ในยุคที่ผู้บริโภคใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนโซเชียล ทุกการเลื่อนฟีดคือการแข่งขันของคอนเทนต์นับไม่ถ้วน ผู้คนไม่ได้รอรับข่าวสารจากแบรนด์เหมือนในอดีต แต่เลือกเองว่าจะดูอะไร เชื่ออะไรและอยากมีส่วนร่วมกับเรื่องไหน  ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้บทบาทของผู้บริโภคทรงพลังขึ้น  และทำให้แบรนด์ต้องปรับวิธีการสื่อสารอย่างสิ้นเชิง วันนี้การพูดให้ดังที่สุดไม่สำคัญเท่าการพูดให้ตรงใจที่สุด บนพื้นฐานของความจริง คุณค่าที่จับต้องได้ และเนื้อหาที่ผู้ฟังรู้สึกว่าคุ้มค่ากับเวลาที่ให้กับแบรนด์

นี่คือเหตุผลที่ทำให้ “บางจาก” สามารถคว้ารางวัล 2025 Thailand’s Social Power Brand ในกลุ่มสถานีบริการน้ำมันมาครองได้สำเร็จ ไม่ใช่เพียงเพราะแบรนด์เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว แต่เพราะบางจากเข้าใจว่าการสื่อสารยุคใหม่ต้องจริงใจ ใกล้ชิดและเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคมากกว่าการทำการตลาดแบบเดิมๆ เป็นแบรนด์ที่สื่อสารได้เข้าถึงใจคนจริงๆ และสร้างบทสนทนากับผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่องบนทุกแพลตฟอร์ม ในแบบที่คนอยากฟังและอยากมีส่วนร่วม

คุณชัยวัฒน์ โควาวิสารัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทบางจาก และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)  กล่าวถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้การสื่อสารของบางจากจนขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 1 บนโซเชียลในปีนี้   เกิดจากการตั้งคำถามว่า “ผู้บริโภคอยากฟังอะไร”  ไม่ได้เริ่มจากแบรนด์จะพูดอะไร ทำให้วิธีการสื่อสารของบางจากไม่ใช่การบอกเล่าตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่คือการหยิบ “คุณค่า” ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ออกมาเล่าให้เห็นภาพจริง

หนึ่งในจุดที่คุณชัยวัฒน์ให้ความสำคัญมากที่สุดคือหลักคิดที่ว่า การสื่อสารที่ดีต้องเริ่มจาก “ผลิตภัณฑ์” ไม่ใช่ “สื่อ” โดยย้ำว่าผลิตภัณฑ์ต้องดีจริง เมื่อของดีจริง แบรนด์จึงมีเรื่องที่ควรเล่า มีความจริงให้ยึดโยง และผู้บริโภคสัมผัสได้ สำหรับบางจากการสื่อสารไม่สามารถกลบความไม่สมบูรณ์ของสินค้าได้  ต่อให้ทำโฆษณาดีแค่ไหน ลงสื่อครบทุกช่องทาง หรือสร้างกระแสบนโซเชียลมากเพียงใด หากตัวผลิตภัณฑ์ไม่ดีจริง ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับก็จะไม่สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์พูด และสุดท้ายแบรนด์ก็จะขาดความน่าเชื่อถือไปโดยปริยาย

คุณชัยวัฒน์อธิบายว่า จุดเริ่มต้นของบางจากจึงต้องมาจาก “คุณภาพน้ำมันที่ดีที่สุด” ก่อนส่งต่อให้ผู้บริโภค ซึ่งเป็นแก่นของธุรกิจ  เริ่มตั้งแต่โรงกลั่นระดับโลกที่ปล่อยคาร์บอนต่ำที่สุดติดอันดับ Top 1% กระบวนการผลิตและคัดสรรเนื้อน้ำมันเกรดดีที่สุดช่วยเพิ่มสมรรถนะและยืดอายุเครื่องยนต์ ไปจนถึงนโยบายที่น้ำมันทุกหยดต้องมีส่วนผสมของ Biofuel ช่วยลดมลภาวะ การออกแบบสถานีบริการน้ำมันที่ตอบโจทย์มาตรฐานสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม เลือกใช้วัสดุก่อสร้างในสถานีบริการที่เป็น Green Product และวัสดุรีไซเคิลได้ ทั้งหมดนี้คือความตั้งใจที่แบรนด์ทำจริงมาโดยตลอด แต่ความท้าทายสำคัญคือจะเล่าเรื่องซับซ้อนเชิงวิศวกรรมให้คนทั่วไปเข้าใจได้อย่างไร เพราะข้อมูลด้านพลังงาน เครื่องยนต์ หรือมาตรฐานการผลิตล้วนเป็นภาษาที่คนไม่คุ้นเคย และอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกไกลตัว โจทย์ของบางจากจึงไม่ใช่แค่สื่อสารให้ถูกต้อง แต่ต้องสื่อสารให้เข้าใจง่ายที่สุด

“แนวคิด I Tell The Truth จึงเกิดขึ้น เพื่อสะท้อนว่าแบรนด์ไม่ได้สื่อสารเพื่อสร้างภาพ แต่เพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจ “ความจริง” ของคุณภาพสินค้า การดูแลสิ่งแวดล้อม และความตั้งใจของแบรนด์ผ่านภาษาที่คนทั่วไปเข้าใจได้ทันที ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคอนเทนต์จากบางจากเป็นเรื่องจริงที่สัมผัสได้ ไม่ใช่คำโฆษณาที่ฟังแล้วผ่านไปเฉยๆ”

คุณชัยวัฒน์ ยกตัวอย่างที่เห็นภาพที่สุดของวิธีคิดนี้คือ Bangchak Hi Premium Campaign โฆษณาน้ำมันที่ไม่มีภาพน้ำมันแม้แต่วินาทีเดียวแต่สามารถดึงดูดให้คนรับชมจนจบคลิปได้ ผลงานชิ้นนี้เกิดจากการที่ทีมงาน “คลุกงานจริง” ตั้งแต่ต้นทาง ทั้งการสร้างไอเดีย การออกแบบความหมายของข้อความไปจนถึงโปรดักชัน ที่ต้องตอบโจทย์เดียวกัน โดยไอเดียที่ดีต้องมีโปรดักชันที่สมบูรณ์แบบด้วย เพื่อสะท้อนถึงคุณภาพของสินค้าที่ต้องการสื่อสาร คือทำอย่างไรให้คนดูรู้สึกถึงคุณภาพของน้ำมันบางจากกลุ่มไฮพรีเมียม โดยไม่ต้องเห็นภาพน้ำมันแม้แต่เฟรมเดียว ครีเอทีฟจึงเลือกใช้ภาพและเสียงที่สื่อถึงพลังสะอาดและความแรงที่ปกป้องเครื่องยนต์ไปพร้อมๆ กัน ทำให้ผู้ชมรับรู้ผ่านอารมณ์ความรู้สึก ผลงานนี้กลายเป็นคอนเทนต์ที่คนอยากดูด้วยตัวเอง และถูกแชร์ออกไปโดยธรรมชาติ

ในอีกมิติหนึ่ง บางจากยังต่อยอดด้วยกิจกรรมที่เข้าหาคนรักรถโดยตรง จนทำ ให้ “97” กลายเป็นเหมือน Generic Name ของน้ำมันพรีเมียมในกลุ่มผู้ใช้ Super Car และคนรักรถ เสริมด้วยกลยุทธ์ Proof Marketing ผ่านเนื้อหาที่เน้นการทดลองประสิทธิภาพจริงและเล่าในแบบของตัวเอง ทำให้เกิดการยืนยันจากเสียงของคนใช้งานจริงอย่างต่อเนื่อง

เมื่อบางจากสร้างการสื่อสารจากแก่นของสินค้าได้ชัดเจนแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือการขยายบทสนทนาไปสู่ธุรกิจ Non-Oil  ซึ่งกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญของภาพลักษณ์แบรนด์ยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นอินทนิลหรือธุรกิจ EV Station ทั้งหมดนี้ สะท้อนวิธีคิดเดียวกัน คือแบรนด์ต้องส่งมอบคุณภาพที่ดีที่สุดในทุกหมวดที่เข้าไปแข่งขัน

อินทนิลไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมันเท่านั้น แต่ถูกวางบทบาทให้เป็นพาร์ตเนอร์ด้านไลฟ์สไตล์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนเมือง ด้วยคุณภาพที่เลือกใช้เมล็ดกาแฟ Arabica 100% มีเมนูที่หลากหลาย รสชาติและบริการที่ดี ในราคาที่เข้าถึงได้ ล้วนสะท้อนความเชื่อที่คุณชัยวัฒน์ย้ำเสมอว่า “เราต้องเก่งที่สุดในของที่เราขาย” เพราะถ้าแบรนด์พูดเรื่องคุณภาพ แต่สินค้าไม่ดีจริง ผู้บริโภคจะรับรู้ได้ทันที อินทนิลจึงเริ่มจากรสชาติ เมล็ดกาแฟ วิธีชง กลิ่นหอม และความรู้สึกที่คนได้รับเมื่อดื่มแก้วนั้น นี่คือความละเอียดที่สะท้อนให้เห็นว่าบางจากวางมาตรฐานเดียวกัน ทั้งในธุรกิจน้ำมันและธุรกิจ Non-Oil

นอกจากนี้ มุมมองของคุณชัยวัฒน์ต่อการแข่งขันในธุรกิจพลังงานก็สะท้อนวิธีคิดเชิงบวก เพราะเชื่อว่าการแข่งขัน ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องกลัว แต่เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์มากที่สุด เมื่อทุกบริษัทพยายามยกระดับผลิตภัณฑ์และบริการพร้อมกัน ตั้งแต่คุณภาพสถานีบริการ ความสะอาด การบริการ ความสะดวกสบาย ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมไปจนถึงด้านราคา ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง เสมือนวงจรบวกที่ผลักดันให้ทั้งอุตสาหกรรมเดินหน้าโดยอัตโนมัติ

ในแง่ของการสื่อสารก็เช่นกัน คุณชัยวัฒน์อธิบายว่า บางจากไม่มี Magic Wand ที่จะทำให้แบรนด์ดังขึ้นในชั่วข้ามคืน สิ่งที่มีคือ Engine Room หรือทีมโซเชียลที่คอยคิด วิเคราะห์ ทดลอง และผลักคอนเทนต์ใหม่ลงสู่สายพานอย่างต่อเนื่อง โซเชียลเหมือนระบบ Feedback Control ที่ทำงานแบบเรียลไทม์ เมื่อส่งคอนเทนต์ออกไป แบรนด์จะรับรู้ทันทีว่าอะไรเวิร์ก อะไรต้องปรับ และอะไรควรขยายผล แม้แต่ดราม่าก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเรียนรู้ อยู่ที่ทีมงานว่าจะใช้กระแสนั้นให้ เกิดประโยชน์ได้อย่างไร

“การรักษาอันดับ 1 ไม่ได้อยู่ที่การผลักคอนเทนต์หนักๆ แค่บางช่วง แต่คือการมีของใหม่ที่ดีจริงออกมาอย่างสม่ำเสมอ และทำให้มันดังด้วยตัวมันเอง เพราะเชื่อว่าถ้าผลิตภัณฑ์ดีจริง สื่อสารถูกวิธี และเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แบรนด์จะเติบโตอย่างยั่งยืนแม้อยู่ในตลาดที่แข่งขันรุนแรงที่สุดก็ตาม” คุณชัยวัฒน์ กล่าว

ท้ายที่สุด บางจากมองการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนว่าไม่ใช่แค่การอยู่ในตลาดให้นาน แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่า สร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้สังคม และสื่อสารความตั้งใจเหล่านั้นผ่าน Social Media ผ่านเสียงของผู้ใช้จริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถืออย่างเป็นธรรมชาติในสายตาผู้บริโภค และนี่คือแนวคิดของบางจากในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว และการแข่งขันรุนแรงกว่าที่เคย แบรนด์ที่อยู่รอด ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่พูดความจริง ใช้ข้อมูลอย่างฉลาด เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง สร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกว่าความสนใจชั่วคราวบนหน้าจอมือถือ เรียกว่าเป็นบทบาทใหม่ของบางจากในฐานะบริษัทไทย ที่ไม่ได้แค่ขาย พลังงาน แต่กำลังสร้างพลังให้กับผู้บริโภคและสังคมในทุกมิติ