หลายปีที่ผ่านมา “อุตสาหกรรมขนส่งพัสดุด่วน” ของประเทศไทย ติดอยู่ในวังวนของสมรภูมิ Price War มาอย่างต่อเนื่อง แต่ในช่วงเวลานั้นผู้นำตลาดอย่าง "ไปรษณีย์ไทย" กลับสร้างความแตกต่างจนเป็นที่จับตามอง ด้วยการไม่เข้าร่วมสงครามราคา พร้อมการปรับแนวทางธุรกิจจนสามารถพลิกเกมกลับมาเติบโตและทำกำไรได้อีกครั้ง โดยความเคลื่อนไหวของไปรษณีย์ไทยยังสะท้อนภาพความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ได้รับความเชื่อถือและการยอมรับ ซึ่งไม่ได้มีเพียงแค่เรื่องราคาที่ตอบโจทย์ หรือการมีจำนวนสาขาที่ครอบคลุมการให้บริการ แต่ยังมีเรื่องของ “แบรนด์” และ “การสร้างความสัมพันธ์” กับผู้ใช้บริการในระยะยาว ที่สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ
         
หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสมรภูมิการแข่งขันมาโดยตลอด คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมาก โดยเฉพาะในมุมของการรับสื่อที่ปัจจุบันโซเชียลมีเดียค่อนข้างมีบทบาทสำคัญ ซึ่งคนไทยกว่า 51 ล้านคน ใช้งานโซเชียลมีเดียเป็นประจำ โดยมี Facebook และ LINE เป็นแพลตฟอร์มหลักที่เข้าถึงคนไทยเกือบ 90% ตามมาด้วย TikTok ความท้าทายคือการที่แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตของผู้บริโภคแต่ละเจนเนอเรชันให้ได้

ภายใต้โครงสร้างการแข่งขันด้านราคาและความเร็ว สิ่งที่ทำให้ไปรษณีย์ไทยสร้างแต้มต่อได้จริง คือการมองตัวเอง “มากกว่าบริษัทขนส่ง” แต่เป็น “เครือข่ายโครงสร้างพื้นฐานของประเทศ” ที่เกิดขึ้นภายใต้วิสัยทัศน์ “Delivering Sustainable Growth Through Postal Network” กลายเป็นกรอบความคิดที่ขยายบทบาทจากการส่งของ ไปสู่การเป็นโครงข่ายที่เชื่อมต่อผู้คน ชุมชน ธุรกิจและภาครัฐเข้าด้วยกันทั้งในมิติการสื่อสาร เศรษฐกิจ และสังคม

โดยไปรษณีย์ไทย มองว่า “หากสามารถเอาชนะพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ธุรกิจก็จะอยู่รอดได้” นี่คือกรอบคิดสำคัญที่อยู่เบื้องหลังการทรานส์ฟอร์มธุรกิจไปสู่โมเดลใหม่ๆ ที่หลากหลายและมุ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ให้มากยิ่งขึ้น พร้อมการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่เพื่อยกระดับไปสู่การเป็น Lifestyle Brand เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและอยู่กับแบรนด์ได้นานขึ้น ไม่ได้นึกถึงไปรษณีย์ไทยแค่เรื่องการส่งของแต่เพียงอย่างเดียว

มุ่งสู่ Tech Post เต็มรูปแบบ
         
จากการกำหนดเป้าหมายที่ต้องการเป็นมากกว่าธุรกิจขนส่ง และพร้อมก้าวสู่ Tech Post อย่างเต็มรูปแบบของไปรษณีย์ไทย ถูกขับเคลื่อนด้วยสูตรความสำเร็จ 1-4-2 ที่มุ่งเป็น “อันดับ 1 ” ในใจคนไทยทั้งด้านคุณภาพ ความเชื่อมั่น และความครอบคลุมของเครือข่ายกว่า 50,000 แห่งทั่วประเทศ จาก​ 4 พลัง ในด้านพลังความเร็ว พลังเพื่อธุรกิจ พลังเชื่อมโลก และพลังความล้ำ ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการบริการ โดยดำเนินธุรกิจอยู่บน 2 แกนหลัก คือการเชื่อม “ความสัมพันธ์” และ “ความสำเร็จ” ทั้งในเชิงเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม

ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด กล่าวว่า การเดินหน้าสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้ไปรษณีย์ไทยสามารถยืนหยัดอยู่ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป โดยการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาพัฒนารูปแบบการให้บริการ พร้อมเปิดตัวธุรกิจใหม่เพื่อรองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ส่งผลให้ไปรษณีย์ไทยยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงอยู่เสมอ และสิ่งที่ถือเป็นจุดแข็งของไปรษณีย์ไทย คือการมีเครือข่ายครบวงจร การบริการเฉพาะทาง และดิจิทัลแพลตฟอร์ม
 
ประวัติศาสตร์และเอกลักษณ์เฉพาะทาง (History & Uniqueness) คือ Brand Image ที่แข็งแกร่งสามารถสร้างความแตกต่างจากขนส่งรายอื่นๆ อาทิ แสตมป์ ตู้ไปรษณีย์ และบุรุษไปรษณีย์ รวมถึงการเป็นผู้ให้บริการส่งจดหมายเพียงรายเดียวในประเทศไทย โดยไปรษณีย์ไทยเป็นองค์กรที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานกว่า 142 ปี จึงมีเครือข่ายที่แข็งแกร่งเข้าถึงทุกพื้นที่และสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนโดยมีบุรุษไปรษณีย์ที่เชี่ยวชาญรู้จักพื้นที่และลูกค้าเป็นอย่างดี

การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ในการดำเนินการทุกอย่าง ส่งผลให้ไปรษณีย์ไทยมุ่งมั่นต่อการพัฒนารูปแบบบริการที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างตรงจุด ขณะเดียวกันยังมีกระบวนการสร้าง Voice of Customer (VOC) ที่เข้มแข็ง และเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความพึงพอใจจากลูกค้า โดยการมอนิเตอร์และแก้ไขปัญหาอย่างสม่ำเสมอด้วยนโยบาย Zero Complaint และสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้เปอร์เซ็นต์การร้องเรียนลดลงและสร้างความไว้วางใจในแบรนด์สูงถึง 97% 
 
การเป็นผู้ให้บริการโซลูชัน (Solution Provider)แบบครบวงจร และโลจิสติกส์เฉพาะทาง (Specialized Logistics) ที่ไม่ได้มีเพียงแค่การขนส่งสินค้าแต่ยังสนับสนุนผู้ประกอบการตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ เช่น ให้บริการเข้ารับฝากสิ่งของ (Pick Up Service) บริการจัดส่งทุกวันไม่มีวันหยุด การให้บริการคลังสินค้าครบวงจร (Fulfillment) สำหรับ SME การร่วมผลักดันให้เกิดการขยายตลาดต่างประเทศ โดยการสนับสนุนการขายสินค้าบน Amazon หรือบริการขอ FDA สำหรับส่งออกไปต่างประเทศ รวมถึงการพัฒนารูปแบบการขนส่งเฉพาะทางที่ซับซ้อน เช่น การขนส่งสิ่งมีชีวิต โดยร่วมวิจัยกับกรมประมงจนสามารถส่งปลากัดและปลาหางนกยูงไปถึงญี่ปุ่นได้ภายใน 3–5 วัน

นอกจากนี้ ยังมีการส่งยา เวชภัณฑ์ และน้ำยาล้างไตร่วมกับพันธมิตรด้านสาธารณสุข การขนส่งยาและอาหารสัตว์ร่วมกับโรงพยาบาลสัตว์และคณะสัตวแพทยศาสตร์ จุฬาฯ รวมถึงการให้บริการขนส่งสินค้าควบคุมอุณหภูมิ (Cold Chain Express) เป็นต้น ทั้งหมดนี้สะท้อนการพัฒนาไปสู่ “Multi-specialized Logistics” ที่จัดการพัสดุแต่ละประเภท  ด้วยกระบวนการที่เหมาะสมในรูปแบบเฉพาะ ไม่ใช่ส่งทุกอย่างด้วยมาตรฐานแบบเดียวกัน

“เพื่อตอกย้ำภาพการเป็น Tech Post พร้อมเป้าหมายที่ต้องการเป็นมากกว่า Logistics Platform ไปรษณีย์ไทย ยังพัฒนา “Prompt Post” บริการจัดการเอกสารแบบครบวงจร ตั้งแต่รับ - ส่งเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ ผ่าน Digital Postbox ซึ่งเป็นระบบปิด ปลอดภัยจากแสปม จัดเก็บเอกสารอิเล็กทรอนิกส์บนคลาวด์ ลงนาม ประทับตรานิติบุคคล ประทับรับรองเวลา (e-Timestamp) ตลอดจนชำระค่าบริการต่างๆ เรียกได้ว่าสะดวอก ครบ จบ ในที่เดียว

นอกจากนี้ยังพัฒนาทางเลือกจ่าหน้าที่อยู่รูปแบบใหม่ จากรหัสไปรษณีย์ 5 หลัก ซึ่งระบุได้เพียงระดับเขตพื้นที่ สู่ “ที่อยู่ดิจิทัล (D/ID)” ผ่านการกำหนดรหัสมาตรฐานและเชื่อมโยงเข้ากับข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งสามารถระบุพิกัดได้แม่นยำถึงระดับครัวเรือน ยกระดับโครงสร้างพื้นฐานด้านที่อยู่ของประเทศ

ยกระดับภาพลักษณ์สู่ Lifestyle Brand

จากการที่ไปรษณีย์ไทยดำเนินธุรกิจอยู่คู่กับสังคมไทยมานานกว่า 142 ปี คนไทยหลากหลายเจนเนอเรชันมีความคุ้นเคยกับสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของไปรษณีย์ไทยในรูปแบบต่างๆ อาทิ ตู้ไปรษณีย์ บุรุษไปรษณีย์ และแสตมป์ ซึ่งเป็นจุดสร้างความแตกต่างจากขนส่งรายอื่นๆ แต่ปัจจุบันคนรุ่นใหม่อาจรู้จักไปรษณีย์ไทยกันน้อยลง แต่คนกลุ่มนี้กำลังเติบโตขึ้นเป็นกลุ่มที่มี Customer Lifetime Value สูงที่สุดในอนาคต ดังนั้น ไปรษณีย์ไทยจึงต้องเร่งสร้างความผูกพันหรือสร้างการรับรู้ในแบรนด์สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

ดร.ดนันท์ กล่าวเสริมถึงกลยุทธ์สำคัญในการทรานส์ฟอร์มธุรกิจของไปรษณีย์ไทย คือการขยายธุรกิจของไปรษณีย์ไทยในรูปแบบใหม่ๆ เช่น การเปิดธุรกิจร้านกาแฟ POST Café เพื่อเป็น Cups of Connection ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าและเป็นเครื่องมือสำคัญในการขับเคลื่อนไปรษณีย์ไทยไปสู่การเป็น Lifestyle Brand ที่จะทำให้ไปรษณีย์ไทยขยับเข้าใกล้ผู้บริโภคทุกเจนมากขึ้น โดยการสร้างพื้นที่ใช้ชีวิตร่วมกับแบรนด์ผ่าน POST Café ที่จะทำให้คนรุ่นใหม่ใช้เวลาอยู่กับไปรษณีย์ไทยเป็นชั่วโมง แทนการแวะมาส่งพัสดุที่ใช้เวลาไม่ถึง 5 นาที
 
รวมถึงการสร้าง Story ด้วยการนำสัญลักษณ์คลาสสิกอย่างแสตมป์และตู้ไปรษณีย์มาเล่าเรื่องใหม่ในรูปแบบที่จับต้องได้และสามารถแชร์ต่อได้บนโซเชียลมีเดีย มีการออกแบบกิจกรรมที่เข้าถึงกลุ่มเฉพาะ เช่น Pet Parenting หรือชุมชนผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ต้องการส่งของไปต่างประเทศ และการใช้ VOC บนโซเชียลเป็นเข็มทิศในการพัฒนาบริการจนความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ไปรษณีย์ไทยวันนี้แตะระดับกว่า 97% พร้อมจำนวนพัสดุที่จัดส่งจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
 
“การเป็นแค่แบรนด์ขนส่งตลาดเล็กเกินไปสำหรับเรา เราตัดสินใจขับเคลื่อนไปรษณีย์ไทยไปสู่การเป็น Lifestyle Brand เพื่อสร้างโอกาสในเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ไปรษณีย์ไทยได้ทุกช่วงเวลามากยิ่งขึ้นเพราะธุรกิจขนส่งแบบ “เชิงธุระ” ที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพียงไม่กี่นาทีแม้จะเร็วและสะดวกตามมาตรฐานที่เราสร้างขึ้นมา แต่ไม่ได้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว ดังนั้น การมี POST Café ในพื้นที่ชุมชน และการทำกิจกรรม ไลฟ์สไตล์ต่างๆ จึงทำให้ลูกค้าใช้เวลากับแบรนด์นานขึ้น เข้าใจและผูกพันกับไปรษณีย์ไทยมากขึ้นตามไปด้วย”

ที่ผ่านมา การวางกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของไปรษณีย์ไทยถูกนำเสนอในมิติของการเป็นช่องทางสื่อสารเพื่อให้ความรู้ เสริมบริการหลังการขาย และการสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับลูกค้า พร้อมการตอบคำถามและแก้ปัญหาแบบเรียลไทม์ หรือการสร้างคอนเทนต์เล่าเรื่องชีวิตจริงของ “พี่ไปรฯ” และเครือข่ายชุมชนที่แบรนด์เข้าไปช่วยเหลือ ไปจนถึงการสร้างคอนเทนต์การใช้ “แสตมป์” เป็น Content Delivery Platform ไม่ใช่สิ่งที่ใช้จ่ายเป็นค่าบริการ เช่น ชุดแสตมป์หมูเด้ง ชุดคอนเสิร์ต หรือชุดเครื่องรางเบญจภาคีที่ผ่านพิธีปลุกเสกในแบบที่คนไทยเข้าถึงได้ทุกคน
         
ขณะเดียวกันยังมีการสื่อสารผ่าน Content Creator ในหลายกิจกรรมสำคัญ โดยเฉพาะแคมเปญที่ต้องการเข้าถึง GenZ ที่จะเป็นภารกิจสำคัญหลังจากนี้ เช่น แคมเปญ “ตู้ไปรฯ สตอรี่” ที่นำตู้ไปรษณีย์แดงมาปรับโฉมเป็นไอคอนแห่งไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมป๊อป มีทั้งตู้ที่ใช้เทคโนโลยี AR ให้เช็กอินไปทั่วโลก ตู้ที่แปลงเป็นเกมให้เต้นหน้าตู้ และตู้ที่เชื่อมกับ POST Café ให้กดเครื่องดื่มออกมาได้ กิจกรรมนี้ดึงอินฟลูเอนเซอร์และคนรุ่นใหม่เข้ามาสร้างคอนเทนต์ร่วมกัน ทำให้ตู้ไปรษณีย์ที่ไม่ได้ใช้งานแล้วกลายเป็นจุดเช็กอินบนโลกโซเชียลและสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์
         
“เราต้องการสื่อสารให้คนได้เห็นถึงสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงว่าเราไม่ได้อยู่นิ่ง โดยการใช้โซเชียลมีเดียในฐานะช่องทางการสื่อสารเพื่อให้เห็นภาพของทรานส์ฟอร์มไปสู่ Lifestyle Brand ที่มากกว่าการใช้เพื่อบอกโปรโมชันหรือโปรโมชันส่งพัสดุเหมือนที่ผ่านมา”

จาก Engagement สู่ Brand Love
         
ดร.ดนันท์ ย้ำว่า ไปรษณีย์ไทยมุ่งเน้นการออกแบบให้ทุกกิจกรรมไลฟ์สไตล์บนโซเชียลเชื่อมโยงกลับไปหาธุรกิจหลักผ่าน 2 ทางหลัก คือ การสร้างการรับรู้เชิงลึกถึงโซลูชันเฉพาะทางต่างๆ และการเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรมเพื่อเป็นการต่อยอดจาก Engagement  ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียไปสู่การสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้จริง ตัวอย่าง เช่น แคมเปญการส่งของระหว่างประเทศในรูปแบบโปสการ์ดพร้อม QR Code ให้ผู้ส่งอัดวิดีโอไปพร้อมพัสดุ ทำให้ “ของ” ถูกส่งไปถึงมือผู้รับพร้อม “ความรู้สึก” ของผู้ส่ง คือการ “ส่งมอบประสบการณ์” ที่ทำให้ผู้ใช้บริการพร้อมจ่ายเพื่อบริการที่มีคุณค่า บริการ EMS ส่งผลไม้ที่ถูกเล่าและโปรโมตผ่านสื่อออนไลน์ ตอกย้ำว่าคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ Pain Point ของผู้ประกอบการได้จริง สามารถต่อยอดไปสู่การใช้บริการได้ไม่ยาก
         
รวมถึงการใช้ฐานข้อมูลสมาชิก Post Family ที่มีมากกว่า 1.7 ล้านราย โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าทั้งในกลุ่ม Gen Z ที่เป็นพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ กลุ่มคนรักสัตว์ หรือกลุ่มเกษตรกร ทำให้ไปรษณีย์ไทยสามารถออกแบบข้อเสนอ บริการ และกิจกรรมเฉพาะกลุ่มได้แม่นยำขึ้น ซึ่งเป็นจิ๊กซอว์สำคัญของการขยับจาก Brand Engagement ไปสู่ Brand Loyalty และต่อยอดสู่ Brand Love ในระยะยาว
         
ผลจากการทำตลาดเชิงรุกทั้งด้านบริการ ดิจิทัล และการขับเคลื่อนสู่ Lifestyle Brand ส่งผลให้ Brand Perception ของไปรษณีย์ไทยในสายตาผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากที่เคยเป็นแบรนด์รัฐวิสาหกิจที่ดูห่างไกลกับผู้บริโภคขยับเข้ามาเป็นแบรนด์ “เพื่อนคู่ใจ” ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น พร้อมการันตีด้วยรางวัล BEST BRAND PERFORMANCE ON SOCIAL MEDIA สาขา Logistics ในงาน THAILAND SOCIAL AWARDS 3 ปี ติดต่อกัน (ปี 2566 2567 และ 2568) และรางวัลต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 อย่างรางวัล Thailand's Most Admired Brand" จากนิตยสาร BrandAge ในหมวด บริการขนส่ง กลุ่มขนส่งพัสดุภัณฑ์ชิ้นเล็ก (B2C) (ปี 2567 และ 2568) ที่สะท้อนภาพความสำเร็จจากภารกิจการยกระดับสู่ lifestyle Brand ของไปรษณีย์ไทยได้อย่างชัดเจน

ในท้ายที่สุด การเปลี่ยนองค์กรโลจิสติกส์อายุ 142 ปี ไปสู่การเป็น Lifestyle Brand ที่ชนะใจคนบนโซเชียล ไม่ได้เกิดจากคอนเทนต์ไวรัลไม่กี่ชิ้น แต่เกิดจากการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าใหม่ทั้งระบบ เปลี่ยน “ธุรกิจเชิงธุระ” ไปสู่ Lifestyle Brand ที่เข้าไปอยู่ในทุกจังหวะชีวิตของผู้คน สำหรับไปรษณีย์ไทยการได้รับรางวัล2025 Thailand’s Social Power Brand จึงไม่ใช่ปลายทาง แต่อาจเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างผู้นำที่ยั่งยืนในสมรภูมิขนส่งพัสดุไทยยุคดิจิทัลโดยที่ “ความท้าทายใหม่ๆ มีอยู่ตลอดเวลา และหลายครั้งเป็นความท้าทายที่คาดเดาไม่ได้” ดร.ดนันท์ กล่าว