นับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1990 เป็นต้นมา โลกการตลาดถูกผลักเข้าสู่ยุคของ Competitive Oriented ที่ทุกอุตสาหกรรม เต็มไปด้วยการแข่งขันเพื่อแย่งชิงยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาด การตลาดในยุคนี้ จึงเต็มไปด้วยสีสันที่ถูกฉาบทาผ่านกลยุทธ์ การตลาดในรูปแบบต่างๆ มากมาย
แม้โลกการตลาดในปัจจุบันจะเป็นยุคที่แบรนด์ต้องใส่ใจ และให้ความสำคัญกับความต้องการที่เป็นปัจเจก แต่ใน โลกการตลาดใบนี้ก็ยังคงเต็มไปด้วยการแข่งขัน ซึ่งในส่วนนี้จะเป็นเรื่องของการวางกลยุทธ์ว่าจะรับมือกับการแข่งขันอย่างไร บ้าง
แน่นอนว่า ผู้นำตลาดกับผู้ท้าชิงอาจจะมีการใช้ชุดกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป และอย่างที่รู้กันดีว่า Market Leader ที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดจะมีข้อได้เปรียบหลายประการ อาทิ การยอมรับของลูกค้า, การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่, ต้นทุนต่อหน่วย ต่ำ, การเป็นผู้นำทางด้านราคา, ช่องทางการจัดจำหน่ายมีมากกว่า และสามารถเพิ่มการส่งเสริมการตลาดได้มากขึ้น โดย คาแร็กเตอร์ของผู้นำตลาดจะมีความได้เปรียบตั้งแต่เรื่องของ
1.เป็นคนคุมกฎกติกาการแข่งขัน (Set Rule of the Game) ยกตัวอย่างในกรณีของมาม่า ซึ่งเป็นลีดเดอร์ที่มีอำนาจ กำหนดทิศทางของตลาด หากมาม่าไม่ปรับราคาขึ้น บะหมี่ยี่ห้ออื่นก็ยากที่จะปรับราคา
2.มี Bargaining Power หรืออำนาจต่อรองอยู่ในมือสูง สามารถต่อรองกับคู่ค้าได้อย่างมีน้ำหนัก เช่น 7-Eleven ผู้นำ Convenient Store ที่มีกว่า 6,000 สาขา ทำให้มีอำนาจต่อรองกับ Supplier สูงมาก
3.มี Economy of Scale ต้นทุนการผลิตต่ำ ทำให้ได้ราคาต่อหน่วยที่ดีกว่า เช่น โตโยต้า ที่มียอดสั่งซื้อจำนวนมาก ทำให้มี Economy of Scale ในแง่การผลิตและต้นทุนราคา
4.ผู้นำจะกดดันให้ผู้ตามต้องหันไปเจาะ Niche Market เช่น ตลาดยาสีฟันที่คอลเกตครองความเป็นผู้นำ ทำให้ หลายแบรนด์ต้องหันไปเล่นเรื่อง Benefit ที่เฉพาะเจาะจง บางแบรนด์ขายเรื่องไม่มีกลิ่นปากตอนเช้า
5.ลูกค้ามักจะมี Brand Loyalty กับมาร์เก็ตลีดเดอร์มากกว่าแบรนด์อื่น และ
6.ผู้นำจะทำหน้าที่ขยายตลาดรวม (Total Market)
ตามทฤษฎีของปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่าง Philip Kotler นั้น เคยเขียนถึงไว้หลายครั้งว่า กลยุทธ์ที่ผู้นำตลาด ใช้ในการแข่งขันเพื่อรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดนั้นจะมีออกมาใน 3 รูปแบบหลักๆ ไล่เลียงตั้งแต่
1.กลยุทธ์การขยายตลาดโดยรวม (Expanding the Total Market) เนื่องจากผู้นำตลาดเป็นผู้ได้ประโยชน์สูงสุดจาก การเติบโตของตลาดโดยรวม เพราะมีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด กลยุทธ์แรกจึงเป็นการขยายขนาดพายทั้งหมด เพื่อให้ส่วนแบ่ง ของตนเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ
โดยรูปแบบจะทำออกมาได้ตั้งแต่ การหาผู้ใช้ใหม่หรือการหา New Users ซึ่งเป็นรูปแบบขยายตลาด โดยการจูงใจ คนที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ให้เริ่มใช้หรือเข้าสู่ตลาดที่ไม่เคยเข้าถึงมาก่อน ไม่ว่าจะเป็น การเจาะตลาด (Market-Penetration Strategy) โน้มน้าวให้ผู้ที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เลยให้เริ่มใช้ หรือการสร้างส่วนตลาดใหม่ (New-Market Segment Strategy) ที่เป็นการขยายผลิตภัณฑ์ไปสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่
รวมถึงการหาวิธีใช้ใหม่ (New Uses) ซึ่งเป็นการค้นพบและส่งเสริมการใช้งานผลิตภัณฑ์เดิมในรูปแบบใหม่ เพื่อ กระตุ้นความต้องการของลูกค้าเดิม และการเพิ่มความถี่/ปริมาณการใช้ (More Usage) ที่เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าปัจจุบันใช้ ผลิตภัณฑ์ในโอกาสที่บ่อยขึ้น หรือใช้ในปริมาณที่มากขึ้นต่อครั้ง
2. กลยุทธ์การป้องกันส่วนแบ่งตลาด (Defending Market Share) แม้จะมีการขยายตลาด ผู้นำก็ต้องปกป้อง ตำแหน่งของตนจากการโจมตีของคู่แข่ง (Market Challengers) ซึ่งมักมาจากการแข่งขันด้านราคา หรือนวัตกรรมที่ล้ำหน้า กลยุทธ์การป้องกันมีหลากหลายรูปแบบ เริ่มตั้งแต่
- การป้องกันตำแหน่ง (Position Defense) ที่เป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งปัจจุบันของแบรนด์ และ ผลิตภัณฑ์หลัก เช่น การพัฒนาคุณภาพ การบริการ หรือการสร้างความภักดีของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
-การป้องกันด้านข้าง (Flank Defense) เป็นการสร้างฐานที่มั่นใหม่รอบๆ จุดแข็งของตน โดยการออกผลิตภัณฑ์หรือ บริการใหม่ๆ เพื่อครอบครองส่วนตลาดเล็กๆ ที่อยู่ติดกัน เพื่อไม่ให้คู่แข่งสามารถเข้าโจมตีจุดอ่อนได้
-การรุกก่อน (Preemptive Defense) เป็นการโจมตีคู่แข่งก่อนที่พวกเขาจะเริ่มโจมตีเรา โดยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ใหม่ การปรับราคา การโฆษณาที่รุนแรง หรือการขยายกำลังการผลิตเพื่อข่มขู่คู่แข่ง
-การป้องกันการโต้กลับ (Counteroffensive Defense) เป็นการตอบโต้การโจมตีของคู่แข่งอย่างรวดเร็วและรุนแรง อาจเป็นการโจมตีจุดอ่อนของคู่แข่ง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์เทียบเคียง หรือการฟ้องร้องทางกฎหมาย
-การป้องกันโดยการหดตัว (Contraction Defense) เป็นการตัดสินใจถอนตัวออกจากส่วนตลาดที่ไม่ทำกำไร หรือ เป็นจุดอ่อนมากเกินไป เพื่อมุ่งเน้นทรัพยากรไปที่ส่วนตลาดหลักที่แข็งแกร่งที่สุด
3. กลยุทธ์การขยายส่วนแบ่งตลาด (Expanding Market Share) ผู้นำตลาดสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ แม้ว่า ขนาดตลาดโดยรวมจะคงที่ แต่การขยายส่วนแบ่งต้องคำนึงถึงผลกระทบในวงกว้าง ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มขึ้นอย่างระมัดระวัง ผู้นำตลาดควรเพิ่มส่วนแบ่งอย่างระมัดระวัง เพราะการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดที่มากเกินไป อาจนำไปสู่การถูกตรวจสอบจาก หน่วยงานกำกับดูแล หรืออาจทำให้คู่แข่งรวมตัวกันต่อต้านได้
หรือการเน้นความสามารถในการทำกำไร โดยการมุ่งเน้นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดควรมุ่งเป้าไปที่ การเพิ่มผลกำไร ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลขส่วนแบ่งเท่านั้น โดยต้องบริหารจัดการต้นทุนของกิจกรรมทางการตลาดและการขายให้มีประสิทธิภาพ
โดยสรุปแล้ว คอตเลอร์เน้นว่า ผู้นำตลาดต้องไม่หยุดนิ่ง ต้องทำหน้าที่เป็นผู้ขยายตลาด และป้องกันตัวเองไปพร้อมๆ กันผ่านการคิดค้นนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง (Continuous Innovation) เพื่อให้คู่แข่งต้องวิ่งตามอยู่เสมอนั่นเอง....