379

VIEWS

Nike ปรับกลยุทธ์ในตลาดจีน รับมือยอดขายร่วงหนักต่อเนื่อง 8 ไตรมาส

ก.ค. 23, 2569 P.Patikom

Nike กำลังปรับกลยุทธ์ในตลาดจีน หลังจากยอดขายของ Nike ในจีนลดลงติดต่อกัน 8 ไตรมาส ซึ่งในการดำเนินการดังกล่าว Nike ได้ยกเลิกสิทธิ์การขายออนไลน์กับพันธมิตรค้าปลีกรายใหญ่บางราย

การดำเนินการนี้ นับเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญที่ Nike หวังว่า การควบคุมราคา และการจัดจำหน่ายที่เข้มงวดมากขึ้น จะช่วยฟื้นฟูสถานะทางการเงินของบริษัทได้

นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่เห็นพ้องกันว่า มาตรการที่ Cathy Sparks ผู้จัดการทั่วไป ของ Nike ประจำประเทศจีน (Greater China General Manager) ประกาศในสัปดาห์นี้ จะช่วยให้บริษัทผู้ผลิตสินค้ากีฬาชื่อดัง สามารถรับมือกับการลดราคาอย่างรุนแรง และการเสื่อมถอยของแบรนด์ในตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสามของบริษัทได้

แต่สิ่งที่ยังไม่ชัดเจนคือ ความพยายามคู่ขนานในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับท้องถิ่น จะมีผลกระทบมากพอที่จะแก้ปัญหาที่อาจถือได้ว่า เป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทในจีนหรือไม่

นั่นคือ การโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเชื่อว่า พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่ Nike กำลังขาย

Sparks ซึ่งทำงานกับ Nike มา 25 ปี และเข้ารับตำแหน่งดูแลธุรกิจใน ประเทศจีนเมื่อต้นปี 2026 นี้ ได้กล่าวเมื่อวันอังคารที่ 21 กรกฎาคม 2026 ว่า "ตั้งแต่เดือนมกราคม (2027) เป็นต้นไป ร้านค้าปลีกสินค้ากีฬาชั้นนำในประเทศจีน จะไม่จำหน่ายเสื้อผ้าและรองเท้า Nike ทางออนไลน์อีกต่อไป ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เกือบทั้งหมดของ Nike จะวางจำหน่ายผ่านทางร้านค้าออนไลน์ของ Nike เองเท่านั้น"

"นี่คือสิ่งที่ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลานี้" Wei Kan ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์กีฬาและไลฟ์สไตล์ Conduit Asia และอดีตผู้อำนวยการแบรนด์ของ Nike Greater China กล่าว "มิเช่นนั้น ผู้บริโภคก็จะคาดหวังสินค้า Nike ในราคาลดพิเศษอยู่เสมอ"

ซึ่งหมายถึงว่า ผู้บริโภคมัวแต่รอซื้อ Nike ช่วงลดราคา ทำให้ยอดขายในช่วงเวลาปกติ ลดลงมาก

"อย่างไรก็ตามผลตอบแทนใด ๆ ก็ตาม น่าจะต้องใช้เวลาถึงสามปีจึงจะปรากฏให้เห็น เนื่องจากบริษัทกำลังเผชิญกับแรงกดดันจากปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค และปัญหาที่เกิดจากตัวบริษัทเอง" Mari Shor นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสจาก Columbia Threadneedle Investments ซึ่งถือหุ้น Nike กล่าว

ทางด้านโฆษกของ Nike ได้กล่าวว่า "Nike คาดว่า ความคืบหน้าในจีนจะเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป" และเสริมว่า "บริษัทได้เห็นยอดขายออนไลน์ในราคาเต็มเพิ่มขึ้นแล้วในช่วงสองไตรมาสที่ผ่านมา หลังจากที่ได้ดำเนินมาตรการจำกัดการลดราคา"

ซีอีโอ Elliot Hill ซึ่งดำรงตำแหน่งมาเกือบสองปีแล้ว ได้ผลักดันให้บริษัทหันมาให้ความสำคัญกับธุรกิจกีฬา ฟื้นฟูความสัมพันธ์กับผู้ค้าส่งในอเมริกาเหนือ และแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แต่ราคาหุ้นกลับลดลงมากถึงประมาณ 34% ในปี 2026 นี้ เนื่องจากนักลงทุนเริ่มหมดความอดทนกับความคืบหน้าในการดำเนินการของเขา

ยอดขายที่ตกต่ำของ Nike เน้นย้ำให้เห็นว่า ตลาดสินค้ากีฬาของจีนนั้นไม่เอื้ออำนวยมากขึ้น กลุ่มบริษัทสินค้ากีฬาในประเทศอย่าง Anta และ Li Ning ได้เปรียบหลายประการ ได้แก่ ระบบซัพพลายเชนที่คล่องตัว, การขยายตัวอย่างรวดเร็ว, และผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เข้ากับผู้บริโภคในท้องถิ่น

ในขณะที่ คู่แข่งระดับนานาชาติที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น Hoka ของ Deckers และ On ได้เพิ่มแรงกดดันต่อ Nike ในตลาดระดับพรีเมียม

ท่ามกลางสถานการณ์ดังกล่าว ความพยายามของ Nike ในการฟื้นฟูการเติบโต กลับถูกขัดขวางด้วยการลดราคาสินค้าคงคลังที่มากเกินไป และการต่อสู้ที่ยากขึ้นเรื่อย ๆ ในการแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่ Nike ทำนั้นถูกต้อง เกี่ยวกับราคาสินค้าระดับพรีเมียมของตน

Ben Cavender กรรมการผู้จัดการของ China Market Research Group ซึ่งตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่า "ปริมาณสินค้าของ Nike ที่จำหน่ายผ่านช่องทางต่าง ๆ ทั้งของบริษัทเองและช่องทางค้าส่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้สร้าง 'ความโกลาหลอลหม่าน' ในเรื่องราคาสินค้าออนไลน์"

"ความสับสนดังกล่าว ทำให้ Nike ฟื้นฟู 'ความเท่' ของแบรนด์ ได้ยาก" Cavender กล่าว

ขณะที่ Brian Fenn ซึ่งเคยดำรงตำแหน่ง ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Nike ประเทศจีน ตั้งแต่ปี 2018 ถึง 2022 ได้กล่าวว่า "การควบคุม 'การลดราคาอย่างต่อเนื่องและสินค้าคงคลังจากตลาดมืด' จากผู้จัดจำหน่ายภายนอก เป็นเป้าหมายของบริษัทมานานแล้ว แต่ข้อจำกัดใหม่นี้จะมาพร้อมกับต้นทุน"

"การตัดตัวแทนจำหน่ายอย่าง Topsports และ Pou Sheng ออกไป จะส่งผลกระทบต่อปริมาณการขายก่อนที่จะส่งผลดี" Fenn กล่าว "เพราะบริษัทเหล่านี้จำหน่ายสินค้าจำนวนมาก"

Nike รายงานยอดขายรวมในประเทศจีน อยู่ที่ 5.85 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปีงบประมาณ 2026

ทางด้าน Sparks ผู้จัดการทั่วไปของ Nike ประจำประเทศจีน ยังได้กล่าวอีกว่า "Nike ได้แต่งตั้งรองประธานฝ่ายสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ประจำประเทศจีน (Greater China Vice President of Local Product Creation) คนแรก" โดยยอมรับคำวิจารณ์ที่ว่า บริษัทล้าหลังคู่แข่ง ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจผู้บริโภคชาวจีน เธอยังได้กล่าวว่า "ในช่วงเริ่มต้น Nike กำลังออกแบบคอลเลกชันไลฟ์สไตล์ สองคอลเลกชัน สำหรับช่วงเทศกาลวันหยุด"

แต่ความสำเร็จของความพยายามเหล่านั้น จะขึ้นอยู่กับว่า ทีมงานในท้องถิ่นจะได้รับอิสระในการดำเนินงานมากน้อยเพียงใด เพื่อให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วได้

"ช่วงเวลาที่เราชนะคือช่วงที่ทีมท้องถิ่นสามารถเคลื่อนไหวได้อย่างรวดเร็ว" Fenn อดึตผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Nike ประเทศจีน กล่าว "Anta และ Li Ning (แบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาของจีน) ชนะได้ด้วยความเร็วและความเข้าใจวัฒนธรรมอย่างถ่องแท้พอ ๆ กับการออกแบบ"

Ivan Su นักวิเคราะห์หุ้นจาก Morningstar กล่าวว่า "ผู้ซื้อชาวจีน คุ้นเคยกับการตามหาส่วนลดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยอดนิยมอย่าง Tmall และ Douyin คู่แข่งของ Nike ทั้งบริษัทในประเทศและแบรนด์ต่างประเทศ ที่มีกลยุทธ์เฉพาะท้องถิ่น ต่างก็เสนอผลิตภีณฑ์ที่น่าสนใจมากมาย ในราคาที่ต่ำกว่า"

"การรวมสินค้าไว้ในร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการ จะใช้ได้ผลก็ต่อเมื่อสินค้ามีคุณภาพคุ้มค่ากับราคา" Su กล่าวถึงข้อจำกัดใหม่ของ Nike สำหรับการขายสินค้าออนไลน์

(Reporting by Casey Hall in Shanghai and Danielle Kaye in New York; Editing by Nia Williams)

Cr : Reuters Connect

Source

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

Nike ปรับกลยุทธ์ในตลาดจีน รับมือยอดขายร่วงหนักต่อเนื่อง 8 ไตรมาส

คิดผิดคิดใหม่ได้ Jordan Retro เปิดตัวถี่ด้อยค่าของหายาก Nike ปรับเกมคืนความ Rare ให้ Jumpman

รู้จัก “Selling a Feeling” อีกขั้นของการทำแบรนด์ ที่ขาย “Feeling” มากกว่า “Features”