สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) เผยผลสำรวจ “Marketing Trends 2026 Way Forward” สะท้อนมุมมองและแนวโน้มสำคัญในแวดวงการตลาดไทย สำหรับปี 2026 โดยใช้มุมมองของผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาดในประเทศไทย 126 ท่าน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้ที่มีรายได้สูงกว่า 300,000 บาทต่อเดือน และดูแลพนักงานภายใต้บริษัทมากกว่า 5,000 คน
 
ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรม การสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้สรุปผลไว้ดังนี้ แบ่งเป็น 3 คำถาม What จะเกิดอะไรขึ้น How ทำยังไงดี What Next แล้วอย่างไรต่อ
 

WHAT?
 
ภาพรวมเศรษฐกิจและการเติบโต 
 
เมื่อมองไปที่ปี 2026 คำถามสำคัญของหลายธุรกิจคือ “เศรษฐกิจไทยจะโตได้จากอะไร” เพราะตัวเลขคาดการณ์ GDP เฉลี่ยถูกประเมินไว้เพียง 0.9% ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่ต่ำที่สุดนับตั้งแต่มีการสำรวจมา และสะท้อนถึงความไม่มั่นใจจำนวนมากทั้งฝั่งผู้บริโภคและผู้ประกอบการ
 
การประเมินดังกล่าวยังสอดคล้องกับความรู้สึกของนักการตลาดส่วนใหญ่ โดยมีถึง 56% ที่เชื่อว่าเศรษฐกิจปีหน้าจะโตได้ยาก ทำให้คำถามที่ตามมาคือธุรกิจต่าง ๆ จะรับมืออย่างไร
 
การตัดสินใจเรื่องงบประมาณเป็นสัญญาณต้นน้ำ ตัวเลขงบการตลาดก็ส่งสัญญาณชัดเจนว่านี่จะเป็นปีที่รัดเข็มขัด เพราะกว่า 69% บอกว่าจะไม่เพิ่มงบการตลาด ขณะที่งบรวมมีแนวโน้มลดลงเฉลี่ย 1% เพราะงบประมาณส่วนอื่น ๆ เช่น HR หรือ IT อาจลดลงมากกว่า (HR ลด 20%, IT พักการลงทุน) ยิ่งตอกย้ำว่าธุรกิจจะต้องเลือกใช้งบประมาณอย่างแม่นยำขึ้น ทุกกิจกรรมต้องพิสูจน์ผลลัพธ์ได้ และนักการตลาดจะต้องมีบทบาทด้านการจัดลำดับความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม

3. ปัจจัยที่จะกระทบการตลาดไทย ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่โตยาก ปัจจัยที่นักการตลาดมองว่าจะส่งผลต่อธุรกิจมากที่สุดสะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติ

1. การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค จุดเสี่ยงที่ต้องระวังคือพฤติกรรมที่ไม่เหมือนเดิม แม้จะอยู่ในกลุ่มเดิมก็ตาม

2. การเมืองในประเทศ ส่งผลโดยตรงต่อกำลังซื้อ ความเชื่อมั่น และทิศทางการลงทุน 

3. เทคโนโลยีและดิจิทัล ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่กลายเป็นตัวเร่งให้เกิดความคาดหวังใหม่ ๆ จากลูกค้า

3 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ถูกประเมินว่ามีผลต่อการตลาดมากที่สุด
1. ค้าออนไลน์ ยอดขายจะผันผวนและแข่งขันสูงขึ้น เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น กระโดดข้ามแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และต้องการความสะดวกเป็นพื้นฐาน
 
2. สุขภาพ ยังคงเป็นเทรนด์สำคัญ สะท้อนว่าผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพิ่มถ้าสินค้าเชื่อมโยงกับความปลอดภัย คุณภาพวงจรชีวิต หรือความสบายใจ
 
3. คุณภาพ ได้กลับมาเป็นตัวแปรสำคัญ เพราะผู้บริโภคปีหน้าจะยิ่งคัดเลือกมากขึ้น ต้องการความคุ้มค่าที่พิสูจน์ได้จริง ไม่ใช่แค่การทำโปรโมชั่น
 
อันดับ 8 สังคมและสิ่งแวดล้อม ดูเหมือนจะไม่สูงเท่าหัวข้ออื่น แต่ในปีหน้าประเด็นนี้จะกลับมามีผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนเมืองและผู้บริโภคเจนใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบและการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ที่มีความชัดเจนในประเด็นนี้อาจไม่ได้ทำให้ยอดขายพุ่งทันที แต่จะสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาวท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจ

HOW?
 
สิ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องเผชิญไม่ใช่แค่โจทย์เรื่อง “จะทำอะไร” แต่คือ “จะทำอย่างไร” ในปีที่เงินน้อยลง แต่ความคาดหวังจากองค์กรกลับมากขึ้นกว่าเดิม ความท้าทายอยู่ตรงที่การตลาดเป็นงานที่หนีไม่พ้นเรื่องของการใช้เงิน และไม่ว่าเทรนด์จะเปลี่ยนอย่างไร ค่าโฆษณา ค่าโปรดักชัน ค่าซอฟต์แวร์ หรือค่าครีเอทีฟก็ยังเป็นทรัพยากรที่ต้องลงทุนเสมอ 
 
ปีนี้ว่ายากแล้ว ปี 2026 จึงน่าจะยิ่งทดสอบความสามารถในการตัดสินใจของนักการตลาดมากขึ้นไปอีก
 
มากกว่า 69% ขององค์กรยืนยันว่าจะไม่เพิ่มงบการตลาด และภาพรวมงบอุตสาหกรรมคาดว่าลดลง 1% คำถามจึงไม่ใช่จะลดอะไร แต่เป็นจะเลือกลงทุนอะไรแทน

3 การลงทุนที่นักการตลาดเลือกลงทุนในปี 2026
 
1. Commerce เนื่องจากเส้นแบ่งระหว่างช่องทางขาย และกิจกรรมการตลาดเลือนรางขึ้นเรื่อย ๆ การสร้างระบบที่ลูกค้าซื้อได้ทันที ไม่ว่าผ่านแพลตฟอร์มใด กลายเป็นปัจจัยชี้ขาดประสิทธิภาพของงบทุกบาท 
 
2. Content สะท้อนว่าคอนเทนต์ยังคงเป็นแกนกลางของการสื่อสาร แม้งบจะถูกกดดัน แต่แบรนด์ต้องสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า ชัดเจน และสามารถขยายผลได้หลายช่องทาง 
 
3. Payment แม้จะดูใหม่ แต่การทำให้การจ่ายเงินง่ายขึ้น โปร่งใสขึ้น และปลอดภัยขึ้น จะส่งผลตรงต่อ Conversion Rate ซึ่งเป็นตัวเลขที่ผู้บริหารจับตาในปีที่เติบโตยากที่สุด

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่หลายองค์กรเริ่มกลับมาทบทวนอีกครั้ง นั่นคือสมดุลของ PEOPLE – PLANET – PROFIT ข้อมูลสะท้อนว่าค่าลำดับความสำคัญจริง ๆ เริ่มเปลี่ยนลำดับอย่างน่าสนใจ เพราะ PROFIT ยังเป็นเป้าหมายแรกที่องค์กรต้องรักษาไว้ แต่ PEOPLE ทั้งในความหมายของพนักงาน ลูกค้า และชุมชน เริ่มขยับขึ้นมาเป็นปัจจัยรองที่ไม่สามารถถูกละเลยได้อีกต่อไป ส่วน PLANET แม้จะถูกจัดเป็นลำดับท้ายสุด แต่ไม่ได้หมายความว่าไม่สำคัญ หากกลับกลายเป็นตัวบ่งชี้ภาพลักษณ์และความยั่งยืนในระยะยาว โดยเฉพาะในปีที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความปลอดภัย และความรับผิดชอบมากขึ้น
 

WHAT NEXT?
 
คำถามแรกคือ เทคโนโลยีที่เป็นเรื่องสำคัญ เรื่องไหนสำคัญสุด 
เมื่อมองไปข้างหน้า คำถามสำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดไม่ใช่แค่จะทำอะไรในปีหน้า แต่คืออะไรจะเป็นตัวกำหนดอนาคตของธุรกิจ เพราะในวันที่เศรษฐกิจโตยาก การตัดสินใจผิดเพียงเล็กน้อยอาจทำให้แบรนด์เสียโอกาสได้
 
3 ปัจจัยทางเทคโนโลยีจะมีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมการตลาดมากที่สุด
 
1. AI ที่เป็นคำตอบไม่ได้เหนือความคาดหมาย แทบจะกลายเป็นเทคโนโลยีพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องใช้ให้เป็นแล้วในปี 2026 ไม่ใช่เพื่อแทนที่คน แต่เพื่อทำให้นักการตลาดตัดสินใจได้ดีขึ้น เร็วขึ้น และแม่นยำขึ้น
 
2. IoT การเชื่อมต่อข้อมูลจากโลกจริง ช่วยเก็บข้อมูล 
 
3. Biotechnology การเติบโตของเทคโนโลยีด้านสุขภาพและเกษตรจะกลายเป็นประเด็นสำคัญในระยะต่อไป
 
ความท้าทายของนักการตลาดจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าควรใช้ AI หรือไม่ แต่คือจะใช้อย่างชาญฉลาดอย่างไร เพราะองค์กรจำนวนมากเริ่มเข้าใจว่าการใช้ AI แบบพื้นฐานไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่จำเป็นคือการสร้างระบบที่เชื่อมต่อข้อมูลให้ลึกขึ้น ตั้งคำถามถูก และรู้ว่าขั้นตอนไหนควรใช้มนุษย์เป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้าย ทักษะใหม่จึงไม่ใช่การกดปุ่มใช้เครื่องมือ แต่คือความสามารถในการทำงานร่วมกับ AI ในบทบาทของนักกลยุทธ์ นักสร้างสรรค์ และนักวิเคราะห์ไปพร้อมกัน

ขณะเดียวกันต้องยอมรับว่าพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจไม่ได้มาจากเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว คำถามที่หลายคนอยากรู้คือในวันที่เศรษฐกิจไม่ดี ธุรกิจไหนจะยังโตได้?
 
New S-Curve ใหม่ของไทยจะมาจากสามกลุ่มอุตสาหกรรมหลัก
 
1. Health & Wellness เทรนด์ใหญ่ของโลกว่าเรื่องสุขภาพไม่ใช่แค่สินค้า แต่เป็นไลฟ์สไตล์และความสบายใจที่ผู้บริโภคยอมลงทุนต่อเนื่อง
 
2. Agri & Biotech เป็นผลจากกระแสการพัฒนาความมั่นคงทางอาหาร นวัตกรรมการเพาะปลูก และเทคโนโลยีชีวภาพที่กำลังเติบโตในระดับโลก
 
3. Quality Tourism การท่องเที่ยวเชิงคุณภาพ การเดินทางเพื่อประสบการณ์เฉพาะทาง และนักท่องเที่ยวกำลังมองหาความคุ้มค่าที่มากกว่าแค่ราคา จะกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญของเศรษฐกิจไทย
 

โลกที่ทุกอุตสาหกรรมต้องปรับตัวพร้อมกัน ทักษะของนักการตลาดเองก็อยู่ในจุดที่ต้องรีเฟรชครั้งใหญ่เช่นกัน ทักษะที่ถูกมองว่าจำเป็น มีดังนี้
 
Creativity, originality and initiative และ Analytical thinking and innovation ได้คะแนนสูงถึง 4.46 สะท้อนความจริงว่าการตลาดสมัยใหม่ไม่ได้แยกระหว่าง “ครีเอทีฟ” และ “นักวิเคราะห์” อีกต่อไป นักการตลาดต้องคิดเป็นระบบ มองเห็นโอกาสจากข้อมูล แต่ยังต้องสร้างคอนเทนต์ที่มีพลังพอจะสร้างความต่างได้ในตลาดที่เสียงดังและแข่งขันสูงขึ้นทุกวัน
 
ขณะที่ Critical thinking and analysis ได้คะแนน 4.38 และ Resilience, flexibility and agility ได้ 4.36 ซึ่งบอกเราว่าอนาคตเป็นของคนที่วิเคราะห์ได้ดี ปรับตัวได้เร็ว และรู้จักเปลี่ยนกลยุทธ์ทันทีเมื่อสถานการณ์บังคับ
 
แม้ทักษะด้านเทคโนโลยี เช่น Technology use, monitoring หรือ Technology design จะถูกจัดอยู่ในอันดับ8 และ 9 ไม่ใช่เพราะไม่สำคัญ หากเพราะมันกำลังกลายเป็นสกิลพื้นฐานที่ทุกคนต้องมีในระดับหนึ่ง และจะไม่มีใครได้เปรียบจากการใช้เครื่องมือเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป ความได้เปรียบจริงจะมาจากความสามารถในการเอาเทคโนโลยีมาผสานกับความคิดสร้างสรรค์ การวิเคราะห์ และความเข้าใจมนุษย์ในแบบที่ AI ยังทำไม่ได้เต็มที่

ถ้าต้องสรุปเทรนด์การตลาดไทยปี 2026 ออกมาเป็นแค่ 3 คำ คำตอบที่ชัดที่สุดคือ AI –Sustainability – Agility สามคำนี้กำลังกลายเป็นแกนหลักที่นักการตลาดไทยคิดและพูดถึงมากที่สุดในปีหน้า AI กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยในแง่การทำงาน การวิเคราะห์ข้อมูล และการสร้างสรรค์ไอเดีย ขณะที่ Sustainability ไม่ได้เป็นแค่คำสวยงาม แต่ถูกมองว่าเป็นตัวแปรต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในระยะยาว โดยเฉพาะในตลาดที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์จากความรับผิดชอบ ไม่ใช่แค่ราคา และสุดท้าย Agility กลายเป็นทักษะสำคัญที่สุดขององค์กร เพราะในปีที่เติบโตยากและความเสี่ยงสูง การปรับทิศทางให้เร็วและแม่นคือความได้เปรียบที่แท้จริง 

ไม่ว่าเทรนด์จะชัดแค่ไหน อุปสรรคก็ชัดไม่แพ้กัน 3 อุปสรรคการตลาดไทยมีดังนี้ 
 
1. budget งบประมาณคือสิ่งแรกที่นักการตลาดส่วนใหญ่กังวล เพราะปี 2026 เป็นปีที่ต้องใช้เงินอย่างรอบคอบที่สุด
 
2. สงครามและความขัดแย้งระดับโลกยังสร้างแรงกระเพื่อมต่อราคาพลังงาน ต้นทุนการผลิต และความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจในวงกว้าง ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
 
3. fragmentation ทำให้งานการตลาดซับซ้อนขึ้นทุกปี จากเดิมเคยจับผู้บริโภคในไม่กี่ช่องทาง วันนี้ต้องตามหาพวกเขาในอีกสิบกว่าแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนวิธีใช้อยู่ตลอดเวลา การเข้าถึงคนจำนวนมากอาจไม่ใช่เรื่องยาก แต่การเข้าถึงกลุ่มที่ใช่ด้วยต้นทุนที่เหมาะสมต่างหากที่กลายเป็นความท้าทายสำคัญ วันนี้จึงไม่ใช่การแบ่งส่วนตลาด แต่เป็นการแบ่งเศษตลาดแล้ว

สำหรับคาถาปี 2026 นักการตลาดยังคงต้องกลับมาท่อง ABCD คือกรอบความคิดที่ช่วยให้ทีมการตลาดอยู่รอดได้ในปีที่ทั้งงบจำกัด แข่งขันสูง และข้อมูลไหลเร็วแบบเรียลไทม์
 
- Analytical Thinking + AI + Analytics 
- Balance Budget for Profitability 
- Creativity and Inno Under Constraints 
- Data with Purpose 
 
A: Analytical Thinking + AI + Analytics ไม่ได้หมายถึงการดูตัวเลขเพียงผิวเผิน แต่ต้องเข้าใจ Insight ที่ซ่อนอยู่ภายใต้พฤติกรรมผู้บริโภคจริง ๆ แล้วใช้ AI เป็นตัวช่วยย่นเวลา วิเคราะห์ให้ละเอียดขึ้น มองเห็นโอกาสที่มนุษย์อาจมองข้าม และแปลงข้อมูลให้กลายเป็นการตัดสินใจทางการตลาดแบบแม่นยำขึ้น เพราะในยุคนี้การคิดโดยไม่มีข้อมูลรองรับกลายเป็นความเสี่ยงที่แบรนด์รับไม่ไหวแล้ว
 
B: Balance Budget for Profitability ก็เป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องเผชิญทุกวัน เพราะงบประมาณปีหน้าถูกจำกัดมากกว่าปีก่อน ทุกกิจกรรมจึงต้องตอบคำถามเดียวกันว่าคุ้มค่าแค่ไหน ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่ากระทบยอดขายจริง กระทบ ROI จริง และเชื่อมโยงกลับไปสู่กำไรได้ ไม่ว่าจะทำคอนเทนต์ ทำแคมเปญ หรือทำโปรโมชั่น ทุกอย่างต้องถูกบาลานซ์ระหว่างการเติบโตระยะสั้นและคุณค่าระยะยาวของแบรนด์แบบละเอียด
 
C: Creativity and Innovation Under Constraints ซึ่งเป็นทักษะที่สำคัญขึ้นเรื่อย ๆ เพราะในวันที่ทุกอย่างถูกบีบ ทั้งงบ ทั้งเวลา ทั้งทรัพยากร ความคิดสร้างสรรค์จะเกิดขึ้นได้ คือต้องทำยังไงให้ของที่มีอยู่สร้างผลลัพธ์ได้มากที่สุด นี่คือยุคที่ทีมครีเอทีฟต้องคิดไวกว่าเดิม ทีมดิจิทัลต้องทดลองไวกว่าเดิม และทุกคนต้องพร้อมดีไซน์ไอเดียใหม่ภายใต้ข้อจำกัดที่เข้มขึ้นทุกปี นวัตกรรมจึงไม่ได้หมายถึงเทคโนโลยีใหม่เสมอไป แต่เป็นวิธีคิดใหม่ที่ทำให้แบรนด์เดินได้เร็วกว่าเดิมโดยใช้ทรัพยากรเท่าเดิมหรือแม้แต่น้อยกว่าเดิม
 
D: Data with Purpose เป็นหัวใจของการทำการตลาดยุคใหม่ เพราะปริมาณข้อมูลไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป สิ่งที่สำคัญคือข้อมูลนี้จะสร้างคุณค่าอะไรได้บ้าง นักการตลาดต้องรู้ว่าควรเก็บข้อมูลอะไร ไม่เก็บอะไร และใช้ข้อมูลไปเพื่อจุดประสงค์อะไร เพื่อเข้าใจลูกค้าให้ดีขึ้น พัฒนาประสบการณ์ใหม่ให้ตรงจุด หรือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่แบรนด์มีความหมายต่อชีวิตผู้บริโภคจริง ๆ ไม่ใช่แค่เก็บข้อมูลเพียงเพราะกลัวพลาด แต่ต้องเก็บเฉพาะสิ่งที่ทำให้ตัดสินใจได้ดีขึ้นอย่างแท้จริง
 
ทั้งหมดนี้ทำให้คาถา ABCD ไม่ใช่แค่คำจำง่าย แต่เป็นกรอบคิดที่นักการตลาดต้องใช้ในปี 2026 คิดเป็น วิเคราะห์เป็น ใช้งบให้ถูกที่ สร้างสรรค์ได้แม้ข้อจำกัด และใช้ข้อมูลอย่างมีเป้าหมาย เพื่อให้แบรนด์อยู่ได้ แข่งขันได้ และเติบโตให้ได้แม้จะเป็นปีที่ยากก็ตาม