เคยได้ยินคำว่าสมองปลาทองกันไหมคะ?

แล้วรู้ไหมว่าปลาทองมีความสามารถในการจดจ่อ (Attention Span) เพียง 9 วินาทีเท่านั้น แต่ที่แย่ก็คือตอนนี้คนไทยมี Attention Span เฉลี่ย 8.25 วินาที ซึ่งต่ำกว่าปลาทองเสียอีก

แล้วทำไมถึงเป็นแบบนั้น?
ภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปัจจุบันคนไทยใช้ชีวิตสลับไปมาระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ ในโลกออนไลน์มีโซเชียลมีเดียที่เราต้องเข้าไปส่องมากกว่า 17 แพลตฟอร์มเลยทีเดียว เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมีเอกลักษณ์ของคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไป (Fragmentation) เอาแต่สนใจเรื่องราวบนโลกออนไลน์ จนบางทีละเลยเรื่องสำคัญของตัวเอง พบว่าวัยรุ่น Gen Z มากกว่า 25% มีความสามารถในการจำเรื่องสำคัญน้อยลงทุกปี แม้กระทั่งวันเกิดตัวเองยังจำไม่ได้เลย

แน่นอนว่าตามมาด้วยปัญหาการแยกแยะสิ่งที่ถูกผิด กระบวนการกลั่นกรองข้อมูลเป็นไปอย่างรีบร้อน พบว่าคนเข้าเว็บไซต์เพียง 10-20 วินาทีเท่านั้น มีสมาธิดูวิดีโอเฉลี่ย 2.7 นาที ซึ่งดูแล้วเป็นสัญญาณอันตรายสำหรับคนในวงการสื่อเอามาก ๆ ไม่รู้ว่าต้องทำคอนเทนต์แบบไหน ถึงจะดึงดูดให้คนจดจ่อกับคอนเทนต์ของเรามากขึ้น

แต่ในข่าวร้ายก็ยังมีข่าวดี เพราะตอนนี้คนไทยไม่ได้อ่านหนังสือเพียงปีละ 7 บรรทัดอีกต่อไป แต่คนไทยอ่านหนังสือมากถึง 113 นาที ซึ่งจะเกิดขึ้นในกรณีที่คอนเทนต์นั้นดี และมี Used Value สำหรับผู้อ่านจริง ๆ จึงสามารถอนุมานได้ว่าการสร้างสรรค์สื่อในรูปแบบใด ๆ ก็ตามยังคงเรียกความสนใจจากคนได้อยู่

สอดคล้องกับ “Advolution” ธีมของงาน DAAT DAY 2024 ร่วมกันตั้งคำถามว่า ที่ผ่านมาเราให้ความสำคัญกับความเร็วมากไปหรือไม่? ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ถูกกดทับด้วยเทคโนโลยีหนักเกินไปหรือเปล่า จนไม่เกิดการบาลานซ์ของสมองซีกซ้ายและขวา กระบวนการผลิตสื่อก็เช่นกัน เป็นศาสตร์ของการผสาน AdTech กับ MarTech ถ่ายทอดผลงานที่สร้างสรรค์แต่ภายใต้เวลาอันรวดเร็ว เพื่อตามความต้องการของผู้บริโภคให้ทัน

อย่างไรก็ตาม ความสนใจที่มีต่อโฆษณา ก็ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคเช่นกัน อย่างช่วงนี้ภาพรวมเศรษฐกิจของไทยยังไม่ค่อยดี การจับจ่ายใช้สอยไม่ค่อย Flow แต่ก็ไม่ได้ลดลง ครึ่งปีหลังเกิดการหมุนเวียนของเม็ดเงินมากขึ้นจากนโยบายของรัฐบาล โดยเฉพาะในธุรกิจค้าปลีก พบว่าการแข่งขันสูงมาก หลายแบรนด์ต้องปรับเป็น Omnichannel มากขึ้น ในกลุ่ม FMCG / Personal Products

ดังนั้นการทำโฆษณาก็จะต้องลงในแพลตฟอร์มและสร้างสรรค์ในรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อเพิ่มความหลากหลายของฐานลูกค้า (รูปแบบโฆษณาก็จะปรับตามลักษณะของแพลตฟอร์มนั้น ๆ)

พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์แยกตาม Generation
ภาพรวม: สื่อดิจิทัลเป็นสื่อหลักในการเข้าถึงทุก Generation แต่แพลตฟอร์มต่าง ๆ ก็จะเข้าถึงกลุ่มที่แตกต่างกันออกไป ในแง่การตลาด ต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมคนที่แตกต่างกันออกไป

- Gen X เป็นเดอะแบก แบกทุกอย่างไว้ และเป็นผู้บริหารระดับสูงขององค์กรที่ต้องแบกรับภาระ จะมีความกังวลเยอะ ดังนั้นคอนเทนต์ที่ดีต้องเน้นความรู้สึกมากหน่อย สื่อที่ใช้ได้ผลคือ Facebook, ต้องให้ข้อมูล หรือ เน้น Informative มากๆ
- Gen Y ใช้ชีวิตกับออนไลน์มากที่สุด มีอิทธิพลมากในการขับเคลื่อนธุรกิจ เข้าถึงทุกแพลตฟอร์ม เช่น Instagram, Facebook, Line, YouTube เน้นการใช้ชีวิตให้มีความสุข Work Life Balance เน้นหาความสุข และมีแนวโน้มที่จะใช้ชีวิตแบบคนเดียว ให้ความสำคัญกับตัวเองมากขึ้น แบรนด์ต้องนำเสนอเรื่องนี้มากขึ้น
- Gen Z เป็นกลุ่มที่นิยม TikTok มากที่สุด, เป็นกลุ่มที่ชอบแสดงความคิดเห็น แสดงออกสิ่งที่แสดงออกตัวตน เช่น การเข้าชาเล้นจ์ต่าง ๆ , กลุ่มนี้อินฟลูเอนเซอร์จะมีอิทธิพลสูงสามารถสร้าง Awareness ได้
- Gen Alpha จะภาษาที่แตกต่างจากภาษา Gen อื่นใช้, สมาธิสั้น ชอบเสพสื่ออะไรไวๆ สั้นๆ, การเข้าถึงต้องเน้นที่ KOL หรือคีย์ อินฟลูเอนเซอร์

เทรนด์ Digital Marketing
- COVID-19 ทำให้แบรนด์ต้องหันมาเน้นเรื่องยอดขาย แต่ตอนนี้เทรนด์กลับมาที่การสร้างแบรนด์มากขึ้น
- Brandformance แบรนด์ไหนที่ยังโฟกัสเรื่องแบรนด์ จะเอนจอยกับแบรนด์กับ Performance มากขึ้น ที่เรียกว่า
- การสร้างแบรนด์ ออนไลน์ นอกจากการจ้างคนมาทำริวิวแล้ว ตอนนี้คอนซูเมอร์ รีวิวก็สำคัญไม่แพ้กัน
- ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าแบรนด์ที่มีบริการหลังการขาย 24 ชั่วโมงเป็นเรื่องที่สร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่า
- การสร้างแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย ยอด Earned Media ต่างๆ ยังคงจำเป็น เพราะยังสามารถสร้าง Engagement ได้
- แบรนด์ต้องมี  Value ของตัวเอง ต้องมีจุดยืน และทำอย่างต่อเนื่อง ไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา เพื่อสร้าง Brand Equity

ความท้าทายของแบรนด์
1. ตอนนี้เทคโนโลยีมาก ทำให้เกิดปรากฏการณ์ “รวย Data  แต่จน Insight”
2. การขาดทรัพยากรบุคคลที่มีความรู้ความสามารถเรื่อง Digital Advertising มากเพียงพอ
3. Market Place มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
 
นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลตัวเลขการลงเม็ดเงินโฆษณาของแต่ละอุตสาหกรรมต่าง ๆ จาก Kantar อีกด้วย

• ปี 2012 2,783 ล้านบาท
• ปี 2013 4,248 ล้านบาท โต 53%
• ปี 2014 6,115 ล้านบาท โต 44%
• ปี 2015 8,084 ล้านบาท โต 32%
• ปี 2016 9,479 ล้านบาท โต 17%
• ปี 2017 12,402 ล้านบาท โต 31%
• ปี 2018 16,928 ล้านบาท โต 36%
• ปี 2019 19,555 ล้านบาท โต 16%
• ปี 2020 21,058 ล้านบาท โต 8%
• ปี 2021 24,766 ล้านบาท โต 18%
• ปี 2022 25,729 ล้านบาท โต 4%
• ปี 2023 29,283 ล้านบาท โต 14%