้น ในชื่อแคมเปญ “TASTE OF BLACK” ซึ่งเป็นแคมเปญระยะยาว 3 ปีขึ้นในประเทศไทยเป็นที่แรกของโลก ภายใต้งบประมาณทางการตลาดในช่วงปีแรก 60 ล้านบาท
การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ ส่วนหนึ่งเป็นการรับกับตลาดเหล้านอกที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะในมุมของผู้บริโภคที่มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมหันไปดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่หลากหลายมากกว่าในอดีตที่วิสกี้จะเป็นทางเลือกหลักๆ ของการดื่ม
เหตุผลสำคัญของการปรับอีกอย่างจะมาจาก การที่ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นแบรนด์ที่มีอายุกว่า 200 ปี ทำให้ภาพลักษณ์ ค่อนข้างเข้าถึงยาก มีความเป็นพรีเมียมสูง จึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้ภาพลักษณ์สามารถเข้าถึงง่ายและดูทันสมัย โดยใช้จุดเด่นของแบรนด์ที่มีอยู่มาเป็นตัวนำ เพื่อสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนให้แก่ทางแบรนด์โดยเน้นเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 25 - 40 ปี
รูปแบบของแคมเปญจะครอบคลุมพอร์ตสินค้าทั้ง เรด เลเบิ้ล,แบล็ก เลเบิ้ลและโกล เลเบิ้ล ซึ่งจะมีแบล็ก เลเบิ้ล เป็นตัวนำในการทำตลาด ขณะที่เรด เลเบิ้ล และแบล็ก เลเบิ้ล จะมีการผนึกพาร์ตเนอร์ในการทำกิจกรรมและแคมเปญในย่านที่มีกลุ่มเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์อยู่
จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นผู้นำในตลาดวิสกี้อิมพอร์ตของเมืองไทย ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 70% หรือคิดเป็นจำนวนกว่า 9 แสนลัง แบ่งเป็นสัดส่วนในกลุ่มซูเปอร์ดีลักซ์ 80%, ดีลักซ์ 75% และพรีเมียม 72% โดยหลังจากที่เปิดตัวแคมเปญดังกล่าว ดิอาจิโอ มั่นใจว่าจะสามารถสร้างยอดขายของ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ในประเทศไทยขึ้นเป็นอันดับที่ 3 ของโลก ต่อจากสหรัฐอเมริกา และบราซิล ในช่วง 3 ปีนับจากนี้ได้เป็นผลสำเร็จ จากปัจจุบันที่บริษัทมียอดขายเป็นลำดับที่ 4 ของโลก รองจาก สหรัฐอเมริกา บราซิล และเม็กซิโก
เรียกได้ว่า เป็นการปรับเพื่อให้แบรนด์ยังคงทันสมัย และเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่นั่นเอง