กลยุทธ์ราคาถือเป็น P ตัวที่ 2 ของกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่โดนใจนั้น เป็นความท้าทายอย่างมาก ซึ่งตามพื้นฐานแล้ว สูตรการตั้งราคาจะมาจากต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ
การเลือกวางกลยุทธ์ราคาให้เหมาะสมกับเงินที่หยิบออกจากกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคได้ง่ายหรือสะดวกจะเป็นอีกการวางกลยุทธ์ราคาที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจควักเงินออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งที่ผ่านมา ส่วนมากมักจะเลือกวางกลยุทธ์นี้ควบคู่ไปกับการออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่เหมาะหรือแมตช์กับจำนวนเงินที่เป็นเหรียญ หรือ Bank Note ที่ควักออกจากกระเป๋าได้ง่าย ซึ่งเราได้เห็นจนคุ้นเคยกับการทำตลาดของสินค้า FMCG หรือสินค้าในกลุ่มสแน็ค ที่ต้องการรุกขยายออก ไปยังตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะกับพื้นที่รอบนอกๆ ออกไป
กลยุทธ์นี้มีชื่อเรียกว่า The Coin ที่เราเห็นได้บ่อยๆ กับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มสแน็คที่ตั้งราคาขายในแพ็กไซส์ขนาดซองเล็กสุดไว้ที่ซองละ 5 บาท ซึ่งเป็นเหรียญที่หยิบออกจากกระเป๋าได้ง่าย โดยเฉพาะกับกระเป๋าเงินของเด็กๆ
เรียกได้ว่าเป็นการเลือกวาง Price Point หรือราคาที่ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย ซึ่งหลักการของการตั้ง Price Point ที่ดีนั้น จะต้องเชื่อมโยงไปกับราคาที่ลูกค้าพอใจจะจ่าย เป็นภาพจำด้านราคาของลูกค้าส่วนใหญ่ เป็นต้น
ตัวอย่างในเรื่องของการสร้าง Price Point ที่ดีก็มีอาทิ คนจะจดจำราคาของเครื่องดื่มชูกำลังในราคาขวดละ 10 บาท ที่แม้จะมีความพยายามในการปรับราคาขึ้นเป็นขวดละ 12 บาท โดยผู้นำตลาด เนื่องจากแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น และเรื่องของการจัดเก็บภาษีน้ำตาลไม่ไหว จึงต้องปรับขึ้นราคา แต่เมื่อคู่แข่งอีก 2 แบรนด์ยังคงยืนยันราคานี้ จนได้ยอดขายเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ในท้ายที่สุด ผู้นำตลาดจึงต้องแก้เกมด้วยการออกสินค้าสูตรใหม่ในราคาขายเท่าเดิมคือ 10 บาท เพราะราคาตรงนั้นถือเป็น Price Point ที่ทรงพลังของสินค้าประเภทนี้ไปแล้ว
การเลือกวางนมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. ในราคา 5 บาท ของแลคตาซอยในครั้งนั้น เป็นการออกมาเพื่อความสะดวกในการรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท ราคา 5 บาท จึงเป็น Magic Price Point ที่ลูกค้าควักได้ง่าย ไม่ต้องมีเศษเหรียญ 1 บาท เพิ่มเข้ามาให้ยุ่งยาก
ต่อเมื่อราคาของแลคตาซอย 5 บาท ถูกปรับขึ้นเป็น 6 บาท เพราะไม่สามารถแบกรับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นได้ ความมีเสน่ห์ของการเป็น Magic Price Point ของแลคตาซอยจึงหายไป
แม้การปรับราคาขึ้นตามต้นทุนที่เพิ่มขึ้นนี้จะเป็นทางออกหนึ่งที่ถูกเลือกใช้ แต่ในมุมมองของผู้บริหารอย่าง วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เจ้าของ แบรนด์เบนโตะ เจเล่ เมจิก ฟาร์ม เฟรช และขนมขาไก่ โลตัส มองว่า ยังมีทางออกในรูปแบบอื่นๆ อีก อาทิ การลดปริมาณของสินค้าลง แต่ขายในราคาเท่าเดิม
เขามองว่า ราคาที่แมตช์เหรียญ 5 บาท หรือ 10 บาท นี้ ทำให้ไม่เพียงผู้บริโภคเท่านั้นที่เคยชินกับการควักเงินออกมาในจำนวนดังกล่าว ยังมีในฝั่งของคนขาย โดยเฉพาะร้านโชวห่วยที่คุ้นชิน สิ่งที่ตามมา ด้วยความเคยชินทั้งคนซื้อที่เคยจ่ายในราคาที่ไม่มีเศษเหรียญบาทเพิ่มขึ้นมา และคนขายที่เคยเก็บแต่เหรียญ 5 บาท ทำให้อาจจะพบปัญหาการขายและขาดทุน ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ส่งผลดีต่อคนขาย จนอาจจะเป็นปัญหาต่อการซื้อสินค้าเข้ามาขายในร้านได้
ที่ผ่านมา ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง เลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่แมตช์กับกำลังซื้อของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางมาตลอด โดยสินค้าที่เจาะตลาดต่างจังหวัดในช่องทางร้านโชวห่วยนั้น จะเน้นไปที่แพ็กไซส์ขนาด 5 บาท ขณะที่ในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่เจาะคนเมือง อย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เริ่มมีการทำไซส์ขนาด 30 บาท ออกมาวางขายเฉพาะในช่องทางดังกล่าวทั้งตัวโลตัส และเบนโตะ
ไม่เพียงเท่านั้น การทำตลาดในต่างประเทศ อย่างประเทศเวียดนามที่ศรีนานาพร มีการเข้าไปลงทุนตั้งโรงงาน และเดินเครื่องผลิตแล้วก็มีการเลือกใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน โดยมีการเลือกตั้งราคาให้เหมาะกับ Bank Note ของที่นั่น อย่างไซส์ราคา 3,000 ดอง ที่เทียบกับเงินไทยประมาณ 5 บาท จะถูกใช้เป็นไซส์หลักที่ทำตลาดในเขตต่างจังหวัด เป็นต้น
เรื่องของ “ไซส์ซิ่ง” (Sizing) ถือเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของ P ตัวแรกที่ต้องถูกให้ความสำคัญที่ต้องเชื่อมโยงกับการตั้งราคา ทั้งนี้ไซส์ซิ่งแต่ละขนาดที่ถูกคิดค้นออกมานั้น เป้าหมายส่วนหนึ่งก็เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของช่องทางการจัดจำหน่าย
แน่นอนว่า ต้องไม่ละเลยเรื่องของความเคยชินของทั้งปีกซ้ายคือคนซื้อ และปีกขวาคือคนขายด้วย เพราะไม่เช่นนั้น อาจจะล้มเหลวกับการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็เป็นได้....