โลกของเราเข้าสู่ยุค Commerce 3.0 มาพักใหญ่แล้ว

Commerce 1.0 คือการซื้อขายที่ลูกค้าต้องไปที่หน้าร้านจริงเพื่อเลือกซื้อ และมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าทางกายภาพ

ต่อมาเมื่ออินเทอร์เน็ตได้รับความนิยม Commerce 2.0 หรือการซื้อขายก็เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ แบรนด์ต่างๆ เน้นพัฒนาเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซ และการตลาดโซเชียลมีเดียเพื่อขับเคลื่อนยอดขาย

แต่ยุค Commerce 3.0 นั้นแตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

Commerce 3.0 เป็นการสร้างประสบการณ์การซื้อขายในโลกเสมือน หรือ Immersive Worlds ที่ผู้บริโภคขยับจากการใช้โซเชียลมีเดียขึ้นไปสู่พื้นที่ทางสังคมที่เสมือนจริง หรือ Immersive Social Spaces ซึ่งทำให้การซื้อขายกลายเป็นประสบการณ์และการมีส่วนร่วมภายในสภาพแวดล้อมเสมือนจริงที่ตัวตนของผู้บริโภคมีบทบาท รวมถึงมีการเปลี่ยนจากการเล่าเรื่อง (Storytelling) เป็นการใช้ชีวิตในเรื่องราว (Story-living)

Thanh Dao ยังได้ยกตัวอย่าง Commerce 3.0 ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากคือ Roblox

การแจ้งเกิดของ Roblox มาจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ

1. เทคโนโลยีที่ทันสมัยขึ้น

2. ประชากร Gen Z ที่เริ่มมีบทบาทมากขึ้น

พบว่าพฤติกรรมของกลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่จะไม่ได้มองอินเทอร์เน็ตเป็นเพียงเครื่องมือ แต่มองเป็นพื้นที่ในการใช้ชีวิตจริง

มีข้อมูลสนับสนุนเรื่องพฤติกรรมที่น่าสนใจ อาทิ

- เวลาที่ใช้งาน : Gen Z ใช้เวลาเฉลี่ย 7.2 ชั่วโมงต่อวันในการสร้างหรือรับชมเนื้อหา

- การใช้ชีวิตสองโลก : 46% ของ Gen Z ยอมรับว่ามีชีวิตคู่ขนาน

- 1/3 ของผู้เล่นใช้เกมเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์

- อิทธิพลต่อการตัดสินใจ : Gen Z 43% เคยซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย และ 60% ค้นพบแบรนด์ใหม่ผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้

- ความผูกพันกับแบรนด์: ในขณะที่โฆษณาบนโซเชียลมีเดียปกติอาจดึงดูดความสนใจได้เพียง 10-20 วินาที แต่ในโลกของแบรนด์บน Roblox ผู้เล่นจะใช้เวลาเฉลี่ย 6-7 นาที และหากเป็นเกมที่มีคุณภาพอาจสูงถึง 20-30 นาที

Thanh Dao กล่าวว่าระบบนิเวศของ Roblox นั้น เอื้อให้แบรนด์เพิ่มศักยภาพได้มากขึ้น เพราะ Roblox ไม่ใช่เพียงแค่เกม แต่เป็นแพลตฟอร์มแอปพลิเคชันที่รวบรวมเกมนับล้านไว้ด้วยกัน โดยมีมูลค่าตลาดเกมทั่วโลกสูงถึง 300 พันล้านดอลลาร์ (เทียบกับฟุตบอลที่มีมูลค่า 45 พันล้านดอลลาร์)

โดยองค์ประกอบของระบบนิเวศ 3 ด้าน ที่ทำให้ Roblox กลายเป็นคอมมูนิตี้ขนาดใหญ่นั้นมาจาก

1. มี Developers ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพที่สร้างโลกเสมือนเพื่อให้ผู้เล่นได้สำรวจและพบปะกัน

2. มี Players ที่แอคทีฟต่อเดือนมากกว่า 380 ล้านคน และใช้งานทุกวันมากกว่า 150 ล้านคน ตัวเลขนี้คือหัวใจสำคัญของระบบนิเวศ เพราะผู้คนเข้ามาเล่นเกม เข้าสังคม และซื้อสินค้าเสมือนจริง

3. มี Brands เข้ามาสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ผ่านรูปแบบการเล่น

Thanh Dao ยังอธิบายว่าทำไม Roblox ถึงสำคัญต่อแบรนด์ เพราะ 75% ของผู้ใช้มีแนวโน้มจะสังเกตเห็นแบรนด์บน Roblox มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น นอกจากนี้ 78% สนุกกับการเล่นในโลกของแบรนด์ และ 82% รู้สึกขอบคุณที่แบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมในแพลตฟอร์ม

ในเรื่องของการมีส่วนร่วม โลกของแบรนด์ใน Roblox มียอดการเข้าชมรวมกว่า 1.8 พันล้านครั้ง และมียอดเวลาการมีส่วนร่วมรวมกว่า 1.1 หมื่นล้านนาที

Thanh Dao ยังได้ยกตัวอย่างโมเดลธุรกิจและช่องทางรายได้บนแพลตฟอร์ม Roblox ที่น่าสนใจ คือ

- UGC (User-Generated Content) Assets: แบรนด์สามารถสร้างไอเทมเสมือน (เช่น เสื้อผ้า ทรงผม) ให้ผู้เล่นนำไปสวมใส่ ซึ่งเป็นการโฆษณาแบรนด์ฟรีเมื่อผู้เล่นเหล่านั้นเดินทางไปยังโลกอื่นๆ

- Direct-to-Avatar Commerce: มีการขายสินค้าดิจิทัล ซึ่งบางครั้งมีราคาสูงกว่าสินค้าจริง เช่น กระเป๋า Gucci ใน Roblox

- Phygital Integration: การเชื่อมต่อโลกเสมือนกับโลกจริง เช่น การซื้อสินค้าผ่าน Shopify integration ภายในเกม โดยผู้เล่นจะได้รับทั้งไอเทมในเกมและสินค้าจริงส่งไปที่บ้าน                                 

“หัวใจสำคัญคือแบรนด์ต้องเป็นแขกที่น่ารัก ในโลก Immersive แบรนด์ต้องเข้าใจว่าตนเองเป็นเพียงแขกในพื้นที่นั้น หากโลกที่สร้างขึ้นไม่มีจุดประสงค์ที่ชัดเจนหรือไม่สนุก ผู้เล่นก็จะไม่อยู่ต่อ ดังนั้นแบรนด์ต้องมอบ คุณค่าและความสนุก ให้กับผู้เล่น เช่น ผ่านระบบ Quest หรือของรางวัลที่น่าสนใจ”

เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในฐานะแขกของชุมชน แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจหลักการพัฒนาเกม

สูตรความสำเร็จในการพัฒนาเกม (Success Recipe)

- 70% Game Mechanics: ใช้กลไกเกมที่มีอยู่แล้วและเป็นที่นิยม เช่น เกมแนว Tycoon (สร้างเมือง/ธุรกิจ) ซึ่งเข้าใจง่าย ไม่ต้องมีคู่มือ

- 20% Brand Integration: การสอดแทรกแบรนด์เข้าไปอย่างแนบเนียน

- 10% Innovation: สิ่งใหม่ที่แบรนด์คิดค้นขึ้นเอง

Thanh Dao ยกตัวอย่างกรณีศึกษา แบรนด์ความงาม Cosnova ร่วมกับ JvM NERD เปิดตัวเกม “Kingdom of Essentia” บน Roblox ในเดือนพฤศจิกายน 2024 ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของ Commerce 3.0

เพราะผลลัพธ์ที่ได้นั้นมียอดคนเข้าชมถึง 22 ล้านครั้ง แบรนด์สามารถสร้าง Earned Media มหาศาลบน YouTube, TikTok, Reddit และ X โดยไม่ต้องจ่ายเงินจ้าง Content Creators นอกจากนี้ยังสามารถสร้างชุมชนบน Roblox Group ได้ถึง 250,000 คนภายใน 1 ปี และสามารถเชื่อมโยงสู่ยอดขายจริง เพราะมีการใช้ Shopify Integration ภายในเกม เพื่อให้ผู้เล่นซื้อสินค้าทางกายภาพควบคู่ไปกับสินค้าดิจิทัล เช่น ชุดของขวัญ Lash Princess