กลยุทธ์การสื่อสารของธุรกิจประกันชีวิตในปัจจุบัน กำลังปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่อย่างรวดเร็ว ในมุมของ “เมืองไทยประกันชีวิต” กับจุดยืนในการเป็น Digital Insurer หรือ InsurTech ที่ไม่ได้มีแค่เรื่องกระบวนการขายและบริการบนช่องทางออนไลน์ แต่ยังรวมถึงการวางยุทธศาสตร์ด้านการสื่อสาร และกลวิธีในการสร้าง “ความเข้าใจเรื่องประกัน” เพื่อให้เป็นคอนเทนต์ที่ผู้คนให้ความสนใจ อยากดู อยากแชร์ไปบนโซเชียลในทุกๆ แพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้งานทุกวัน

ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์ม Meta หรือ IG ไปจนถึง TikTok, YouTube และ X เมืองไทยประกันชีวิตมุ่งสร้างรูปแบบการสื่อสารที่ช่วยเปลี่ยนเรื่องยากให้ง่ายขึ้นด้วยภาษาที่ทันสมัยและเข้าใจง่ายในสไตล์ชาวเน็ต สู่การสร้าง Engagement ที่ปลายทางคือการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ ไปจนถึงการสร้าง Brand Loyalty และ Brand Love ในที่สุด

ผลจากการวางกลยุทธ์การสื่อสารบนโซเชียลมีเดียอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้การสำรวจ 2025 Thailand's Social Power Brand ครั้งล่าสุด “เมืองไทยประกันชีวิต” อยู่ในอันดับ 1 ในฐานะแบรนด์ยอดนิยมในกลุ่ม “ประกันชีวิต” ที่ครองใจผู้บริโภคบนโลกโซเชียลมีเดียมาอย่างต่อเนื่อง
 
สื่อสารแบบเข้าใจง่ายในทุกแพลตฟอร์ม
               
หลังการ Rebranding ครั้งใหญ่เมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมา เมืองไทยประกันชีวิต ได้กำหนดกรอบการดำเนินธุรกิจให้อยู่บนแกนหลักของ เรื่องการบริหารความสุข (Happiness is Everything) โดยตั้งเป้าหมายจะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยเติมเต็มชีวิตของลูกค้าให้มีความสุข ช่วยบริหารความเสี่ยง สร้างโอกาสในการออมเพื่อเตรียมพร้อมเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ และสนับสนุนในทุกๆ เรื่องของการดูแลที่เป็นต้นทุนในเรื่องการดูแลสุขภาพ ภายใต้กรอบแนวคิดที่มุ่งเน้นการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างแท้จริง
               
คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ MTL กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการรับข่าวสารผ่านคอนเทนต์ในช่องทางต่างๆ บนโซเชียลมีเดียมากเป็นพิเศษ เมืองไทยประกันชีวิตจึงมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารโดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านการประกันชีวิตสร้างรูปแบบการสื่อสารที่สามารถทำความเข้าใจได้ง่ายขึ้น พร้อมแทรกความสนุกและความห่วงใยที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์เปรียบเสมือนเพื่อนที่คอยให้คำแนะนำ และชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการทำประกันชีวิต โดยนำเสนอแบบประกันในรูปแบบโซลูชันควบคู่กับวิธีการสื่อสารที่สอดคล้องกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายในแต่ละแพลตฟอร์ม และมี Content Creators/ Influencers ทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละคอมมูนิตี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
               
ในเชิงกลยุทธ์ เมืองไทยประกันชีวิตให้ความสำคัญกับการเลือกใช้โซเชียลมีเดียในแพลตฟอร์มต่างๆ ให้มีความเหมาะสมกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อให้การสื่อสารเข้าถึงได้อย่างตรงกลุ่ม โดยใช้ Meta สำหรับการสื่อสารในภาพรวมใหญ่ด้วยเนื้อหาที่หลากหลาย เช่น บทความเพื่อสุขภาพ การให้ความรู้เกี่ยวกับประกัน การตอบคำถาม การโปรโมตแคมเปญสำหรับผู้บริโภคกลุ่มกว้าง เป็นต้น IG ใช้สื่อสารในรูปแบบ Visual Narrative ที่เน้นอินโฟกราฟิก เน้นภาพสวย เนื้อหาเข้าใจง่าย แม้จะไม่ใช่ช่องทางหลักแต่ก็ช่วยตอกย้ำความเป็น “แบรนด์เข้าใจง่าย น่าเชื่อถือ”

นอกจากนี้ ยังมีการใช้ TikTok เพื่อทำหน้าที่ในการสร้างคอนเทนต์สั้นๆ ที่มีความสนุกสนานและทันสมัยเพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เห็นว่าประกันเข้ามาเป็นตัวช่วยได้อย่างไร ในขณะที่ YouTube เน้นการเผยแพร่วิดีโอที่มีเนื้อหาลึกซึ้ง หรือให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมถึงการนำเสนอ Storytelling ผ่านประสบการณ์และมุมมองจากผู้ใช้จริง ส่วน X เน้นการสื่อสารแบบ Real-time Conversation และ Social Listening โดยใช้ X เป็นจุดยืนด้านมุมมอง ความรู้ และจรรยาบรรณของธุรกิจประกัน ช่วยยกระดับความน่าเชื่อถือและรับมือประเด็นในสังคมดิจิทัลได้ทันจังหวะ
 
แคมเปญดีช่วยสร้าง Engagement

จากการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนด้านการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย ที่ให้ความสำคัญกับการทำคอนเทนต์และกิจกรรมต่างๆ ซึ่งมักเป็นที่พูดถึงอยู่บ่อยครั้งเมื่อเทียบกับกลุ่มธุรกิจประกันชีวิตด้วยกันเอง เช่น การทำแคมเปญในรูปแบบการเล่าเรื่องด้วยภาษาของกลุ่มเป้าหมาย หรือการทำกิจกรรมที่เชื่อมต่อไปไปยังแอปพลิเคชัน MTL Click เพื่อสร้าง Engagement จาก Asset ที่ถูกพัฒนาขึ้นใหม่
               
สำหรับแคมเปญสื่อสารการตลาด ที่เมืองไทยประกันชีวิตมีการทำผ่านโซเชียลมีเดียในช่วงที่ผ่านมา ล้วนเป็นแคมเปญที่สามารถสร้าง Brand Engagement ได้ดี อาทิ

แคมเปญ D Health Plus โดยการสื่อสารผ่านโฆษณาที่มี "บิวกิ้น - พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” และ "พีพี - กฤษฏ์ อำนวยเดชกร” เป็นตัวแทนคนเจนใหม่ที่มองเรื่องประกันสุขภาพเป็นเรื่องใกล้ตัว สะท้อนภาพให้เห็นถึงโลกในปัจจุบันที่อยากเอ็นจอยกับอะไรก็แค่ Subscribe เพื่อติดตาม ไม่ว่าจะเป็นการดูหนัง ซีรีส์ เกม หรือแอปพลิเคชัน แต่ในทุกไลฟ์สไตล์ยังมีความเสี่ยงซ่อนตัวอยู่ ทั้ง “บิวกิ้น-พีพี” จึงชวนมา Subscribe ความคุ้มครองสุขภาพดีๆ อย่าง D Health Plus กดซื้อง่าย เพียง Subscribe ก็ได้ความคุ้มครองที่คิดมาเพื่อซัพพอร์ตไลฟ์สไตล์แบบคน Gen ใหม่อย่างแท้จริง
               
โดยแคมเปญ D Health Plus เลือกใช้ช่องทางการสื่อสารหลักบน X, Meta และ IG พร้อมการทำกิจกรรมในรูปแบบที่สอดคล้องกับแพลตฟอร์ม รวมถึงการสร้างกิจกรรมบน TikTok เช่น UGC และ AR Filter

แคมเปญ ShieldLife เป็นแคมเปญที่มีการสื่อสารในทุกแพลตฟอร์ม และส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนนโยบาย “สร้างการเข้าถึงได้ของประกันชีวิตให้กับทุกๆ คนในสังคม” (Democratizing Insurance) ตามแนวทางของเมืองไทยประกันชีวิตที่ต้องการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างได้อย่างเข้าใจและเข้าถึงได้จริง เพื่อเป็นส่วนช่วยให้ทุกคนได้มีหลักประกันที่มั่นคงและมีคุณภาพชีวิตที่ดีอย่างยั่งยืน

โดย ShieldLife เป็นแคมเปญต่อยอดที่มาจุดกระแสชวนปรับแนวคิด “คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ” สู่การสร้างหลักประกันที่มั่นคงด้วยการวางแผนชีวิตเพื่อคนข้างหลัง พร้อมตอบโจทย์คนซื้อให้ได้ใช้ชีวิตอย่าง Worry Free และมีความสุขอย่างแท้จริง ด้วยการสร้างและส่งต่อมรดกให้ครอบครัว เพื่อเป็นตัวช่วยสภาพคล่องทางการเงิน หรือเป็นทุนการศึกษาให้ลูก หรือเป็นทุนเริ่มต้นทำธุรกิจให้ใช้ชีวิตต่อได้แบบที่ต้องการ หากมีหนี้สินจะเป็นตัวช่วยผ่อนภาระหนี้สิน ไม่ว่าจะเป็นหนี้บ้าน หนี้รถ หนี้ธุรกิจ หรือหนี้อื่นๆ  หากจากไปก็ไม่ทิ้งภาระไว้ให้คนข้างหลัง

เมืองไทยประกันชีวิต ยังตอกย้ำกระแสความแรงของ ShieldLife ผ่านไอเดีย Brand Communication ด้วยการจัดทำ “A True Story : ShieldLife” เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวประสบการณ์จริงจากบุคคลที่มีชื่อเสียงในแวดวงสังคมต่างๆ  นักธุรกิจ เจ้าของธุรกิจ พ่อแม่มือใหม่ พ่อแม่เลี้ยงเดี่ยว เสาหลักดูแลพ่อแม่ คู่รัก หรือคู่ชีวิต  ที่พร้อมมาบอกเล่าความประทับใจ ความสุข ความสมหวัง และความรัก เหตุผลที่อยากส่งต่อความมั่นคงด้วยประกันชีวิตจากเมืองไทยประกันชีวิตให้กับคนที่รักและห่วงใย หรือซื้อประกันชีวิตเพื่ออนาคตมั่นใจ ที่พร้อมให้ครอบครัวเดินหน้าต่อไปได้ แม้ในวันที่เราจากไป โดยนำเสนอตัวอย่างของบุคคลที่มีชื่อเสียงและเป็นผู้นำแนวคิดจากแวดวงต่างๆ

นอกจากนี้ ยังมีการเปิด LINE Open Chat สร้างพื้นที่สำหรับการแชร์ประสบการณ์ การถามข้อมูล ทําให้ได้รับข้อเสนอแนะต่างๆ รวมถึง รายการ “เมืองไทยมีอะไรจะบอก” และ Podcast ที่เน้นการพูดคุยสบายๆ กับ Influencers เน้นการสื่อสารเรื่องประกันชีวิต ShieldLife ในแบบง่ายๆ และเข้าถึงได้ง่าย เพื่อให้ผู้ชมเข้าใจความสำคัญของการมีประกันชีวิตสำหรับการดูแลครอบครัว

จาก Engagement สู่ Brand Love
               
การสร้างจุดยืนในการเป็นแบรนด์ “ผู้ให้ความรู้” ผ่านโครงการสื่อสารความรู้เรื่องการเงินอย่าง RakLearn ส่งผลให้เกิดอิมแพ็คจากการพูดถึงบนโซเชียลมีเดีย ทำให้ได้รับการคัดเลือกให้รับ 3 รางวัลใหญ่ จากสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) เมื่อปลายปี 2567 โดยเฉพาะรางวัลขวัญใจมหาชน (Public Favorite Award): ESG: RakLearn Social Media by MTL เป็นบทพิสูจน์ถึงความตั้งใจในการเผยแพร่ความรู้ด้านการเงิน การลงทุน และการประกันชีวิต ผ่านแพลตฟอร์ม TikTok และ Facebook โดยนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบวิดีโอสั้นและอินโฟกราฟิก สื่อสารด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย ช่วยให้การวางแผนการเงินกลายเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้ทุกคน

นอกจากนี้ ยังได้รับ รางวัลการสร้างองค์ความรู้อย่างยั่งยืน (Sustainability Award): ESG: Financial Literacy “WORKSHOP” มุ่งเน้นเสริมสร้างความรู้ด้านการวางแผนการเงินส่วนบุคคลอย่างยั่งยืน ผ่านการจัดกิจกรรม Workshop ที่ช่วยพัฒนาทักษะการวางแผนการเงินอย่างเป็นระบบ และรางวัลความคิดสร้างสรรค์ยอดเยี่ยม (Creativity Award): MTL Retirement Check – ระบบคำนวณเงินทุนเพื่อการเกษียณ เครื่องมือการคำนวณและวางแผนการเงินสำหรับการเกษียณอายุเป็นระบบที่ออกแบบมาเพื่อสร้างการตระหนักรู้ทางด้านการเงินสำหรับการวางแผนอนาคตที่ยั่งยืนให้พนักงาน ตัวแทนประกันชีวิต และบุคคลทั่วไป
       
สิ่งเหล่านี้ สะท้อนถึงการเป็นองค์กรที่สร้างคุณค่าในการเป็นผู้ให้ความรู้ด้านการเงินการลงทุนที่นอกเหนือจากการเสนอขายผลิตภัณฑ์ อันเป็นคุณประโยชน์แก่สังคมและประชาชน ถือเป็น Value ที่มากกว่าเรื่องของ Awareness ไปสู่ Trust และ Authority ของแบรนด์เมืองไทยประกันชีวิตบนโลกโซเชียล
               
คุณสาระ กล่าวเสริมถึงปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความสำเร็จด้านการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียจนสามารถสร้าง Share of Voice และ Brand Engagement ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เป็นผลมาจากการทำในหลายๆ เรื่องอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ 1.การสื่อสารที่สะท้อนแบรนด์ โดยเน้นการสื่อสารที่มีความห่วงใยและใกล้ชิด ผ่านคอนเทนต์การให้ความรู้และความสนุก 2.การทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย โดยปรับเนื้อหาให้ตรงกับพฤติกรรมและความสนใจของแต่ละกลุ่ม 3.การสร้างคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม โดยปรับคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับธรรมชาติของแต่ละโซเชียลมีเดีย 4.การใช้ Influencers/Creators โดยเลือกใช้ผู้ที่มี Personality ใกล้เคียงกับความเป็นเมืองไทยประกันชีวิต พร้อมบอกเล่าด้วยภาษาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและการเข้าถึง 5.การมีส่วนร่วมและตอบสนองเร็ว โดยสร้างความไว้วางใจด้วยการตอบโต้แบบเรียลไทม์ และ 6.การทำคอนเทนต์ที่ให้คุณค่า โดยเน้นคอนเทนต์ที่มีประโยชน์ สร้างความน่าเชื่อถือ เข้าใจง่ายสื่อสารให้มีมุมมองที่แตกต่างจากคู่แข่ง
               
อย่างไรก็ตาม เมื่อการสื่อสารสามารถสร้าง Brand Engagement ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ต้องสามารถเปลี่ยน Engagement ไปสู่การซื้อจริงให้ได้ และท้ายที่สุดคือการเชื่อมโยงไปสู่ Brand Loyalty และ Brand Love โดยมีองค์ประกอบสำคัญ คือการใช้ Emotional Branding ที่ต้องสื่อสารด้วยความใส่ใจและห่วงใยผ่านทุกช่องทาง

“เราอาจใช้ Influencers หรือ KOL ที่มีความผูกพันต่อแบรนด์ในระยะยาว สามารถเล่าเรื่องราวที่มีต่อแบรนด์ ควบคู่ไปกับการพัฒนา Community หรือชุมชนออนไลน์ ผ่านการทำกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วม และรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่จะได้รับการดูแลไปในระยะยาว แต่สิ่งที่ขาดไม่ได้ คือหัวใจสำคัญของการสื่อสารบนโซเชียลมีเดียที่ต้องมีทั้งความจริงใจ มีการใช้เรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง และการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา” คุณสาระ กล่าว