มีการมองกันว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันแทบจะไม่มีลอยัลตี้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ได้ทันที หากได้รับข้อเสนอหรือถูกใจกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง จนกลายเป็นโจทย์ใหญ่ให้นักการตลาด หรือคนสร้างแบรนด์ ต้องหากลวิธีในดึงให้ลูกค้ายังคงมี Brand Loyalty กับแบรนด์หรือสินค้าของตัวเองต่อไป
ทำไม Brand Loyalty จึงยังคงสำคัญ แม้ในปัจจุบัน ลูกค้าแทบจะเหลือสิ่งที่ว่านี้น้อยลงไปทุกที
ก่อนอื่น ต้องเข้าใจก่อนว่า คำนี้มีความหมายถึงอะไร ซึ่งในความหมายของคำว่า Brand Loyalty ก็คือควาจงรักภักดีในแบรนด์ เป็นความเชื่อมั่น ไว้วางใจ และภูมิใจที่จะเลือกใช้สินค้าจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าแบบเดียวกันจากแบรนด์อื่น
พูดง่ายๆ ก็คือลูกค้ายังคงมั่นใจที่จะซื้อสินค้าหรืออยู่กับแบรนด์เราไปอย่างยาวนานต่อเนื่องนั่นเอง ซึ่งทางการตลาดมองว่า หากรักษาลูกค้าคนดังกล่าวนี้ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น นอกจากจะได้ยอดขายแล้ว ยังมีการมองกันว่า ต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่าจะมีน้อยกว่าต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่อีกด้วย
โดยปกติ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือ Brand Loyalty จะเกิดจากความชื่นชอบที่ลูกค้ามีให้ต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่จะส่งผลต่อการมีความรู้สึกดีๆ ให้กับแบรนด์ ตรงนี้อาจจะมาจากการสร้างแบรนด์หรือสื่อสารแบรนด์กับพวกเขาอย่างต่อเนื่องผ่านทัชพ้อยท์ต่างๆ ซึ่งลูกค้าที่มีความรู้สึกดีๆ ต่อแบรนด์ จะทำการบอกต่อและแนะนำโดยไม่ได้หวังผลประโยชน์ตอบแทนใดๆ จากแบรนด์ เพราะเป็นการกระทำที่มาจากความต้องการส่วนตัว
ขณะเดียวกัน ยังมาจากผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ โดยเฉพาะในมุมมองต่อแบรนด์หรือสินค้าที่ลูกค้ามองว่า จะเข้ามาช่วยแก้ Pain Point ที่ตัวเองมีอยู่ได้ เช่นเดียวกับเรื่องสิทธิพิเศษต่างๆ ที่แบรนด์หรือสินค้ามีให้กับลูกค้า ซึ่งในส่วนหลังนี้ ทำให้ การทำลอยัลตี้ โปรแกรมเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อเรื่องที่ว่านี้
โดยความภักดีต่อแบรนด์จะมีทั้งที่เป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับด้านอารมณ์ที่จะเชื่อมโยงกับเรื่องของทัศนคติ ความประทับใจ เป็นความภักดีที่เกิดขึ้นจากความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ และประสบการณ์ต่างๆ ที่เคยได้รับจากแบรนด์ ยิ่งลูกค้ามีความพึงพอใจมากก็ยิ่งก่อให้เกิด Brand Loyalty ได้ง่าย
อีกส่วนหนึ่งจะเป็นความภักดีต่อแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับเหตุผล ที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรม การรับรู้ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าเคยได้รับประสบการณ์ผ่านการทดลองใช้งาน หรืออาจได้รับจากกิจกรรมต่างๆทางการตลาด โดยสินค้าหรือบริการนั้นจะต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง เพราะหากไม่สามารถทำได้ก็อาจถูกปฏิเสธ และทำให้ไม่เกิด Brand Loyalty จากกลุ่มลูกค้า
สิ่งที่น่าสนใจก็คือปัจจุบันมีการสร้างลอยัลตี้ แพลตฟอร์มขึ้นมา เพื่อสร้างให้เกิดความจงรักภักดีนี้ กลายเป็นกลยุทธ์ที่เราได้เห็นกันมากมายในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นเครื่องมือสำคัญที่นอกจากจะช่วยในการรักษาฐานลูกค้าของตัวเองให้อยู่กับแบรนด์ต่อไปนานๆ แล้ว ยังเป็นเครื่องมือที่สามารถเข้าถึงดาต้าที่เป็นพฤติกรรมการซื้อจริงของลูกค้าที่สามารถนำมาช่วยวิเคราะห์ ตลอดจนวางแผนเพื่อทำความเข้าใจกับ Journey ในการซื้อของลูกค้าอีกด้วย
ลอยัลตี้ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์นั้น อาจจะวัดได้ออกมาเป็นทั้งในรูปของ Transactional Loyalty ที่เป็นการวัดในเรื่องของการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพราะหากลูกค้ามีการซื้อสินค้าของเราเป็นประจำ นั่นอาจจะหมายถึงการมีลอยัลตี้ต่อแบรนด์เรา ทำให้ในมุมมองของการทำ Transaction ณ จุดขายนั้น ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า แต่มันยังหมายถึง Relation หรือความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์อีกด้วย
ขณะที่การวัดอีกรูปแบบหนึ่งจะเป็นเรื่องของ Non Transactional Loyalty ที่มองในเรื่องของการ Engage หรือการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านทัชพ้อยท์ต่างๆ โดยเฉพาะในโลกของโซเชียลมีเดียที่สามารถวัดผลได้ทั้งที่ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ ในสิ่งที่แบรนด์นำเสนออย่างไรบ้าง
แน่นอนว่า หากต้องการเข้าถึง “ดาต้า” ของลูกค้า เพื่อนำมาใช้วิเคราะห์นั้น จำเป็นที่จะต้องสร้างฐานลูกค้าให้ได้ก่อน โดยหลักการของการทำเรื่องนี้จะเริ่มตั้งแต่การ Acquire หรือการได้มาของฐานลูกค้า ซึ่งก็ต้องใช้ทุกวิถีทางทั้งผ่านช่องทางขายปกติ และการใช้เครื่องมือที่เป็นเทคโนโลยี ตลอดจนแพลตฟอร์มดิจิทัล ที่ในปัจจุบันมีแพลตฟอร์มอย่างไลน์ โอเอ หรือ LINE Official Account เข้ามาเป็นตัวช่วยในเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดีและสินค้าหลากหลายแบรนด์ ก็นำเครื่องมือตัวนี้เข้ามาทำ CRM ตลอดจนทำลอยัลตี้ โปรแกรมในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งฐานลูกค้าและข้อมูลการใช้บริการหรือซื้อสินค้าของพวกเขา
หลังจากการได้มาซึ่งฐานลูกค้าจำนวนมากแล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือจะทำอย่างไรที่จะสามารถ Engage หรือการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขา ซึ่งไม่มีอะไรที่ดีไปกว่าการทำลอยัลตี้ โปรแกรม เพื่อทำให้เขาประทับใจ และเมื่อสามารถ Engage พวกเขาให้อยู่หมัดก็จะเป็นเรื่องของการ Monetize หรือการสร้างรายได้ซึ่งก็คือการขายนั่นเอง ส่วนขั้นตอนสุดท้ายก็คือการ Cross Selling ที่จะเป็นการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในเครือหรือในพอร์ตตามมา เป็นการทำให้พวกเขาอยู่กับเราตลอดไปนั่นเอง...