ว่ากันว่า ทุกครั้งที่บ้านเรามีปัญหาอะไรที่เข้ามาส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและกำลังซื้อของคนไทย สินค้าอย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป โดยเฉพาะมาม่าที่เป็นผู้นำตลาด ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือกว่าครึ่งหนึ่งของตลาด มักจะถูกหยิบเอามาเป็นประเด็นที่ถูกนำเสนอในหน้าสื่อต่างๆ อยู่เสมอ
.
ในมุมของการปรับขึ้นราคานั้น เป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก ถ้าไม่ใช่เรื่องของการแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไม่ไหวจริงๆ เพราะสินค้าประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นสินค้าอยู่ในหมวดควบคุมของกระทรวงพาณิชย์ ทำให้ในช่วงเวลาหลายปีมานี้ ราคาขายของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีการปรับเพิ่มจากแค่ 5 บาท มา 6 บาท และ 7 บาทในปัจจุบัน
โดยต้นทุนสำคัญของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คือแป้งสาลีและน้ำมันปาล์ม ซึ่งมีความผันผวนตามรอบ จุดที่เคยเผชิญสถานการณ์หนักที่สุดคือปี 2551 เมื่อแป้งสาลีและน้ำมันปาล์มปรับตัวขึ้นเกือบเท่าตัว ทำให้มาม่าที่เป็นผู้นำตลาดต้องตัดสินใจขึ้นราคาสินค้าจาก 5 บาทเป็น 6 บาท เพราะหากไม่ทำจะขาดทุนกว่า 300 ล้านบาททันที
หลังจากนั้นอีก 14 ปีผ่านไปก็มีความผันผวนขึ้นลงตลอด ปีที่ต้นทุนต่ำกำไรก็สูง ปีที่ต้นทุนสูงกำไรก็น้อย แต่ธุรกิจยังอยู่ได้ จนปี 2565 เกิดวิกฤตรอบใหม่ น้ำมันปาล์มจากประมาณ 19 บาทต่อกิโลกรัม ขึ้นไปถึง 40–50 บาท และช่วงที่แย่ที่สุดขึ้นไปกว่า 60 บาท ซึ่งมาม่าเองใช้น้ำมันปาล์มปีละ 35 ล้านลิตร น้ำมันปาล์มขึ้นบาทเดียว กำไรหายไป 35 ล้านบาท ถ้าขึ้น 40 บาท ก็หายไป 1,400 ล้านบาท ซึ่งไม่ใช่กำไรที่หายไปแต่คือขาดทุน จึงต้องมีการปรับราคาอีกครั้ง
หากมองเข้ามาที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้วจะพบว่า คุณสมบัติสำคัญของสินค้าประเภทนี้ก็คือเป็นสินค้าที่ต้องมี Economy of Scale สูง เพราะกำไรต่อหน่วยมีค่อนข้างต่ำ ซึ่งครั้งหนึ่ง คุณพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ ฟู้ดส์ จำกัด (มหาชน) เคยพูดผ่านเวทีเสวนา Dailynews Talk 2025 ไว้อย่างน่าสนใจว่า ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เป็น Mass มีการแข่งขันสูงและเข้ายาก เพราะต้องอาศัยสเกลการผลิตระดับปีละไม่ต่ำกว่า 500 ล้านซอง
นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมเราไม่ค่อยได้เห็นผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามาในตลาดนี้ จะมีเพียงแค่มาม่า ไวไว และยำยำเท่านั้น ที่ทำตลาดอยู่
แน่นอนว่ามาม่าคือ "Low-Cost Leadership" หรือเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ ซึ่งส่งผลให้เกิด "กำแพงราคา" ที่แข็งแกร่งที่สุดในไทย โดยมาม่าเป็นเจ้าตลาดมาอย่างยาวนาน ซึ่งในอดีตช่วงเริ่มต้นอาจมีการตั้งราคาที่เข้าถึงง่ายเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยให้หันมาทานบะหมี่ซองแทนอาหารตามสั่ง โดยคุณพิพัฒ พะเนียงเวทย์ ซีอีโอและรองประธานกรรมการ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ TFMAMA ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป "มาม่า" เคยบอกกับ BrandAge ว่า การตั้งราคาขายต้องต่ำกว่าราคาของอาหารข้างทาง เพราะไม่เช่นนั้นสินค้าตัวนี้จะเกิดได้ยาก
เขายกตัวอย่างให้เห็นภาพถึงความพยายามในการขยายฐานเข้าไปในประเทศบังกลาเทศที่อาหารข้างทางมีราคาถูกมาก เมื่อราคาขายปลีกของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในช่วงที่ขยายเข้าไปมีราคาใกล้เคียงกับอาหารข้างทาง สินค้าตัวนี้เลยแจ้งเกิดได้อย่างยากลำบาก
การเป็นผู้นำตลาด ทำให้มาม่ากลายเป็นคนคุมกฎกติกาการแข่งขัน (Set Rule of the Game) อย่างในกรณีของราคาขายปลีก หากมาม่าไม่ปรับราคาขึ้น บะหมี่ยี่ห้ออื่นก็ยากที่จะปรับราคาได้ โดยเฉพาะในตลาดแมสแบบบะหมี่ซองละ 7 บาท ซึ่งยืนราคานี้มาอย่างยาวนาน
ด้วยเหตุผลของการเป็นผู้ควบคุมกฏ ทำให้การทำตลาดของมาม่า มีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ไล่ตั้งแต่
1.การบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ (Cost Leadership) โดยมาม่าใช้กลยุทธ์การลดต้นทุนแบบ "Total Cost Down" โดยเข้าไปลงทุนในธุรกิจต้นน้ำ (Backward Integration) เช่น มีโรงงานผลิตแป้งสาลี น้ำมันปาล์ม และบรรจุภัณฑ์เอง ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนวัตถุดิบหลักและรักษาระดับกำไรได้ดีแม้ในภาวะเงินเฟ้อ
2.ความแข็งแกร่งของแบรนด์ หรือ Brand Equity ด้วยการอยู่ในตลาดไทยมานานกว่า 50 ปี ทำให้ชื่อ "มาม่า" กลาย เป็น Generic Name (ชื่อเรียกแทนผลิตภัณฑ์) ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทย ซึ่งสร้างความได้เปรียบด้านความไว้วางใจและความคุ้นเคยเหนือคู่แข่งเครือข่ายการกระจายสินค้าที่ครอบคลุม
3.การมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง โดยอาศัยความแข็งแกร่งของเครือสหพัฒน์ในการกระจายสินค้าผ่าน บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ทำให้สินค้าเข้าถึงทุกช่องทาง ตั้งแต่ห้างสรรพสินค้าไปจนถึงร้านโชวห่วยในหมู่บ้านที่ห่างไกล
4.นวัตกรรมและการปรับตัว (Agility & Innovation) มาม่ามีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPD) อย่างต่อเนื่อง เพื่อหนีจากตลาดแมสที่เริ่มอิ่มตัว โดยหันไปชิงส่วนแบ่งในตลาดพรีเมียม ผ่านกลุ่มผลิตภัณฑ์ มาม่า OK ที่เติบโตสูงกว่าตลาดแมส และการนำรสชาติยอดนิยมตามเทรนด์มาใช้
5.มีฐานการผลิตกระจายอยู่ในหลายประเทศ โดยมีโรงงานทั้งในไทยและต่างประเทศ (เมียนมา, กัมพูชา, ฮังการี และบังกลาเทศ) ช่วยลดภาระภาษีนำเข้าและค่าขนส่งสำหรับการขยายตลาดสู่กว่า 60 ประเทศทั่วโลก
ด้วยการที่มาม่าครองส่วนแบ่งการตลาดเกิน 50% ทำให้มีอำนาจในการกำหนดทิศทางราคาตลาด จากข้อได้เปรียบอันนี้ ถ้าคู่แข่งขึ้นราคาก่อน ลูกค้าที่อ่อนไหวต่อราคาหรือเป็นพวก Price Sensitive จะเปลี่ยนไปซื้อมาม่าที่ยังราคาเดิมทันที เพราะเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ง่าย
ทำให้คู่แข่งเสี่ยงที่จะเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรุนแรง ถ้ามาม่าไม่ขยับ แบรนด์อื่นก็ขยับยาก แน่นอนว่า ในเชิงธุรกิจ หากเบอร์ 1 ยังสามารถบริหารต้นทุนและตรึงราคาไว้ได้ แบรนด์ที่เล็กกว่าซึ่งมีอำนาจต่อรองน้อยกว่ามักจะไม่กล้าเสี่ยงเปิดเกมขึ้นราคาก่อนนั่นเอง....