Gen Z หนุน Levi Strauss โตสวนเศรษฐกิจซบ ยอดขาย Q2 เอเชียโต 10% อเมริกาโต 9%

ก.ค. 09, 2569 P.Patikom

บริษัท Levi Strauss ประกาศปรับเพิ่มการคาดการณ์ยอดขายสุทธิ ประจำปี 2026 โดยเชื่อมั่นว่า ดีมานด์กางเกงยีนส์ และเสื้อผ้าลำลองจะยังคงมีอยู่ต่อเนื่อง แม้ว่าความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจจะส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคในวงกว้างก็ตาม

บริษัทในซานฟรานซิสโกแห่งนี้ ซึ่งทำยอดขายในไตรมาสที่สองได้สูงกว่าที่วอลล์สตรีทคาดการณ์ไว้ ได้รับประโยชน์จากยอดขายที่แข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์กางเกงยีนส์ และเสื้อผ้าลำลอง ที่ดูดีมีสไตล์ เช่น ทรงหลวม ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้า Gen Z

ในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Levi's อย่างทวีปอเมริกา ยอดขายเพิ่มขึ้น 9% ในไตรมาสนี้ ส่วนในเอเชีย ยอดขายเพิ่มขึ้น 10% ขณะที่ยอดขายในยุโรปชะลอตัวลงอย่างมากเมื่อเทียบกับไตรมาสแรกและช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยเพิ่มขึ้นเพียง 4%

แบรนด์ Levi's ได้ขยายธุรกิจจากแค่กางเกงยีนส์ ไปสู่ชุดเดรส กระโปรง และเสื้อ พร้อมทั้งลงทุนอย่างหนักในธุรกิจขายตรงถึงผู้บริโภคที่มีกำไรสูงกว่า ซึ่งทางแบรนด์ระบุว่า การดำเนินการเหล่านี้ช่วยฟื้นฟูโมเมนตัมของแบรนด์ได้ โดยรายงานรายได้ที่เพิ่มขึ้นทุกไตรมาส ในช่วงสองปีที่ผ่านมา

"Levi's กำลังพยายามขยายฐานลูกค้าในกลุ่มผู้มีรายได้สูง โดยในปี 2026 นี้บริษัทได้วางจำหน่ายกางเกงยีนส์รุ่นใหม่ราคา 300 เหรียญสหรัฐ ในร้านค้ามากขึ้น เพื่อกระตุ้นการเติบโต ด้วยการเจาะตลาดดีมานด์กางเกงยีนส์ระดับพรีเมียม ที่แข็งแกร่ง" Harmit Singh ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินของ Levi's กล่าวกับ สำนักข่าว Reuters เมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมา

แม้ในการขายผ่านร้านค้า Levi's จะมุ่งเจาะผู้บริโภครายได้สูง แต่ธุรกิจขายตรงของแบรนด์ ยังคงเน้นไปที่ผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลางและต่ำ, อ้างอิงตามข้อมูลของ Michael Gunther รองประธานอาวุโสฝ่ายวิจัยและข้อมูลการตลาดของ Consumer Edge ซึ่งติดตามการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในร้านค้าของ Levi's และช่องทางออนไลน์ ในสหรัฐอเมริกา

แนวโน้มด้านราคาและตะกร้าสินค้าของ Levi's ในปีนี้ยังคงสอดคล้องกับอุตสาหกรรมโดยรวม ซึ่ง Gunther กล่าวว่า "เป็นสิ่งที่น่าสังเกต เนื่องจากบริษัทยังคงให้ความสำคัญกับการยกระดับคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง"

รายได้สุทธิของ Levi's เพิ่มขึ้น 8% เป็น 1.56 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม 2026 ซึ่งสูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ที่ 1.52 พันล้านเหรียญสหรัฐ กำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้วอยู่ที่ 28 เซนต์ต่อหุ้น สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 24 เซนต์

ขณะนี้ บริษัทคาดการณ์ว่ารายได้สุทธิในปีงบประมาณ 2026 จะเติบโตในช่วง 7.0% ถึง 7.5% เมื่อเทียบกับการคาดการณ์ก่อนหน้านี้ที่ 5.5% ถึง 6.5% ขณะที่นักวิเคราะห์โดยเฉลี่ยคาดการณ์ว่า จะเพิ่มขึ้น 6.6% เป็น 6.70 พันล้านเหรียญสหรัฐ, อ้างอิงตามข้อมูลที่รวบรวมโดย LSEG

นอกจากนี้ Levi's ยังปรับเพิ่มประมาณการกำไรต่อหุ้นที่ปรับปรุงแล้วเป็นช่วง 1.46 ถึง 1.52 เหรียญสหรัฐ ซึ่งสูงกว่าประมาณการก่อนหน้านี้ที่อยู่ระหว่าง 1.42 - 1.48 เหรียญสหรัฐ

Michelle Gass ซีอีโอของ Levi Strauss กล่าวในเอกสารแถลงข่าวว่า การเติบโตของยอดขายอย่างต่อเนื่องเป็น "อีกหนึ่งข้อพิสูจน์ว่ากลยุทธ์ของเราได้ผล และทีมงานของเรากำลังดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ"

"การที่เราพัฒนาไปสู่การเป็นบริษัทไลฟ์สไตล์เดนิม (Denim lifestyle) ที่เน้นการขายตรงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งมีตลาดเป้าหมายที่กว้างขึ้นมาก ส่งผลให้การเติบโตเร็วขึ้นและมีกำไรสูงขึ้น" Gass กล่าวเสริม

แบรนด์ยีนส์ชื่อดังจากซานฟรานซิสโก ก่อตั้งขึ้นในปี 1853 กลับเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์อีกครั้งในปี 2019 หลังจากเป็นบริษัทเอกชนมานานกว่าสามทศวรรษ กลยุทธ์การพลิกฟื้นที่ประสบความสำเร็จของบริษัทนั้นได้แก่ การเน้นย้ำเรื่องการตลาด ซึ่งรวมถึงการร่วมมือกับพันธมิตรที่มีชื่อเสียงหลายราย

เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทได้รับความสนใจจากแคมเปญการตลาดที่เชื่อมโยงกับการที่ FIFA ถอดโลโก้แบรนด์ Levi's ออกจากสนามกีฬา Levi's ชั่วคราวในช่วงเตรียมการแข่งขันฟุตบอลโลก ที่กลับกลายเป็นแคมเปญระดับโลกที่มียอดวิวใน Social Media หลายล้านวีว ตอกย้ำความพยายามของฝ่ายบริหารในการรักษาแบรนด์ที่มีอายุ 173 ปี ให้มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมกับผู้บริโภครุ่นใหม่

นอกจากนี้ Levi's ยังได้กระจายฐานการจัดหาวัตถุดิบออกจาก จีน บังกลาเทศ และกัมพูชา เพื่อช่วยชดเชยแรงกดดันจากภาษีศุลกากร ซึ่งเมื่อรวมกับอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศแล้ว ส่งผลกระทบต่ออัตรากำไร

บริษัทกล่าวว่า การคาดการณ์ ประจำปีของบริษัท ตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าอัตราภาษีศุลกากรจะยังคงอยู่ที่ 30% สำหรับจีน และ 20% สำหรับประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก

โดยทั่วไปแล้ว บรรดาผู้ค้าปลีกต่างส่งสัญญาณว่า ผู้บริโภคใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง และดีมานด์ไม่สม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเสื้อผ้าและสินค้าที่ไม่จำเป็นอื่น ๆ

ในเดือนพฤษภาคม 2026 แบรนด์เสื้อผ้าดัง ได้แก่ Gap และ American Eagle Outfitters ชี้ให้เห็นถึงความอ่อนแอในบางส่วนของธุรกิจเสื้อผ้าสตรี โดยดีมานด์ชุดเดรสและกางเกงลดลง ส่งผลกระทบต่อการเติบโตของยอดขาย

(Reporting by Sanskriti Shekhar in Bengaluru and Danielle Kaye in New York; Editing by Tasim Zahid)

Cr : Reuters Connect

Source