421

VIEWS

คิดผิดคิดใหม่ได้ Jordan Retro เปิดตัวถี่ด้อยค่าของหายาก Nike ปรับเกมคืนความ Rare ให้ Jumpman

ต.ค. 07, 2569 M.Pussapol

Nike ปรับกลยุทธ์ Jordan Brand หลังผู้บริหารยอมรับการปล่อยรองเท้ารุ่น Retro จำนวนมากและบ่อยเกินไป ทำให้ความรู้สึกเป็นของหายาก (Scarcity) และความต้องการของผู้บริโภคลดลง เลือกลดปริมาณและความถี่การเปิดตัว Jordan Retro บางรุ่น สร้าง Demand-pull คืนความพิเศษให้ Jumpman วางรากฐานการเติบโตที่มีกำไรมากขึ้นระยะยาว ยอมรับกลยุทธ์อาจกดดันยอดขายช่วงสั้น แต่มองว่าเป็นการลงทุนเพื่อปกป้องมูลค่าแบรนด์ที่สะสมมานานกว่า 4 ทศวรรษ

จุดเริ่มต้นของ Jordan Brand คือข้อตกลงระหว่าง Nike กับ Michael Jordan ในปี 1984 ขณะที่เขาเล่นให้ Chicago Bulls โดย Jordan เซ็นสัญญา 5 ปีมูลค่า 2.5 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถือว่าสูงกว่าสัญญานักบาสเกตบอลใน NBA ขณะนั้นราว 3 เท่า Nike เปิดตัวรองเท้า Air Jordan รุ่นแรกเมื่อเดือนเมษายน 1985 ตั้งเป้ายอดขายเพียง 3 ล้านดอลลาร์ แต่ผลลัพธ์เหนือกว่าคาดการณ์อย่างมาก เมื่อปีแรกทำยอดขาย 126 ล้านดอลลาร์ ล็อตแรก 50,000 คู่ขายหมด

พลังของ Jordan Brand เห็นได้ชัดจากการที่ Air Jordan 1 เติบโตจากธุรกิจมูลค่า 33 ล้านดอลลาร์ในปี 2012 เป็น 68 ล้านดอลลาร์ในปี 2013 และต่อมา Jordan Brand ทั้งแบรนด์เคยรายงานรายได้ประจำปีระดับ 6,600 ล้านดอลลาร์ ทำให้เป็นบริษัทรองเท้าใหญ่เป็นอันดับ 2 ของสหรัฐฯ หากแยกดำเนินธุรกิจอิสระ ตัวเลขเหล่านี้แสดงว่า Jordan ไม่ใช่เพียงไลน์สินค้าย่อยของ Nike แต่เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ รายได้ และความสามารถในการแข่งขัน

ความสำเร็จของ Jordan ยังมาจากการที่แบรนด์รู้วิธีสร้างความต้องการผ่านการควบคุม Supply การเปิดตัวรุ่นพิเศษ และการรักษาความหายากของสินค้าบางรุ่น แนวทางนี้ช่วยให้รองเท้า Jordan ไม่ได้แข่งขันเพียงหน้าร้านค้าปลีก แต่ยังมีชีวิตอยู่ในตลาดรอง และชุมชนนักสะสม เป็นกลไกเสริมคุณค่าทางสัญลักษณ์ และทำให้สินค้ารุ่นใหม่มีแรงดึงดูดมากขึ้น ในความหมายหนึ่ง Jordan Brand คือต้นแบบของการสร้าง Demand-pull ในอุตสาหกรรมรองเท้ากีฬา

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จที่ยาวนานยังสร้างความท้าทายใหม่ เมื่อความต้องการสูง Nike จึงขยายการผลิตและ การเปิดตัวสินค้า Retro มากขึ้น แต่เมื่อสินค้าถูกปล่อยบ่อยเกินไป ความหายากลดลง ผู้บริโภคไม่รู้สึกจำเป็นต้องซื้อทันที และแรงกดดันให้ลดราคาเพิ่มขึ้น ปัญหานี้ไม่ได้เกิดจากการที่แบรนด์อ่อนแอลง แต่เกิดจากการที่กลไกที่เคยสร้างคุณค่า คือ Scarcity ถูกใช้น้อยเกินไปเมื่อเทียบกับความต้องการรักษายอดขายระยะสั้น

ในไตรมาสแรกของปีงบ 2027 สิ้นสุดวันที่ 31 สิงหาคม 2026 Nike รายงานรายได้รวม 11,200 ล้านดอลลาร์ ลดลง 4% ปัจจัยลบมาจากยอดขายตกต่ำของ Greater China และ EMEA ขณะที่ North America ยังเติบโตได้บางส่วน กำไรสุทธิอยู่ที่ 712 ล้านดอลลาร์ ลดลง 2% จาก 727 ล้านดอลลาร์ เทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีก่อน

Jordan Brand ยังคงเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ โดยคิดเป็น 13% ของธุรกิจทั่วโลกของ Nike ในไตรมาสดังกล่าว แต่รายได้ลดลงประมาณ 15% การลดลงนี้เกิดขึ้นเพราะ Nike ยังคงเปิดตัวสินค้า Retro จำนวนมาก จึงทำให้ผู้บริหารเชื่อว่าปัญหาหลักไม่ใช่การขาดแบรนด์ แต่คือ Oversupply และการกระจายสินค้าไม่สมดุลในตลาด

Elliott Hill CEO Nike ระบุว่าบริษัทจะกลับไปนำ Scarcity Model ที่ Nike เคยสร้างขึ้นมาใช้ โดยลด Volume และความถี่ของ Jordan Retro บางรุ่น แนวทางนี้จะดำเนินการร่วมกับคู่ค้า Wholesale เพื่อ Restore Balance ให้ตลาดและวางฐานการเติบโตที่มีกำไรและยั่งยืนมากขึ้น เขายก Air Jordan 1 เป็นตัวอย่างของแนวทางที่บริษัทเคยใช้สำเร็จมาก่อน

หัวใจของกลยุทธ์คือการเปลี่ยนจาก Push Model ไปสู่ Pull Model แทนที่จะออกสินค้าจำนวนมากเพื่อรักษายอดขาย Nike จะเลือกเปิดตัวน้อยลงแต่มีคุณค่าและเรื่องราวมากขึ้น เป้าหมายคือทำให้ Jumpman กลับมาเป็นสัญลักษณ์ที่ผู้บริโภครู้สึกอยากจับจองเป็นเจ้าของ ไม่ใช่สินค้าที่พบได้ง่ายหลายช่องทาง อยากได้เมื่อไหร่ก็เจอเมื่อนั้น

ในมุมการตลาด นี่คือการยอมรับว่า Brand Equity มีค่ามากกว่ายอดขายระยะสั้น การลด Supply อาจทำให้รายได้ Jordan ยังอ่อนแรงต่อไปในช่วงแรก แต่หากทำได้ถูกต้อง Nike จะได้ประโยชน์จากการขายราคาเต็มมากขึ้น คืนความต้องการในตลาด Resale ซึ่งเป็นกลไกที่เคยช่วยให้ Jordan Brand เติบโตแข็งแกร่งในอดีต

สำหรับ Nike ความท้าทายจึงไม่ใช่การทำให้ขายได้มากขึ้นในไตรมาสถัดไป แต่คือการทำให้ Jordan Brand กลับมามีความหมายและความปรารถนาเหมือนเดิม แบรนด์ที่เคยสร้างยอดขาย 126 ล้านดอลลาร์ในปีแรกและเติบโตเป็นธุรกิจหลายพันล้านดอลลาร์ กำลังเรียนรู้ว่าความสำเร็จยั่งยืน ไม่ได้มาจากการปล่อยสินค้าให้มากที่สุด แต่มาจากการรู้ว่าเมื่อใดควรหยุด และเมื่อใดควรปล่อยให้ Scarcity ทำงานแทนการโฆษณา

ที่มา https://finance.yahoo.com/quote/NKE/earnings/NKE-Q1-2027-earnings_call-702283.html?

ภาพประกอบ https://boardroom.tv/air-jordan-1-billion-dollar-business/

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

คิดผิดคิดใหม่ได้ Jordan Retro เปิดตัวถี่ด้อยค่าของหายาก Nike ปรับเกมคืนความ Rare ให้ Jumpman