ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตัวชี้วัดความสำเร็จของ Influencer Marketing มักถูกผูกโยงอยู่กับยอดวิว ยอดไลก์ หรือจำนวนผู้ติดตาม แต่ภายใต้แรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจและการใช้จ่ายที่ต้องคุ้มค่ามากขึ้น แบรนด์จำนวนไม่น้อยกำลังเปลี่ยนวิธีคิดในการลงทุนด้านการตลาดครั้งสำคัญ จากเดิมที่มุ่งสร้างการรับรู้ในวงกว้าง สู่การมองหาเครื่องมือที่สามารถแปลงงบประมาณให้กลายเป็นยอดขายได้จริง
ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวกำลังส่งผลต่อทิศทางของตลาด Influencer Marketing อย่างชัดเจน เมื่อแบรนด์ไม่ได้มองหาเพียงคอนเทนต์ที่สร้างกระแส แต่ต้องการพันธมิตรที่สามารถพิสูจน์ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ด้วยตัวเลข และนั่นกำลังเปิดพื้นที่ใหม่ให้กับอินฟลูเอนเซอร์ขนาดเล็กที่มีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด
ล่าสุด IdeasLabs เปิดเผยข้อมูลไตรมาสแรกปี 2569 แบรนด์เริ่มปรับตัวตามสภาพเศรษฐกิจ แม้จะยังพร้อมลงงบให้อินฟลเอนเซอร์แต่ต้องพิสูจน์ได้ว่า สามารถปิดการขายและสร้างยอดได้จริง ชี้เป็นโอกาสให้ Micro หรือ Nano Influencer เร่งสร้างผลงานแบบ Affiliate ในจังหวะที่แบรนด์ไม่เน้นยอดไลก์ยอดแชร์
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) ผู้พัฒนาโซลูชันด้าน Influencer และ MarTech สัญชาติไทย เผยภาพรวมตลาด Influencer Marketing ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวในปัจจุบันว่า แบรนด์ต่างๆ เริ่มมีความระมัดระวังการใช้จ่ายงบประมาณอย่างเห็นได้ชัด เน้นทำการตลาดที่ไม่ใช่เพียงแค่สร้างการตระหนักรู้ (Awareness) หรือการทุ่มงบเพื่อให้ได้ยอดไลก์ ยอดวิว ที่สูง แต่แบรนด์ต้องการความคุ้มค่าสูงสุด
โดยแบรนด์ต่างๆ หันมาโฟกัสที่ ROI (Return on Investment) หรือผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจน งบประมาณจะถูกจัดสรรไปยังอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถพิสูจน์ได้ว่า คอนเทนต์นั้นสามารถขับเคลื่อนธุรกิจได้จริง ซึ่งแตกต่างจากเมื่อก่อนที่แบรนด์นิยมทุ่มงบจ้างดาราหรือ Mega Influencer ระดับล้านฟอลโลเวอร์ทำคลิปเต้นคู่กับสินค้าสนุก ๆ เพื่อสร้างไวรัล แต่ในยุคนี้ แบรนด์จะเปลี่ยนมาแบ่งงบก้อนนั้นไปจ้าง Micro หรือ Nano Influencer จำนวน 20-30 คน เพื่อทำคลิปเจาะลึกวิธีการใช้งานสินค้าจริงในชีวิตประจำวัน พร้อมแนบลิงก์สัญญาร่วม (Affiliate) เพื่อวัดผลว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนสามารถปิดการขายและสร้างยอดสั่งซื้อกลับมาได้คุ้มค่าเงินที่สุด
4 กลุ่มสินค้า เน้นใช้อินฟลู
จากฐานข้อมูลการทำงานร่วมกับแบรนด์ของ IdeasLabs พบว่า ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่แบรนด์ยอมควักงบประมาณลงทุนมากที่สุด เรียงลำดับตามความนิยมและการใช้งานจริง 4 กลุ่ม ดังนี้
กลุ่ม Foodie (อาหารและเครื่องดื่ม) เป็นกลุ่มที่แบรนด์ใช้งบสูงสุด เนื่องจากตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ประจำวันและกระตุ้นการซื้อตามได้ง่ายที่สุด เช่น แบรนด์ซอสปรุงรสเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์สายทำอาหารแจกสูตร "เมนูประหยัดทำเองได้ที่บ้าน" ซึ่งนอกจากจะตอบโจทย์ยุคเศรษฐกิจชะลอตัวแล้ว ยังกระตุ้นให้ผู้บริโภคเดินไปหยิบสินค้าที่ซูเปอร์มาร์เก็ตตามได้ทันที
กลุ่ม Mom and Kids (แม่และเด็ก) เป็นกลุ่มคุณแม่มีอำนาจการตัดสินใจซื้อสูงและเน้นความคุ้มค่าเป็นหลัก เช่น แบรนด์ผ้าอ้อมสำเร็จรูปจ้างคุณแม่ลูกอ่อนรีวิวเปรียบเทียบการซึมซับระหว่างแบรนด์ตนเองกับทั่วไปให้เห็นประสิทธิภาพจริง ผ่านเครือข่ายกลุ่มแม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Group Comunity หรือเว็บบอร์ดต่างๆ ก็จะส่งเสริมให้เกิดความเชื่อมั่นและกดซื้อตามผ่านลิงก์ทันทีเพราะต้องการสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูก
กลุ่ม Lifestyle (ไลฟ์สไตล์) เชื่อมโยงสินค้าเข้ากับชีวิตประจำวันได้อย่างเป็นธรรมชาติ เช่น แบรนด์สมาร์ตโฟนจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้ใช้งานกลุ่มแฟนคลับที่ชอบไปคอนเสิร์ต ทำคอนเทนต์ "ที่นั่งไกลแค่ไหนก็ไม่หวั่น" โดยใช้กล้องสมาร์ทโฟนถ่ายภาพและคลิปการแสดง แสดงให้เห็นว่าไม่ต้องใช้กล้องใหญ่ราคาแพงก็มีรูปสวยๆ ได้ ซูมได้ชัดเจน
กลุ่ม Beauty (ความงาม) ที่แบรนด์สกินแคร์และเครื่องสำอางยังคงเลือกลงทุนอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นไปที่การรีวิวผลลัพธ์พลีชีพก่อน-หลังใช้จริง
แนะ 7 แนวทางการปรับตัว
จากข้อมูลข้างต้น IdeasLabs แนะนำอินฟลูเอนเซอร์ไทยเร่งปรับบทบาทตัวเอง จากเดิมที่เป็นเพียง “คนทำคอนเทนต์เพื่อยอดวิว” (Content Creator) ไปสู่การเป็น “คนสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจให้แบรนด์” (Business Result Driver) โดยมี 7 แนวทางพร้อมตัวอย่างการปรับตัวดังนี้
1.ทำคอนเทนต์ที่ขายได้ ไม่ใช่แค่ไวรัล เช่น จากเดิมที่เคยทำคลิปแต่งหน้าตามเทรนด์เปลี่ยนเป็นทำคลิป "แต่งหน้าไปสัมภาษณ์งานด้วยเครื่องสำอางงบ 500 บาท" พร้อมบอกพิกัดแต่ละชิ้น เพื่อช่วยให้ผู้ชมตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
2.วัดผลได้ชัดเจน (Measurable Results) เมื่อส่งงานให้แบรนด์ ไม่ควรสรุปงานแค่ยอดวิวหรือยอดไลก์ อินฟลูเอนเซอร์ควรสรุปยอด Click-through rate (CTR) จากลิงก์ หรือรายงานยอดคอมมิชชั่นจากการปักตะกร้า หรือ affiliate เพื่อแสดงศักยภาพในการปิดการขาย
3.สร้างความน่าเชื่อถือและโปร่งใส ด้วยการติดแฮชแท็ก #Sponsored หรือ #โฆษณา ให้ชัดเจน และรีวิวตามความจริง เช่น "ลิปสติกรุ่นนี้สีสวยมากติดทน แต่แอบแห้งนิดหน่อยนะคะ คนปากแห้งต้องทาลิปมันก่อน" ความจริงใจนี้จะสร้าง Trust ในระยะยาว สอดคล้องมาตรฐานเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ยุคใหม่
4.ใช้ AI และเครื่องมือ MarTech ให้เป็น ครีเอเตอร์สามารถใช้ AiChat ช่วยสร้างไอเดียหัวข้อคลิป 10 แบบที่กลุ่มเป้าหมายน่าจะชอบ หรือใช้ Ai ช่วยวิเคราะห์ด้านดีและที่ควรปรับปรุงหลังจากดูคลิปหรือรูปภาพที่ทำ เพื่อเป็นการรับฟังฟีทแบคก่อนส่งงาน หรือช่วยตรวจคำถูกผิดของแคปชั่นให้ดูมืออาชีพขึ้นได้
5.กระจายแพลตฟอร์ม ไม่พึ่งช่องทางเดียว เช่น ครีเอเตอร์ที่โตมาจาก TikTok ควรนำวิดีโอเดียวกันไปปรับสัดส่วนเพื่อลงใน YouTube Shorts / Facebook Reels และนำรูปนิ่งพร้อมข้อมูลสรุปไปเขียนบล็อกสั้นใน Lemon8 เพื่อไม่ให้รายได้หายไปหากแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งลดการมองเห็น
6.ปรับแพ็กเกจให้ยืดหยุ่น (Flexible Pricing) เช่น จากเดิม คิดค่าจ้างโพสต์ละ 30,000 บาทตายตัว อาจเสนอทางเลือกให้แบรนด์เป็น "ค่าจ้างทำคลิป 10,000 บาท + ค่าคอมมิชชัน 10% จากทุกยอดขายที่เกิดขึ้นผ่านลิงก์ Affiliate" หรือทำแพ็กเกจ Bundle ร่วมกับอินฟลูฯ เพื่อนสนิท เพื่อให้แบรนด์ตัดสินใจจ่ายง่ายขึ้น
7.พัฒนาตัวเองสู่การเป็น “มืออาชีพ” โดยเฉพาะการส่งงานตรงเวลาตามตาราง ทำ Media Kit ที่มีข้อมูลประชากรของผู้ติดตาม (Demographics) ชัดเจน และส่ง "Post-campaign Report" สรุปผลลัพธ์การทำงานส่งให้แบรนด์ตรวจสอบทุกครั้งหลังจบงานโดยไม่ต้องร้องขอ
ยอดขายคือคำตอบสุดท้าย
สำหรับแนวโน้มตลาด Influencer Marketing ในช่วงครึ่งปีหลัง คาดการณ์ว่า การแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้น ไม่ว่าจะด้านคุณภาพหรือราคา และตลาดยังคงพึ่งพาแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นโดยเฉพาะ TikTok หรือ Facebook Reels ในสัดส่วนที่สูง
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ จะกระจายความเสี่ยงและเฟ้นหาอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำคอนเทนต์ในลักษณะเจาะลึก (Deep Content) และกลุ่มที่มีความเฉพาะกลุ่ม (Niche) มากขึ้น
ตัวอย่างเทรนด์ครึ่งปีหลัง จะเห็นแบรนด์ต่างๆ หันมาทำแคมเปญในลักษณะ "Long-term Partnership" หรือการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ระยะยาว 3 - 6 เดือน แทนการจ้างโพสต์ครั้งเดียวจบมากขึ้น เช่น แบรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (หรือโปรตีน) ร่วมงานกับครีเอเตอร์สายฟิตเนส/ลดน้ำหนัก เพื่อทำชาเลนจ์ 'เปลี่ยนหุ่นใน 90 วัน' โดยให้อินฟลูเอนเซอร์ดื่มสินค้านี้ควบคู่กับการออกกำลังกายในชีวิตประจำวันทุกสัปดาห์ ซึ่งการเห็นความเปลี่ยนแปลงในระยะยาวแบบนี้ จะช่วยกระตุ้นยอดขายแบบ Affiliate ได้มีประสิทธิภาพกว่าการรีวิวเพียงคลิปเดียวจบ
“ครีเอเตอร์คนใดที่สามารถปรับตัวและพิสูจน์ตัวเลขยอดขายหรือผลลัพธ์ทางธุรกิจให้แบรนด์เห็นได้ชัดเจน จะเป็นกลุ่มที่กุมความได้เปรียบและได้รับงบประมาณก้อนใหญ่จากแบรนด์ในครึ่งปีหลังนี้อย่างแน่นอน” ธนดล กล่าว
ในท้ายที่สุด เมื่อเศรษฐกิจบีบให้ทุกการลงทุนต้องพิสูจน์ความคุ้มค่า อุตสาหกรรม Influencer Marketing ก็เข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านเช่นเดียวกัน จากยุคที่การแข่งขันอยู่ที่จำนวนผู้ติดตามและความสามารถในการสร้างไวรัล สู่ยุคที่วัดกันด้วยผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้
สำหรับแบรนด์ การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ในอนาคตอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครดังที่สุด แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครสามารถสร้างความเชื่อมั่น กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนได้ดีที่สุด ขณะที่ฝั่งครีเอเตอร์เองก็ต้องยกระดับบทบาทจากผู้ผลิตคอนเทนต์ไปสู่การเป็น Business Result Driver อย่างแท้จริง เพราะในเกมการตลาดยุคใหม่ ยอดไลก์อาจยังมีความสำคัญ แต่ยอดขายต่างหากที่กลายเป็นคำตอบสุดท้ายของแบรนด์