หลายปีที่ผ่านมา Fashion Brand ที่เป็น Mass อย่าง Levi's ถูก Disrupted ครั้งแล้วครั้งเล่า ทั้งจาก Fast Fashion อย่าง H&M, Zara, UNIQLO จากนั้นยังถูก Disrupted ซ้ำจาก Online Platform อย่าง Shein, Temu ทำให้ต้องปรับยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ต่อเนื่องหลายระลอก เพื่อรับมือกับบรรดา Disruptor และพฤติกรรมผู้ซื้อที่เปลี่ยนไป
 
การคุกคามจาก Disruptors ทั้งหลายทำให้ยอดขายจากห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักลดลงอย่างมีนัยสำคัญทำให้ผู้เล่นอย่าง Levi's ต้องปรับกลยุทธ์มุ่งสู่ DTC (Direct-to-Consumer) แทน
 
การปรับสู่ช่องทางนี้ทำให้รายได้ของ Levi's เพิ่มสูงน่าประทับใจ โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐและยุโรป เมื่อผสานด้วยความสำเร็จของแคมเปญใหม่จากความร่วมมือกับ Beyoncé ส่งผลให้ฐานลูกค้าผู้หญิงเพิ่มเป็น 50% ของพอร์ตรวม
 
Levi Strauss & Co. แถลงผลประกอบการไตรมาส 3/2024 รายได้สุทธิอยู่ที่ 50,000 ล้านบาท (1,500 ล้านดอลลาร์) เพิ่มขึ้น 2% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เป็นอัตราเติบโตสูงสุดในรอบ 2 ปี ความโดดเด่นอยู่ที่อัตรากําไรขั้นต้นสูงเป็นประวัติการณ์ที่ 60%
 
Michelle Gass President และ CEO กล่าวว่า ปัจจัยพื้นฐานของบริษัทแข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ แรงหนุนมาจากแบรนด์ Levi's® ซึ่งทั่วโลกโตเฉลี่ย 5% และอัตราเติบโต DTC เป็นตัวเลข Double Digit อย่างแข็งแกร่ง
 
กลยุทธ์การตลาดที่ Levi's ใช้โต้กลับอย่างได้ผล ประกอบด้วย
 
หนึ่ง – เน้นช่องทาง DTC (Direct-to-Consumer) เป็นหลัก ผ่านร้านทั่วโลก 3,000 สาขา และอีคอมเมิร์ซ ซึ่งไตรมาส 3/2024 ทำยอดขายเพิ่มขึ้น 18%
 
สอง - จับมือ Beyoncé เปิดตัวแคมเปญระดับโลกชุดใหม่ Reimagine นำโฆษณาชุด Launderette มาปรับใหม่ เน้นมุมมองผู้หญิงกับสินค้า Denim เป้าหมายเพื่อเพิ่ม Brand Engagement
 
ผลที่ได้ คือเพิ่มการรับรู้ แคมเปญสร้างมูลค่าผลกระทบผ่านสื่อ (MIV-Media Impact Value) สูงถึง 165 ล้านบาท ( 5 ล้านดอลลาร์)  มีผู้เข้าชมโพสต์แรกเกี่ยวกับแคมเปญของ Beyoncé ใน IG 1.3 ล้านราย ในเวลาเพียง 48 ชั่วโมง  แสดงให้เห็นถึงประสิทธิผลของการใช้ประโยชน์จากพลังของซูเปอร์สตาร์
 
กลยุทธ์ดังกล่าวเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า และความภักดีต่อแบรนด์ โดยเฉพาะ Young Generationข้อมูลของ Levi's ระบุว่า จำนวนผู้เยี่ยมชมสินค้าที่ร้านเพิ่มขึ้นเกือบ 20% หลังเผยแพร่แคมเปญ แสดงถึงพลังของ Beyoncé ช่วยลดช่องว่างของการมองว่า Levi's เป็นสินค้าของคนแก่ กับความต้องการของ Gen Z และผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
ความร่วมมือกับ Beyoncé กระตุ้นยอดขายลูกค้ากลุ่มผู้หญิงเติบโต 11% สัดส่วนยอดขายเพิ่มจาก 33% เป็น 50% ของพอร์ตรวม มีส่วนแบ่งตลาดสินค้ากลุ่มผู้หญิงเป็นอันดับ 1 ในสหรัฐ คาดว่าสิ้นปี 2024 ยอดขายจะอยู่ที่ 66,000 ล้านบาท (2,000 ล้านดอลลาร์)
 
และ สาม - Product Diversification
 
Levi's ลงทุนต่อเนื่องเรื่องเพิ่มความหลากหลายของสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ Levi's และ Beyond Yoga
ซึ่งบริษัทเป็นผู้บริหาร
 
Michelle Gass CEO เน้นเผยแพร่แนวคิด Denim Dressing ให้เป็นพลังสำคัญผลักดันยอดขายภาพรวม โดยขยายพอร์ตสินค้าผู้หญิงให้ใช้ได้กับทุกส่วนของร่างกายตั้งแต่หัวจรดเท้า ไม่ใช่ใส่กางเกงยีนส์อย่างเดียว
 
CEO สรุปว่า Levi's พร้อมโตต่อเนื่องในธุรกิจ DTC ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักในช่วงเวลานับจากนี้ เมื่อรวมกับ Brand Recognition แข็งแกร่ง การเสนอสินค้าใหม่ตอบโจทย์โดนใจทําให้บริษัทใช้ประโยชน์จากความต้องการช้อปปิ้งแบบ DTC ที่เพิ่มขึ้นได้
 
"เมื่อมองไปถึงไตรมาส 4 และปีต่อๆ ไป เราจะเน้นไปที่แบรนด์ Levi's® ซึ่งแสดงให้เห็นจากแคมเปญใหม่กับ Beyoncé และ Pipeline ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ออกแบบมาให้แฟนๆ ทั่วโลกโดยเฉพาะ”
 
ภาพประกอบ  https://sourcingjournal.com/denim/denim-brands/levi-strauss-dockers-sale-wall-street-levis-future-dtc-international-530066/