ความไม่แน่นอน คือเรื่องปกติแบบใหม่ที่ทุกคนต้องเผชิญ ยิ่งปัจจุบันความผันผวนทำสถิติการเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นแบบวันต่อวัน นาทีต่อนาที 
 
ปัจจัยหลักมาจากภาษีต่างตอบแทน (Reciprocal Tariff) ที่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ เรียกเก็บภาษีสินค้านำเข้าจากประเทศคู่ค้าทั่วโลก สร้างแรงสั่นสะเทือนระดับ 10 ไปทั่วทุกสารทิศ สภาวการณ์ที่ไม่แน่นอนเช่นนี้ย่อมส่งผลกระทบลดทอนความเชื่อมั่นของภาคธุรกิจและผู้บริโภค ผลกระทบยังขยายไปยังภาคเศรษฐกิจของแต่ละประเทศ และเศรษฐกิจโลกโดยรวมในที่สุด
 
เมื่อโลกเปิดฉากการดำเนินมาตรการตอบโต้ไปมาของประเทศคู่ค้าแล้ว มักลงเอยด้วยสงครามการค้าโลก ตามมาด้วยภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกเช่นที่เคยเกิดขึ้นในอดีต
 
แต่ทุกวิกฤตใหญ่จะตามมามาด้วยการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เสมอ
 
บทเรียนจากวิกฤตต้มยำกุ้ง เกิดการจัดระเบียบการเงิน-การธนาคาร การลงทุนครั้งใหญ่
 
หลังเหตุการณ์ 9-11 เกิดการจัดระเบียบการเดินทางภายในและระหว่างประเทศ กระทบต่ออุตสาหกรรมการบิน การเดินทางท่องเที่ยว แต่ก็สร้างโอกาสใหม่ๆ ไม่น้อย
 
ตามด้วยวิกฤต COVID-19 เกิดการยกระดับเพื่อความปลอดภัยด้านสุขภาพ การขยายตัวอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจออนไลน์ วิถีการทำงานแบบใหม่ รวมถึงอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย 
 
มาถึงวิกฤตล่าสุด ซึ่งมีความทับซ้อนกันหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นสงครามการค้า และสงครามเทคโนโลยี เป็นผลที่สะท้อนตามความร้อนแรงของปัญหาทางภูมิรัฐศาสตร์ ช่วงเวลานี้ก็เกิดพัฒนาการของเทคโนโลยี AI เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ 
 
เพื่อสร้างการรับรู้ และความเชื่อมั่นไปพร้อมกัน BrandAge เล็งเห็นว่ามี 5 แนวคิดเชิงยุทธศาสตร์ที่จะนำพาให้ทุกแบรนด์ฝ่าวิกฤต และสร้างโอกาสใหม่ให้กับตัวเองได้ ประกอบด้วย
 
1.          THE ETERNAL : ESG on White Brand Storytelling
2.          THE CONQUEROR : Ecosystem on Competition
3.          THE KNIGHT : Essential Innovation
4.           THE VICTOR : Emotional & Experience Marketing Solution
5.          THE EXPLORER : Extend to the New Business Territory
 
5 ยุทธศาสตร์เหล่านี้จะเป็นอาวุธสำคัญในการเสริมสร้างให้แบรนด์แข็งแกร่ง ได้เปรียบคู่แข่งขัน และก้าวขึ้นมาเป็นผู้ชนะในเกมธุรกิจโลกยุคใหม่ได้ในที่สุด โดย คุณปิยะชาติ อิศรภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แบรนดิ แอนด์ คอมพานีส์ จำกัด จะพาเราเจาะลึกถึง 5 ยุทธศาสตร์ ในอีกมุมหนึ่งที่ไม่ควรมองข้าม เพื่อรับมือกับโลกธุรกิจใหม่ที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
 
THE ETERNAL : ESG on White Brand Storytelling
ESG ช่วยโลกแล้วต้องทำเงินได้ด้วย
 
เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนของเทรนด์ ESG คุณปิยะชาติ อธิบายว่า ตอนนี้เราอยู่ในสภาวะที่โลก 2 ใบกำลังหลอมรวมกัน 
 
โลกใบที่  1 เป็นโลกอดีตที่ทุกคนคุ้นเคย ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยทุนนิยม แข่งกันทำเงิน และเป็นเกมที่คนมีเงินชนะ ใครมีเงินมากกว่าจะประสบความสำเร็จในโลกใบแรก
 
ปี 2000 เป็นต้นมาเราเข้าสู่โลกใบที่ 2 หลังจีนเข้าเป็นสมาชิก WTO และมีบทบาทสำคัญในเวทีการค้าโลก คำว่ามั่งคั่งที่สุดคือดีที่สุด กลายเป็นคำถามตัวโตๆ ว่าถูกต้องหรือไม่ เพราะเริ่มเห็นปัญหาที่อยู่นอกเหนือจากการค้าขายและการทำเงิน นั่นคือปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมส่งผลให้เกิดปัญหาทางการเกษตรตามมา กระทบวงจรซัพพลายเชนและธุรกิจต่อเนื่อง เวลาเดียวกันผลของเศรษฐกิจระบบทุนนิยมเริ่มโผล่ เกิดความเหลื่อมล้ำ ทำให้โครงสร้างทางสังคมไม่แข็งแรงพอที่จะไปขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ทั้งหมดนี้ทำให้บริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับโครงการเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม 
 
แต่โปรเจกต์ CSR จะดำเนินไปได้ด้วยดีก็ต่อเมื่อเศรษฐกิจมีสุขภาพแข็งแรง บรรยากาศการค้าขายดีมีกำไร ดังนั้นเมื่อปัจจุบันหลายประเทศมีหนี้ท่วมหัว เกิดภาระค่าใช้จ่ายมากกว่ารายได้ โลก 2 ใบนี้จึงหลอมรวมกันกลายเป็นโลกใบที่ 3 ด้วยการใช้กลไกของระบบเศรษฐกิจทุนนิยมมาแก้ ให้ ESG เข้ามาอยู่ในกระบวนการทำธุรกิจ ไม่ได้ใช้แค่สร้างภาพลักษณ์เหมือนในอดีต แต่ต้องทำเงินและช่วยเหลือสังคมสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน
 
“ต่อไปนี้ แบรนด์ไม่มีทางดูดีได้แต่เพียงการพูดอย่างเดียว เพราะคนคาดหวังความจริงใจในการแก้ปัญหา ถ้าบอกว่าวันนี้เราเป็นกรีนแบรนด์ ไม่ได้เกิดจากการที่มีบรรจุภัณฑ์สีเขียว แต่เกิดจากการทำซัพพลายเชนใหม่ เกิดจากการปฏิบัติต่อคู่ค้าในห่วงโซ่คุณค่าใหม่ ซึ่งต้องอาศัยการจัดการทั้งหมด นี่คือเกมใหม่ ESG ที่ถูกคาดหวังว่าเห็นผลมากขึ้น จับต้องได้มากขึ้น และต้องเป็นฐานของการเติบโตของธุรกิจมากขึ้น”
 
เวลานี้ SROI (Social Return on Investment) หรือดัชนีวิเคราะห์ผลตอบแทนทางสังคมจากการลงทุนจึงเริ่มเข้ามามีบทบาท ที่หลายบริษัทนำมาเป็นกลไกการประเมินผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่เกิดจากการดำเนินโครงการหรือกิจกรรมต่างๆ โดยแปลงผลลัพธ์เหล่านั้นให้อยู่ในรูปของมูลค่าทางการเงิน เพื่อเปรียบเทียบกับต้นทุนที่ใช้ไป ทำให้เห็นภาพรวมของความคุ้มค่าและความยั่งยืนของโครงการ ช่วยให้องค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการลงทุน และสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการตัดสินใจ วางแผน และปรับปรุงโครงการให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมถึงใช้ในการสื่อสารผลลัพธ์ทางสังคมให้เป็นที่เข้าใจง่าย 
 
THE CONQUEROR : Ecosystem on Competition
สร้างเครือข่ายเสริมทัพพิชิตคู่แข่ง
 
การทำธุรกิจในเวลานี้มีความท้าทายมากขึ้น เพราะโลกแห่งการค้าขาย สินค้า Commodity ที่อยู่ในชีวิตประจำวันถูกจับจองโดยบริษัทยักษ์ใหญ่ไปเกือบหมดแล้ว
 
พ่อค้าเจ้าใหม่ๆ ต้องก้าวข้าม Commodity มาสร้าง Community ให้ได้ เพื่อเคลื่อนคนจากโปรดักต์หนึ่งมายังโปรดักต์หนึ่ง แต่ด้วยเงื่อนไขการแข่งขันปัจจุบันที่รุนแรง นอกจากแบรนด์ต้องนำเสนออะไรที่ Unique และมีความเป็นพรีเมียมแล้ว ต้องมีต้นทุนที่ต่ำลงด้วย 
 
และนี่แหละคือหัวใจสำคัญของ Ecosystem Capital เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน เพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงานและลดต้นทุน เปิดโอกาสใหม่ทางธุรกิจ และแชร์ความเสี่ยงกับพันธมิตร นำเสนอสินค้าและบริการที่หลากหลายมากขึ้น โดยเป็นการกลับมาดูหน้าตักที่มีอยู่ในองค์กรหรือระบบนิเวศรอบๆ ตัวเองว่ามีอะไรบ้างที่เป็นแต้มต่อ 
 
คุณปิยะชาติ เสริมว่า Ecosystem Capital จะเป็นต้นทุนสำคัญของธุรกิจทุกขนาดที่ใช้ในการแข่งขันในตลาดที่ฝุ่นตลบได้ ประกอบด้วย การมองหาจุดแข็งที่เหนือกว่าคนอื่น เพื่อหาโอกาสขยายไปทำธุรกิจใหม่ๆ สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้าหรือซัพพลายเชนเพื่อทำให้ได้ต้นทุนที่ถูกลง เหมือนเสี่ยเดชตัวละครในซีรีส์ Mad Unicorn สงครามส่งด่วน เป็นเจ้าของบริษัทเดชส่งด่วน ขนส่งรายใหญ่ของภาคอีสานที่ซื้อออปชั่นแบบเหมาจ่ายจาก Thunder Express ก็เพราะความจริงใจของซีอีโอสันติล้วนๆ แต่เวลาเดียวกันต้องหาพาร์ตเนอร์ที่อยู่นอกวงโคจรธุรกิจบ้าง เพื่อให้ได้ยินข้อมูลอินไซต์ในแบบที่ถูกต้องตามกฎหมาย ซึ่งจะทำให้เข้าสู่ตลาดได้ไวกว่าเจ้าอื่น สุดท้ายคือการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ เมื่อแบรนด์กระโจนเข้าสู่สนามใหม่ๆ ก็มั่นใจว่าจะมีแฟนๆ ช่วยซัพพอร์ต สร้างการใช้บริการที่ต่อเนื่องจากลูกค้า เพื่อให้พวกเขายังคงใช้บริการของธุรกิจอยู่ในเครือข่ายที่สร้างขึ้น
 
THE KNIGHT : Essential Innovation
นวัตกรรมที่ตอบโจทย์ Business + Goodness
 
แนวทางการทำ Customer Centric ทำให้เกิดศาสตร์หนึ่งเกิดขึ้นบนโลก เรียกว่า Design Thinking เป็นกระบวนการคิดเชิงออกแบบที่เน้นการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ โดยให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างนวัตกรรมและแนวทางแก้ไขปัญหาที่มีประสิทธิภาพ 
 
แต่ก่อนนวัตกรรมถูกนำมาสร้าง Profit เป็นหลัก แต่เมื่อ People and Planet เข้ามามีบทบาทมากขึ้น แบรนด์ต้องคิดค้นนวัตกรรมที่ต้องสร้าง Business และ Goodness หมายความว่า ขายได้มีคนยินดีจ่ายเงินแล้วต้องดีกับผู้คนและสิ่งแวดล้อมด้วย
 
“พอเรานำ Business + Goodness 2 สิ่งนี้เข้ามาเป็นปัจจัยในการคิดนวัตกรรมแล้วจะช่วยสร้างปรากฏการณ์ตรงที่แบบเดิมถ้าเราทำ 10 แล้วล้มเหลว 9 ถือว่าไม่ค่อยโอเคเท่าไหร่ แต่ถ้าเป็นนวัตกรรมที่ Business + Goodness หากทำ 10 แล้วล้มเหลว 9 ก็ถือว่า 9 นั้นเป็น Good CSR Project มันไม่มีคำว่า Fail แค่ทำเงินไม่ได้เท่านั้นเอง เพราะยังมีผู้คน และสังคมได้ Inspire กับสิ่งๆ นั้น ผมคิดว่าแบบนี้จะเป็นนวัตกรรมแห่งอนาคต”
 
สอดคล้องกับ Alex Osterwalder นักการตลาดชื่อดัง เจ้าของ Business Model Canvas ที่บอกไว้ว่า สิ่งสำคัญที่แท้จริงสำหรับองค์กรจึงไม่ใช่การพัฒนาองค์กรให้ “สร้างนวัตกรรม” แต่ต้อง “สร้างนวัตกรรมได้อย่างยั่งยืน” พูดง่ายๆ คือแค่คิดนวัตกรรมได้อาจไม่พออีกต่อไปแล้ว เพราะนวัตกรรมเหล่านั้นที่ถูกพัฒนาออกมาอาจไม่เป็นที่ต้องการเมื่อกาลเวลาผ่านไปนั่นเอง
 
“สิ่งที่อยากฝากระหว่างทางการคิดค้นนวัตกรรมมี 2 คำ คือ Time กับ Timing คำว่า Timing ดูเป็นเรื่องของมาร์เก็ตติ้ง ถ้าเข้าไปถูกจังหวะก็เข้าสู่ตลาดได้ ส่วน Time คือ Consistency ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่ดี วันหนึ่งจะเจอ The Right Timing แล้วเมื่อถึงวันนั้นความสำเร็จจะเกิด เป็นสมการแบบเท่าทวีคูณ แต่ต้องอยู่ให้นานพอจนกว่า The Right Timing จะมาถึง ทีนี้จะต้องทำอย่างไรให้สายป่านยาวพอจนประสบความสำเร็จ คำตอบคือต้องมีวินัยการทำธุรกิจซึ่งเป็นพื้นฐานการทำธุรกิจ สร้างความพร้อม ถามตัวเองว่าสิ่งที่ทำถูกต้องหรือไม่ ถ้าถูกก็ไม่จำเป็นต้องกลัว แค่หาทางไปต่อให้ได้” คุณปิยะชาติกล่าว
 
THE VICTOR : Emotional and Experience Marketing Solution
Trust คือหัวใจของ Emotional 
 
คุณปิยะชาติ อธิบายต่อถึง 2 คำ
 
Timing = Marketing อยู่ที่ว่าแบรนด์สามารถคว้าธุรกิจจากกระแส หรือวิ่งตามผู้บริโภคได้มากแค่ไหน กระตุ้นการอยากซื้อด้วยอารมณ์ เพื่อทำให้เกิด Value Capture 
 
แต่สัจธรรมของคำว่ากระแส ทุกอย่างมีขึ้นมีลง มีเกิดมีดับ หากแสวงหาทางหลุดพ้น แบรนด์ต้องเปลี่ยนจาก Value Capture มาเป็น Value Creation หรือการใช้อารมณ์ในการสร้างคุณค่า ซึ่งนี่คือ Time= Branding 
 
“เวลาแบรนด์พูดถึง Brand Position ส่วนใหญ่ไม่ได้วางจุดยืนเป็นแก่นของแบรนด์ แต่แค่อยากขายของ นี่คือการตลาดที่แค่ตอบโจทย์ความอยากซื้อ อันนั้นก็ทำไป แต่นี่ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์ไม่ได้มีบทบาทแค่ทำให้คนอยากซื้อ แต่ต้องทำให้คน Trust ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญของแบรนด์ ไม่มีอะไรแพงไปกว่า Trust อีกแล้ว”
 
“ผมว่าเราต้องตีโจทย์ Emotional and Experience Marketing ให้แตก เพื่อสร้าง Trust ถ้าเราพาตัวเองไปอยู่ในเกมของมาร์เก็ตติ้ง ต้องถามตัวเองว่าวิ่งได้เหนื่อยแค่ไหน แต่ถ้าอยู่ในเกมสร้างแบรนด์ คุณจะรู้ว่ากำลังสร้างธุรกิจขึ้นมาบนพื้นฐานอะไร แค่พยายามรอจังหวะ One Shot ที่ถูกต้อง ถ้าเวลานั้นมาถึงก็จะประสบความสำเร็จ ทำอะไรมาผู้บริโภคก็ยอมจ่าย เกมก็จะพลิกเป็นอีกเกมหนึ่งเลย สมการต้องกลับมาที่รู้ว่าตัวเองทำอะไรและทำให้ดีที่สุด มากกว่าการวิ่งตามกระแส”
 
THE EXPLORER :  Extend to the New Business Territory
คาถาฝ่าความผันผวน ถึงจะเจ็บก็ไม่หนักและกลับมาได้ 
 
ความแน่นอน คือความไม่แน่นอน เป็นคำที่เราได้ยินมานาน ทว่าความไม่แน่นอนในเวลานี้ยิ่งทำให้ความไม่แน่นอนเพิ่มขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างภูมิคุ้มกันตามหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ดังนั้น การบุกเบิกทำอะไรใหม่ๆ จึงเข้าไปตอบโจทย์ Sustainable Growth
 
“ผมคิดว่าธุรกิจจะมองแค่การเติบโตอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องมีความสามารถในการรักษาของที่มีอยู่ด้วย เช่น เดิมมียอดขายอยู่ 100 ล้านบาท จะหาเพิ่มอีก 100 เป็น 200 ล้านบาท ถามว่า 100 ล้านเดิมรักษาได้มั้ย ดังนั้น การ Explore ธุรกิจใหม่ คือการเพิ่มภูมิคุ้มกันให้กับองค์กร เผื่อวันหนึ่งเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันหรืออะไรที่รุนแรงจะเจ็บไม่หนักแล้วกลับมาได้ ถ้าพึ่งพาธุรกิจขาเดียวอาจพัง อย่าลืมว่าโอกาสอยู่ในทุกวิกฤตเสมอ Don’t Waste Good Crisis. อย่าทำให้วิกฤตที่ดีกลายเป็นเรื่องสูญเปล่า”
 
แต่สาระสำคัญที่จะต้องทำก่อน Explore ธุรกิจใหม่ คือ Mindset และวัฒนธรรมองค์กร เป็นเงื่อนไขสำคัญว่าจะ Explore ธุรกิจใหม่ได้หรือไม่ได้ เพราะปัญหาสำคัญ คืออยู่ในธุรกิจมานานพอและมากพอจนรู้สึกติดกับ ดังนั้นหากเอาวิธีคิดแบบเดิมมาทำธุรกิจใหม่จะไม่เกิด Second Growth Engine
 
คุณปิยะชาติ ย้ำว่า ช่วงฝุ่นตลบที่เต็มไปด้วยความปั่นป่วนไม่แน่นอน ช่วงนี้คือห้วงเวลาแห่งโอกาส ถ้าใครคว้าความสำเร็จได้ก่อนเวลาที่ฝุ่นจางหายก็จะเป็นผู้ชนะเกมนี้ เพราะความชัดเจนเกิดขึ้นเมื่อไหร่ มูลค่าธุรกิจจะหายไปเมื่อนั้น ความสามารถของผู้ประกอบการที่ดีต้องมี Leadership มากพอที่จะเห็นสิ่งที่ไม่ชัดให้ชัดได้ แม้หลายคนจะบอกว่ามันยาก แต่นี่แหละคือมูลค่าของธุรกิจ
 
“ไม่มีอะไรได้มาง่ายๆ สำหรับคนที่กระโดดมาทำธุรกิจเพราะอยากรวย ไม่ได้อยากเหนื่อย แต่คำว่าเหนื่อยกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของคนที่ทำธุรกิจประสบความสำเร็จ สังเกตคนที่ทำธุรกิจประสบความสำเร็จไม่ค่อยมี Mindset เรื่องเหนื่อย เพราะมันเป็นเรื่องปกติหรือพื้นฐานมากๆ เหนื่อย ทำงานหนัก เครียด กดดัน ท้าทาย นี่คือสิ่งที่ต้องแบกรับ แล้วทดแทนด้วยคำว่า Time มากกว่า Timing มุ่งมั่นทำในสิ่งที่มีคุณค่า ทำธุรกิจใหม่ด้วย Mindset ใหม่จะทำให้ Explore ง่ายขึ้น”
 
มากกว่าคำอธิบายถึง 5 แนวคิดเชิงยุทธศาสตร์สำหรับฝ่าวิกฤต และสร้างโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์ BrandAge ยังรวบรวมแนวทางการนำทฤษฎีมาแปลงเป็นวิธีปฏิบัติของแบรนด์ต่างๆ เกือบ 40 แบรนด์เป็น Case Studies ที่น่าสนใจไว้ให้นักการตลาดนำมาใช้เพื่อรับมือกับยุค Uncertainty is all around us.