ว่ากันว่า หัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ก็คือเรื่องของดาต้า ซึ่งจะเป็นตัวช่วยชั้นดีในการทำความเข้าใจลูกค้าทั้งเรื่องของพฤติกรรม ความชอบ ตลอดจนไลฟ์สไตล์ต่างๆ ของพวกเขา
ข้อมูลที่เป็นการใช้จ่ายจริงของลูกค้าจะเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ เพื่อที่จะทำให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกกับความต้องการที่แท้จริง
ทำให้การสร้างฐานลูกค้าเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลแบบบิ๊กดาต้านั้น เครื่องมืออย่าง CRM ที่เป็นลอยัลตี้ โปรแกรม ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยในเรื่องที่ว่านี้ได้เป็นอย่างดี
การที่จะได้ข้อมูลในรูปแบบที่เรียกว่า “บิ๊ก ดาต้า” เพื่อนำมาใช้วิเคราะห์นั้น จำเป็นที่จะต้องสร้างฐานลูกค้าให้ได้ก่อน โดยหลักการของการทำเรื่องนี้จะเริ่มตั้งแต่การ Acquire หรือการได้มาของฐานลูกค้าซึ่งก็ต้องใช้ทุกวิถีทาง ทั้งผ่านช่องทางขายปกติ และการใช้เครื่องมือที่เป็นเทคโนโลยี ตลอดจนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ในปัจจุบันมีแพลตฟอร์มอย่างไลน์ OA หรือ LINE Official Account เข้ามาเป็นตัวช่วยในเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
สินค้าหลากหลายแบรนด์ก็นำเครื่องมือตัวนี้เข้ามาทำ CRM ตลอดจนทำลอยัลตี้ โปรแกรมในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าและข้อมูลการใช้บริการหรือซื้อสินค้าของพวกเขา
แน่นอนว่า การมีฐานลูกค้าจำนวนมากอยู่ในมือกลายเป็นเรื่องสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ไปแล้ว เราจึงได้เห็นการทำเรื่องของ CRM เพื่อให้สามารถสร้างฐานหรือเข้าถึงพวกเขาให้ได้มากที่สุด
ภาพสะท้อนในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของเซ็นทรัลพัฒนา ผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัล ที่ไม่เพียงแค่มีการนำเครื่องมือที่เป็นลอยัลตี้ โปรแกรมอย่าง The 1 มาใช้ในการขับเคลื่อนการทำตลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวช่วยขับเคลื่อน อีโคซิสเต็มของเซ็นทรัลพัฒนาทั้งในส่วนของตัวบริษัทเองและคู่ค้าให้เดินหน้าเติบโตไปด้วยกัน
เบื้องหลังความสำเร็จของ The 1 คือการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของฐานสมาชิก ที่มีจำนวนมากกว่า 21 ล้านคน และยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
โดยเฉพาะกลุ่ม "The 1 Exclusive" ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียมกำลังซื้อสูง โดยสมาชิกกลุ่มนี้มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยสูงกว่าสมาชิกทั่วไปถึง 25 เท่า และมีอัตราการกลับมาใช้บริการในศูนย์การค้าบ่อยกว่าสมาชิกทั่วไปถึง 5 เท่า
สะท้อนศักยภาพของ Loyalty Program ในการดึงดูด และรักษาลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มกำลังซื้อสูง ซึ่งเป็นกลุ่ม เป้าหมายสำคัญของเซ็นทรัลพัฒนา
สอดคล้องกับข้อมูล McKinsey ที่ระบุว่าสมาชิกที่แลกพอยท์มักมียอดใช้จ่ายสูงกว่าถึง 25% เทรนด์นี้สะท้อนนักช้อปยุคใหม่ที่มักจะมองหาความคุ้มค่า
สิ่งที่น่าสนใจก็คือหากมีการแบ่งพฤติกรรมการสะสมพ้อยท์แล้วจะพบว่า สามารถแบ่งออกเป็น 3 พฤติกรรมอย่างชัดเจน ไล่ตั้งแต่
1. Point Maximizers: กลุ่มนักล่าแต้ม มุ่งเน้นการสะสมพอยท์ให้ได้มากที่สุดผ่านทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต การร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ หรือแม้แต่การเช็กอินในแอปพลิเคชัน พวกเขาพร้อมที่จะศึกษา และติดตามโปรโมชั่น เพื่อให้ได้พอยท์สะสมคุ้มค่าที่สุด
2. Value Seekers: กลุ่มนักคุ้ม ที่ใช้พอยท์อย่างชาญฉลาด เพื่อแลกรับส่วนลด สินค้า หรือบริการที่คุ้มค่าที่สุด พวกเขาจะเปรียบเทียบสิทธิประโยชน์จากร้านค้าและโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อให้การใช้พอยท์แต่ละครั้งเกิดประโยชน์สูงสุด
3. Experience Lovers: กลุ่มนักแสวงหาประสบการณ์ ที่มองว่าพอยท์คือกุญแจสำคัญที่ช่วยเปิดประตูสู่โลกแห่งประสบการณ์สุดพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นการแลกพอยท์เพื่อเข้าร่วม Workshop สุดเอ็กซ์คลูซีฟ รับสิทธิ์เข้าใช้บริการห้องรับรองพิเศษ หรือรับของขวัญ Limited Edition ที่เงินหาซื้อไม่ได้ พวกเขาให้ความสำคัญกับคุณค่า และความรู้สึกที่ได้รับจากการใช้พอยท์มากกว่ามูลค่าของตัวพอยท์เอง
จะเห็นได้ชัดเจนว่า การแบ่งพฤติกรรมออกมาในรูปแบบดังกล่าว ทำให้เราได้พบเจอกับการทำแคมเปญที่มุ่งดึงกลุ่ม ผู้มีกำลังซื้อสูงให้มีการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง โดยจะมีการมอบสิทธิพิเศษที่แตกต่างไม่เหมือนใครกับกลุ่มลูกค้าที่มีการใช้จ่ายสูงสุดหรือที่เรียกว่า “Top Spender” ที่ถือเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่เน้นการดึงดูดและให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ภักดี และมีคุณค่าที่สุดของแบรนด์
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการเปิดตัวแคมเปญ “The 1 Point Countdown แลกน้อย ลดหนัก เริ่มต้นเพียง 100 พอยท์ กับกว่า 1,000 แบรนด์ดังที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ” ของเซ็นทรัลพัฒนา ที่เริ่มต้นทำตั้งแต่วันที่ 15 พฤศจิกายน จนถึง 31 ธันวาคม 2567
แคมเปญที่ว่านี้จะมีการมอบสิทธิพิเศษให้สมาชิกได้ใช้พอยท์ ไม่ใช่เพียงแค่รับส่วนลด แต่ยังช่วยสร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า เสริมความแข็งแกร่งให้ Brand Loyalty และกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและบริการซ้ำอย่างต่อเนื่อง แคมเปญนี้จึงเป็นโอกาสให้ลูกค้านำพอยท์มาใช้ให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด ไม่ใช่เพียงการลด แลก แจก แถม แต่เป็นการสร้าง Engagement ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์และอยากกลับมาช้อปซ้ำอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีร้านค้ากว่า 1,000 แบรนด์ทั่วประเทศที่สามารถสะสมและแลกพอยท์ The 1 ได้ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล
ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงเทรนด์การใช้พอยท์ว่า “The 1 เปรียบเสมือนกระเป๋าสตางค์ใบที่ 2 ที่ช่วยให้ลูกค้าช้อปได้คุ้มค่ายิ่งขึ้น โดยเฉพาะช่วงปลายปีพบว่า การแลกพอยท์แลกส่วนลดที่ร้านค้าในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเพิ่มขึ้นถึง 200% ในเดือนธันวาคมเมื่อเทียบกับเดือนอื่นๆ อีกทั้งลูกค้าที่ใช้พอยท์จ่ายแทนส่วนลดยังมียอดใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 20% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการใช้พอยท์ไม่เพียงช่วยประหยัด แต่ยังเพิ่มโอกาสในการใช้จ่ายได้มากขึ้น
“ปัจจุบันเรามีร้านค้าร่วมรายการกว่า 1,000 แบรนด์ทั่วประเทศ ครอบคลุมทั้งร้านค้า ร้านอาหาร ความงาม แฟชั่น และอื่นๆ เพื่อตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และยังคงมุ่งมั่นสร้างประสบการณ์และความคุ้มค่าสูงสุด พร้อมขยายฐานสมาชิก The 1 ให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น ย้ำความเป็นผู้นำด้าน Loyalty Program ที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่สุดในประเทศไทย”
การมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมากคือ Asset ชั้นดี ซึ่งทั้งหมดคือภาพสะท้อนให้ว่า ทำไมลอยัลตี้ โปรแกรมจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในปัจจุบันนี้...