หากไล่เลียงกันดูแล้วจะพบว่า การบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ของยักษ์ค้าปลีกบ้านเรา มักจะเลือกแบรนด์ที่ขายดีไม่เกิน 4 – 5 แบรนด์ เพื่อให้สินค้าหมุนเวียนหรือถูกหยิบออกจากเชลฟ์ได้เร็วขึ้น
ขณะที่ในหลายหมวดสินค้ามักจะมีการให้พื้นที่ส่วนหนึ่งกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand ของตัวเอง ซึ่งเป็นรูปแบบของการบริหารจัดการพื้นที่ที่นอกจากจะมองเรื่องของการทำกำไรเพิ่มขึ้นแล้ว ปัจจุบัน ยังมีการมองถึงการใช้สินค้า เฮ้าส์แบรนด์เป็นตัวสร้างความแตกต่างที่จะต่อยอดไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ในระยะยาว
ต่อเรื่องนี้ ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก เคยให้มุมมองที่น่าสนใจว่า การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ Platform Commerce ทำให้ต้องมีการสร้างความแตกต่างเพื่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน หนึ่งในปัจจัยที่ทำได้คือมีสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ร้านค้า และช่วยในแง่ของการสร้างความแตกต่างที่จะนำไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ในท้ายที่สุด ซึ่งเฮ้าส์แบรนด์หรือ Own Brand กลายเป็นหัวใจสำคัญอย่างหนึ่ง แต่เฮ้าส์แบรนด์ที่จะส่งเข้ามาทำตลาดนั้นต้องมีนวัตกรรมด้วย
มุมมองดังกล่าวนี้ สะท้อนให้เห็นทิศทางของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในบ้านเราได้เป็นอย่างดี โดยผู้เล่นรายใหญ่อย่างท็อปส์ เคยมีการประเมินตัวเลขของสินค้าเฮ้าส์หรือ Own Brand ที่เป็นของห้างค้าปลีกในบ้านเราว่า ปัจจุบันตลาดมีมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท เติบโตถึง 11.3% ในปี 2567
แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือสัดส่วนของตลาด Own Brand ประเทศไทย ในปัจจุบันมีเพียง 4% ในขณะที่สัดส่วนของตลาด Own Brand ทั่วโลกมีสัดส่วนถึง 22% สะท้อนถึงช่องว่างและโอกาสการเติบโตของธุรกิจอีกมหาศาล โดยแนวโน้มนี้เป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดประเทศตะวันตก เนื่องจากเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z นั้นเปิดรับสินค้ากลุ่ม Own Brand มากขึ้น
ยิ่งภาวะเศรษฐกิจไม่เป็นใจอย่างทุกวันนี้ ทำให้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ขายเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา โดยส่วนใหญ่มีการวางราคาขายไว้ต่ำกว่าสินค้าที่เป็นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ประมาณ 20% ก็ยิ่งน่าจะเป็นตัวเร่งให้ตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มีทิศทางการเติบโตที่น่าสนใจมากขึ้น
หากมองเข้ามาที่เลเวลของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้นจะเริ่มจากในฐานล่างของพีระมิด ที่เรียกว่า Good จะเป็นส่วนที่สามารถนำเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปวางแทนสินค้ามีแบรนด์ได้ทั้งหมด เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์
สินค้าในหมวดนี้ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก เช่น สินค้าที่ไม่มีความต่างอย่างพวก Commodity Product อย่างตัวน้ำดื่ม น้ำตาล น้ำปลา ฯลฯ ซึ่งหลายครั้ง สินค้าในกลุ่มนี้จะถูกนำมาเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้านผ่านการจัดรายการลดราคาที่ทำออกมาค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับการดึงกลุ่มลูกค้าที่เป็น Price Sensitive ที่ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นหากมีการลดราคาที่ดึงดูดใจพวกเขา
สินค้าในส่วนนี้ โลตัสจะมีแบรนด์คุ้มค่า ขณะที่บิ๊กซีใช้แบรนด์ “บิ๊กซี แฮปปี้ ไพรซ์ โปร” แบรนด์สินค้าอุปโภคที่ครอบคลุมตั้งแต่ข้าวสาร น้ำตาล เครื่องปรุงรสต่างๆ โดยสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะมีช่องว่างของราคาห่างจากสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์อยู่ที่ประมาณ 15 – 20%
ขณะที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ถูกวางไว้ในเลเวลที่ 2 หรือที่อยู่ตรงกลางของฐานพีระมิดจะเรียกว่า Bester สินค้ากลุ่มนี้ ทดแทนด้วยเฮ้าส์แบรนด์ได้บางส่วน เป็นสินค้าที่ต้องมีการใช้อารมณ์เข้ามาช่วยตัดสินใจในการซื้อ รวมถึงมีการนำเสนอนวัตกรรมของสินค้าเพื่อให้สามารถเทียบเคียงกับสินค้าแบรนด์ของซัพพลายเออร์ แต่ยังมีราคาขายที่ต่ำกว่าประมาณ 15 – 20%
สินค้าในกลุ่มนี้ จะมีตั้งแต่สินค้าเพอร์ซันนั่ล แคร์ สินค้าในกลุ่มบิวตี้ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งโลตัสจะทำภายใต้ แบรนด์โลตัส
ส่วนบิ๊กซี "Besico" (เบสิโค) เป็นสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กว่า 3,000 รายการ ทั้งของใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์กีฬาและสันทนาการ เครื่องใช้ไฟฟ้า ชุดชั้นในบุรุษและสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าเด็กตามช่วงวัย และเครื่องประดับต่างๆ
โดยหมวดเสื้อผ้า เน้นออกเป็นคอลเลกชันที่มีความหลากหลาย มีดีไซน์เรียบง่าย ไม่ตกยุค และผลิตจากนวัตกรรมที่ทันสมัย อาทิ Mag Cool และ Cool Nice ที่ระบายอากาศและความชื้นได้ดี, Easy Iron ผ้ารีดเรียบง่าย Performance Fabric เนื้อผ้าเคลื่อนไหวคล่องตัวน้ำหนักเบาสำหรับการออกกำลังกาย, Extra Soft เนื้อผ้าใยธรรมชาตินุ่มพิเศษแบบ Micro Brushing และมี Exclusive Collection ในเสื้อผ้าเด็ก อาทิ รุ่นดิสนีย์ เป็นต้น
"Besico" น่าจะถูกวางให้เป็นเฮ้าส์แบรนด์ที่เข้ามาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของการเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่ได้เน้นขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีเรื่องของภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่ตอบโจทย์ชีวิตความเป็นอยู่ของคนรุ่นใหม่อีกด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น บิ๊กซียังมีเฮ้าส์แบรนด์ในกลุ่มอาหารสด ใช้ชื่อว่า We Are Fresh จะครอบคลุมสินค้ากว่า 2,000 รายการ อาทิ สินค้ากลุ่มผัก ซึ่งมีให้เลือกสรรถึง 3 ชนิด ได้แก่ ผักเกษตรอินทรีย์ (Organic) 100%, ผักไฮโดรโปนิกส์(Hydroponic) และผักปลอดสารพิษ (Hygienic) สินค้ากลุ่มผลไม้ ทั้งผลไม้ไทยและผลไม้นำเข้าจากต่างประเทศ
เช่นเดียวกับโลตัส ที่ใช้แบรนด์โลตัสเป็นตัวชูโรงในกลุ่มสินค้าประเภทอาหารสด ที่กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความแตกต่างในเรื่องของการนำเสนอสินค้า
สุดท้ายคือสินค้าที่อยู่บนยอดของพีระมิด ทีเรียกว่า The Best ซึ่งเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกไม่สามารถขาดได้ เพราะจะมีผลกระทบกับยอดขายทันที บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ของซัพพลายเออร์ มักจะสามารถผลักดันตัวเองก้าวขึ้นไปอยู่ในจุดดังกล่าวได้ด้วยการใช้ขบวนการในการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องและยาวนาน
การสร้างช่องว่างด้วยคุณค่าและคุณภาพของสินค้าที่เน้นในเรื่องของการแนะนำนวัตรกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่องนี้ เป็นเครื่องมือสำคัญตัวหนึ่งที่ซัพพลายเออร์นิยมใช้ในการรับมือกับการรุกคืบเข้ามาของเฮ้าส์แบรนด์ยิ่งซัพพลายเออร์สามารถสร้างช่องว่างในเรื่องของคุณค่าของแบรนด์ได้มากเท่าไร ช่องว่างด้านราคาที่ห่างกันอยู่ระหว่างแบรนด์กับเฮ้าส์แบรนด์ก็มีผลต่อการตัดสินใจน้อยลงเท่านั้น
ในหลายๆ ตลาดที่ซัพพลายเออร์ข้ามชาติมีประสบการณ์ในการรับมือกับเฮ้าส์แบรนด์มาแล้วจะมีวิธีการต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการลดช่องว่างในเรื่องของราคาให้เหลือน้อยลง ซึ่งกลยุทธ์นี้ มักจะไม่นิยมใช้กัน เพราะอาจจะเป็นชนวนทำให้เกิดสงครามราคาที่ไม่ดีกับทั้ง 2 ฝ่าย การใช้กลยุทธ์ในรูปของการส่งสินค้าเหมือนกันเข้าปะทะ คล้ายๆ กับการออกไฟติ้งแบรนด์ เพื่อมาปกป้องแบรนด์หลัก
กลยุทธ์รูปแบบที่ว่านี้ ซัพพลายเออร์มักจะพยายามสร้างให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่สอดคล้องกับราคาที่เสนอขาย เมื่อซัพพลายเออร์สามารถขายสินค้าแบรนด์เนมอีกตัวได้ในราคาต่ำมันจะสะท้อนภาพของสินค้าราคาแพงกว่าในคุณภาพที่ดีกว่าได้ ภายใต้แนวคิด Price – Quality – Perception หรือสินค้าที่แพงกว่าย่อมมีคุณภาพสูงกว่า เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเทน้ำหนักมาที่การทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือ Own Brand นี้ ทำให้แต่ละเชนค้าปลีกมีการพัฒนาสินค้าของตัวเอง รวมถึงจัดพอร์ตของสินค้าในกลุ่มนี้ไว้อย่างชัดเจน
เนื่องจากมีการมองกันว่า Own Brand หรือเฮ้าส์แบรนด์ ในปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่องของราคาถูกอย่างเดียว แต่ต้องตอบโจทย์ทั้งเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา มากกว่าแค่การขายราคาถูก ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องตอบโจทย์เรื่องของสังคมและความยั่งยืนในภาพรวมอีกด้วย โดยการพัฒนาสินค้า Own Brand ต้องมาจากความเข้าใจในตัวลูกค้าที่ปัจจุบันเปลี่ยนรูปแบบการบริโภค ไปสู่การบริโภคที่มีจุดมุ่งหมาย ซึ่ง Own Brand เอง ต้องมีเป้าประสงค์อย่างชัดเจนว่าจะเข้ามาช่วยในเรื่องทั้งหมดนี้ได้อย่างไรบ้าง
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของเชนซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ ที่ทำตลาดตรงนี้มากว่า 20 ปี โดยท็อปส์มีการวางตำแหน่งของ Own Brand แต่ละแบรนด์ในพอร์ตให้ออกมาแตกต่างกันไป ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดที่มีการนำเสนอพอร์ตของแบรนด์สินค้าในตัวนี้ออกมาอย่างชัดเจน
มีการแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลักได้แก่ Specialized Brands จำนวน 69 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 707 รายการ เน้นที่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะที่นำเสนอสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้ Core brand จำนวน 13 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,166 รายการ เน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ TOPS และ Premium brands จำนวน 3 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,130 รายการ เน้นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มีความพรีเมียม คุณภาพสูง คัดสรรจากแหล่งผลิตต้นกำเนิดทั้งไทยและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ My Choice พร้อมตั้งเป้าขยายไลน์สินค้าเพิ่มกว่า 500 รายการในปี 2568 นี้
การทำตลาดของสินค้ากลุ่มนี้ เริ่มจากในฐานล่างของพีระมิดที่เรียกว่า Good นั้นเป็นส่วนที่สามารถนำ Own Brand เข้าไปวางแทนสินค้ามีแบรนด์ได้ เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์ สินค้าในหมวดนี้ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก อาทิ สินค้าที่ไม่มีความแตกต่างอย่างพวก Commodity Product โดยท็อปส์มีแบรนด์หลายแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ อาทิ แบรนด์เชฟ ซีเลคชั่น แบรนด์ OH EGG และ Very VER เป็นต้น โดยวางตัวเองเป็น Expert of Category หรือผู้เชี่ยวชาญตัวจริงในหมวดสินค้า
ส่วนตรงกลางของพีระมิดมีแบรนด์อย่าง Tops ที่เป็นสินค้าในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มีตำแหน่งและคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน นั่นคือ Quality that we committed หรือคุณภาพที่เราการันตี นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ Smarter ซึ่งเป็นสินค้าในกลุ่ม ของใช้ในครัวเรือนที่มีการวางตำแหน่งให้เป็น Trusted Household Assistant หรือผู้ช่วยประจำบ้านที่คุณไว้ใจ
ขณะที่ฐานบนของพีระมิดจะมีแบรนด์อย่าง My choice ที่วางคอนเซ็ปต์ไว้อย่างชัดเจน คือ Finest Quality Selected only for You หรือเป็นสินค้าที่คัดสรรคุณภาพดีที่สุดเพื่อคุณโดยเฉพาะ สินค้ากลุ่มนี้จะเป็นสินค้าประเภทอาหาร เป็นหลัก โดยเป็นสินค้าที่มาจากทั้งการคัดสรรสินค้าภายในประเทศ และสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ
ถือเป็นตัวสร้างความแตกต่างและเป็นตัวช่วยชั้นดี โดยสินค้าที่ขายดีสุดก็คือ My Choice Cherry ซึ่งเป็นเชอรี่ที่นำเข้าจากอเมริกาบรรจุอยู่ในแพ็กเกจจิ้งแบบย่อยสลายได้ รองลงมาก็เป็นข้าวออร์แกนิก ซึ่งสินค้าในกลุ่มข้าวสารนี้ My Choice ถือเป็นแบรนด์ที่มียอดขายมาเป็นอันดับ 1 ใน Category ข้าวที่วางขายอยู่ในท็อปส์
ทั้งหมดนั้น เป็นอีกความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...