เชื่อว่า การไปซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ละครั้ง แม้จะมีการจดรายการสินค้าที่ต้องการซื้อ แต่ส่วนมากมักจะไม่มีการระบุแบรนด์อย่างชัดเจน
นั่นเป็นเพราะปัจจุบัน Brand Loyalty ต่อสินค้าของคนไทยหรือทั่วโลกเริ่มเจือจางจนเหลือแค่ภาพบางๆ ไปแล้ว ซึ่งหากจะอธิบายความหมายของคำว่า Brand Loyalty แล้ว มันก็คือความจงรักภักดีในแบรนด์ เป็นความเชื่อมั่น ไว้วางใจ และภูมิใจที่จะเลือกใช้สินค้าจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าแบบเดียวกันจากแบรนด์อื่น
Brand Loyalty ในเชิงพฤติกรรมนั้นถือว่าสำคัญอย่างมาก เพราะจะทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้าจากแบรนด์เดิมอย่างต่อเนื่องจนเกิดเป็นความภักดีต่อแบรนด์ ตัวอย่าง เช่น ลูกคนเดิมที่จดรายการสินค้าก่อนไปซูเปอร์มาร์เก็ตแทนที่จะจดแค่รายการสินค้าที่จะซื้อก็มีการระบุด้วยว่าจะซื้อแบรนด์อะไร แถมเป็นการซื้อแบรนด์เดิมๆ ซ้ำๆ กันในทุกครั้งที่ไปช้อปปิ้ง โดยไม่เปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น
ขณะที่ Brand Loyalty ในเชิงจิตวิทยาก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะจะทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีและประทับใจต่อ แบรนด์ เกิดจากประสบการณ์ที่พวกเขาได้รับจากแบรนด์ รวมถึงอารมณ์ความรู้สึกที่ได้รับ ซึ่งทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์นั้นเกิดจาก ความเชื่อมั่น ที่จะเกิดขึ้นได้นั้น ขึ้นอยู่กับแบรนด์เองด้วยว่าจะสามารถทำให้พวกเขารู้สึกวางใจและเชื่อมั่นได้ จากคุณภาพสินค้าและมาตรฐานที่คงเส้นคงวาของแบรนด์
ขณะเดียวกัน ก็ต้องเข้าถึงได้ง่ายด้วย ไม่ใช่ว่าเชื่อมั่นแบรนด์แต่หาซื้อได้ยาก ซึ่งความเชื่อมั่นนี้จะต่อยอดไปสู่ความศรัทธา และกลายมาเป็นสาวกของแบรนด์ที่พร้อมจะปกป้องหากแบรนด์มีปัญหาได้ทุกเมื่อ
Brand Loyalty หรือ Customer Loyalty นี้ไม่สามารถสร้างได้เพียงแค่ช่วงเวลาข้ามคืน แต่ต้องอาศัยช่วงเวลาในการทำ โดยปัจจุบันมีเครื่องมืออย่าง “ลอยัลตี้ โปรแกรม” เข้ามาช่วย ทำให้เราได้เห็นแบรนด์สินค้า หรือแบรนด์ค้าปลีกให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ค่อนข้างมาก
โดยหลักการแล้ว การจะดึงลูกค้าให้เข้ามาอยู่ในลอยัลตี้ แพลตฟอร์มของเรานั้น จะเริ่มต้นจากการสร้างความน่าสนใจผ่านเบเนฟิตต่างๆ ที่มอบให้ และเมื่อสามารถสร้างฐานลูกค้าในแพลตฟอร์มของเราได้แล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือการ Engage พวกเขาให้อยู่ในแพลตฟอร์มของเรานานๆ เพื่อทำให้เข้าใจความต้องการ หรือเข้าใจใน Journey ของพวกเขา
การมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขานั้น ทำได้ผ่านการให้สิทธิพิเศษที่มากกว่าลูกค้าทั่วไป ทั้งในเรื่องของสิทธิประโยชน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการมอบส่วนลด การให้สิทธิแลกซื้อหรือร่วมกิจกรรม รวมถึงการมีการบริที่เหนือกว่าลูกค้าทั่วไป เป็นต้น
ทั้งนี้ก็เพื่อทำให้เขาประทับใจ และเมื่อสามารถ Engage พวกเขาให้อยู่หมัดก็จะเป็นเรื่องของการ Monetize หรือการสร้างรายได้ซึ่งก็คือการขายนั่นเอง ส่วนขั้นตอนสุดท้ายก็คือการ Cross Selling ที่จะเป็นการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในเครือหรือในพอร์ตตามมา เป็นการทำให้พวกเขาอยู่กับเราตลอดไป
การมีฐานลูกค้าในลอยัลตี้ แพลตฟอร์ทจำนวนมากนั้น นอกจากจะทำให้สามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งแล้ว สิ่งที่ตามมายังสามารถนำข้อมูลส่วนนี้ไปทำในเรื่องของ Cross Sell ซึ่งการมีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมากคือ Asset ชั้นดีในการทำการตลาดในปัจจุบันก็ว่าได้
อย่างไรก็ตาม การวัดว่า ลูกค้ามีลอยัลตี้ ต่อแบรนด์หรือสินค้าของเราหรือไม่นั้น สามารถวัดออกมาได้ 2 แบบ เริ่มจาก การวัดที่เรียกว่า Transactional Loyalty ซึ่งเป็นการวัดผ่านการทำ Transactional หรือการซื้อสินค้า ซึ่งหากลูกค้ามีการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง โดยนอกจากจะซื้อแบบต่อเนื่องแล้ว จำนวนของการซื้อสินค้าอาจจะมากยิ่งขึ้น เมื่อพฤติกรรมของลูกค้าดำเนินไปอย่างสม่ำเสมอ จะเท่ากับว่าลูกค้าคนนี้มีความภักดีต่อแบรนด์เรามาก
เมื่อมองเห็นพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจาก Transactional เหล่านั้นแล้วจะทำให้เข้าใจ Journey ของลูกค้าเราอย่างถ่องแท้ ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้ในการทำตลาดเพื่อให้ตอบโจทย์พวกเขาได้ตรงจุดมากที่สุด สิ่งที่จะต้องดำเนินการอีกอย่าง ก็คือจะทำอย่างไรให้สามารถ Engage พวกเขาให้อยู่กับแบรนด์นานๆ ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่า การมอบเบเนฟิตหรือสิทธิพิเศษที่มากกว่าลูกค้าทั่วไป
ส่วนรูปแบบการวัดลอยัลตี้อีกอย่างก็คือการวัดแบบ Non-Transactional Loyalty ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะไม่แสดงความมีลอยัลตี้ผ่านการทำ Transaction จนเห็นภาพชัดเจนเหมือนกับอีกแบบหนึ่ง แต่พวกเขาเลือกที่จะมอบความร่วมมือ Engage กับแบรนด์ในการโต้ตอบและพูดถึงผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแทน
ทำให้หลายครั้งเราเห็นแบรนด์แต่ละแบรนด์ เลือกที่จะใช้เครื่องมืออย่างโซเชียลมีเดียในการสื่อสารกับพวกเขาเพื่อ สร้าง Engagement
ทั้งหมดนั้นจะถูกร้อยเรียงเข้ามาเพื่อทำให้ลูกค้ายังคงมีลอยัลตี้กับแบรนด์เรา ในยุคที่โลกการตลาดเต็มไปด้วยแบรนด์ และลอยัลตี้ที่มีก็เจือจางเต็มที่แบบทุกวันนี้....