ในวันที่การทำงานแบบ Hybrid Work กลายเป็นเรื่องปกติ ร้านกาแฟจึงกลายเป็นพื้นที่ที่ผู้คนเข้ามาใช้ชีวิตมากขึ้น โดย Starbucks ประเทศไทย พบว่าลูกค้าจำนวนมามักพกโน้ตบุ๊กเข้ามาในร้านด้วย และใช้เวลาอยู่ในร้านนานกว่า 2 ชั่วโมง ทั้งนั่งทำงาน นัดพบปะผู้คน พักผ่อน หรือใช้เวลาอยู่กับตัวเอง
 
พฤติกรรมนี้สะท้อนบทบาทของ Starbucks ในฐานะ Third Place พื้นที่ระหว่างบ้านกับที่ทำงาน และทำให้โจทย์ของธุรกิจขยับจากการขายกาแฟหนึ่งแก้ว ไปสู่คำถามว่า ตลอด 2 ชั่วโมงที่ลูกค้าอยู่ในร้าน Starbucks จะสร้างเหตุผลอะไรให้เขาอยากอยู่ต่อ และกลับมาอีกครั้ง
 
2 ชั่วโมงในร้าน ต้องมีมากกว่ากาแฟ
ลูกค้าที่เข้าร้าน Starbucks ไม่ได้ต้องการกาแฟเหมือนกันทุกคน โดย คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวว่า แม้กาแฟยังเป็นเครื่องดื่มหลัก แต่ยอดขายเมนูมัทฉะเติบโตขึ้นราว 60% สะท้อนโอกาสของกลุ่ม Non-Coffee ที่ขยายตัวขึ้นเรื่อย ๆ Starbucks จึงเพิ่มทางเลือกให้ครอบคลุมรสนิยมที่หลากหลาย ไปจนถึงเครื่องดื่มที่หยิบวัตถุดิบไทยมาเล่าใหม่ ทั้งสับปะรด ทุเรียน ชาไทย และมัทฉะน้ำตาลโตนด ที่ได้กระแสตอบรับอย่างล้นหลาม ซึ่งความสำเร็จของซีรีส์น้ำตาลโตนดแสดงให้เห็นว่า ความเป็นแบรนด์ระดับโลกสามารถเดินไปพร้อมกับรสชาติที่เชื่อมโยงกับท้องถิ่นได้

ขณะเดียวกัน Starbucks ก็ยังนำเสนอนวัตกรรมจากระดับโลกอย่าง Starbucks® Aerocano ซึ่งเปิดตัวในประเทศไทยเป็นครั้งแรกภายในงาน World of Coffee Bangkok 2026 สะท้อนศักยภาพของตลาดไทยในการเปิดรับและทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่
 
ส่วนผู้บริโภคที่มองหาความคุ้มค่า Starbucks ก็เพิ่มทางเลือกผ่านเมนูอย่าง Starbucks Es Yen และ Iced Shaken Chocolate เพื่อให้การเข้าถึงแบรนด์มีหลายระดับมากขึ้น เพราะใน 2 ชั่วโมงเดียวกัน ลูกค้าแต่ละคนอาจต้องการเครื่องดื่มคนละแบบ และการทำให้ร้านมีทางเลือกมากพอ ก็เพิ่มโอกาสให้ Starbucks เป็นจุดหมายของคนหลายกลุ่มขึ้น
 
เมื่ออยู่นานขึ้น โอกาสในการกินก็เพิ่มขึ้น
ถ้าลูกค้าเข้ามานั่งทำงานหรือพบปะกันนาน 2 ชั่วโมง เครื่องดื่มแก้วแรกอาจไม่ใช่คำสั่งซื้อสุดท้าย การขยายไลน์อาหารให้ครอบคลุมหลายช่วงเวลาของวันจึงช่วยเพิ่ม Occasion ให้กับร้าน ตั้งแต่อาหารเช้า เมนูรองท้อง ไปจนถึงขนมสำหรับช่วงบ่าย ยิ่งลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น โอกาสในการสั่งอาหารหรือเครื่องดื่มเพิ่มเติมก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งล่าสุดมีเซ็ตเครื่องดื่มและขนมสุดพิเศษสำหรับสมาชิกStarbucks® Rewards สามารถสั่งล่วงหน้าผ่านแอป แวะไปรับที่ร้าน, สั่งผ่านแอปเสิร์ฟที่โต๊ะ และสั่งผ่าน Starbucks Delivery
 
ขณะเดียวกัน Starbucks ยังขยายประสบการณ์ออกไปนอกแก้วกาแฟ ผ่าน Merchandise และการคอลแลบส์กับแบรนด์และคาแรกเตอร์ระดับโลก ซึ่งทำให้ลูกค้ามีเหตุผลในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์เพิ่มขึ้น
 
Third Place ที่ไม่ได้มีสูตรเดียว
ลูกค้าคนหนึ่งอาจเข้าร้านเพื่อทำงาน อีกคนมานั่งคุยกับเพื่อน ขณะที่บางคนต้องการพื้นที่พักผ่อน หรืออยากพาสัตว์เลี้ยงมาใช้เวลาด้วยกัน Starbucks จึงไม่ได้พยายามทำให้ทุกสาขามีประสบการณ์เหมือนกันทั้งหมด แต่ปรับรูปแบบร้านให้เข้ากับทำเลและพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละพื้นที่

ปัจจุบัน Starbucks ประเทศไทยมี 574 สาขา และมีเป้าหมายขยายสู่ 600 สาขาภายในปี 2570 โดยมีทั้งร้านที่เหมาะกับการทำงานและพบปะสังสรรค์ ไปจนถึงสาขา Pet-Friendly Store ที่ตลาดธนบุรี ซึ่งมีพื้นที่สำหรับลูกค้าที่พาสัตว์เลี้ยงมาใช้เวลาร่วมกัน

ขณะเดียวกัน ยังมีสาขาที่ตอบโจทย์คนรักค็อกเทลและคราฟต์เบียร์ที่ Starbucks Reserve 4 สาขาหลัก ได้แก่ ไอคอนสยาม, ดิ เอ็มสเฟียร์, วัน แบงค็อก และเกสรวิลเลจ โดยแต่ละที่มาพร้อมบาร์สุดพิเศษ เพื่อรองรับการใช้ชีวิตในช่วงเวลาที่แตกต่างออกไป

ภาพของ Starbucks จึงเริ่มมีความหลากหลายกว่าที่ผ่านมา และนำไปสู่คำถามสำคัญในวันที่ผู้บริโภคมีร้านกาแฟให้เลือกมากขึ้น ก็คือ “ทำไมลูกค้าจึงอยากใช้เวลาอยู่ที่นี่?”

ความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ได้จบลงเมื่อเดินออกจากร้าน
ในช่วงเวลาที่ลูกค้าอยู่ในร้าน Starbucks กำลังสร้างประสบการณ์ผ่านพื้นที่และสินค้า ขณะเดียวกัน ช่องทางดิจิทัลก็ทำให้ความสัมพันธ์กับแบรนด์ดำเนินต่อไปนอกหน้าร้าน 
 
ปัจจุบัน Starbucks Rewards มีสมาชิกประมาณ 1.9 ล้านบัญชี ขณะที่ Mobile Order & Pay รวมถึงการสั่งซื้อผ่าน Grab และ LINE MAN ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้สะดวกขึ้น ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มล่วงหน้าแล้วไปรับที่ร้าน สั่งให้พนักงานนำมาเสิร์ฟที่โต๊ะ หรือจองห้องประชุมผ่าน LINE OA ส่วน Starbucks LINE Gift ก็ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาที่ผู้คนไม่ได้พบเจอกัน โดยเปลี่ยนเครื่องดื่มหรือของขวัญให้กลายเป็นวิธีส่งต่อความคิดถึง
 
จากการซื้อกาแฟหนึ่งแก้ว ความสัมพันธ์กับ Starbucks จึงขยายออกไปได้ทั้งก่อนเข้าร้าน ระหว่างอยู่ในร้าน และหลังจากเดินออกไปแล้ว
 
เมื่อคู่แข่งของ Starbucks คือทุกพื้นที่ที่แย่งชิงเวลาของผู้บริโภค
วันนี้ Starbucks ต้องเผชิญกับทางเลือกที่หลากหลายขึ้น ตั้งแต่ร้าน Specialty Coffee ร้านชาและมัทฉะ Co-working Space ร้านอาหาร ไปจนถึงบ้านและออฟฟิศ การมีคาเฟ่ใหม่ ๆ เกิดขึ้นต่อเนื่องจึงทำให้คำถามเรื่องความแตกต่างสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ Starbucks เลือกยึดจุดแข็งที่สะสมมา ทั้งคุณภาพกาแฟ มาตรฐานการคั่ว การพัฒนาทักษะบาริสต้า และประสบการณ์ของร้าน ขณะเดียวกันก็ขยายโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าผ่านเมนูใหม่ พื้นที่รูปแบบใหม่ และบริการดิจิทัล
 
เพราะเมื่อกาแฟคุณภาพมีอยู่หลายแห่ง สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกกลับมาอาจเป็นประสบการณ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นระหว่างที่เขาอยู่ในร้าน
 
จาก 2 ชั่วโมง สู่คำถามว่า “จะกลับมาอีกเมื่อไร”
ตลอด 28 ปีที่ผ่านมา Starbucks ประเทศไทยเติบโตจากสาขาแรกในปี 2541 สู่ 574 สาขาทั่วประเทศ และมีเป้าหมายขยายสู่ 600 สาขาภายในปี 2570 ท่ามกลางตลาดกาแฟไทยมูลค่าราว 65,000 ล้านบาท และการเติบโตประมาณ 8% จากปีก่อนหน้า การเติบโตในระยะต่อไปจึงอยู่ที่การทำความเข้าใจว่า ผู้บริโภคต้องการใช้เวลาอย่างไร และ Starbucks จะเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาเหล่านั้นได้อย่างไร
เพราะลูกค้าที่นั่งอยู่ในร้าน 2 ชั่วโมงอาจต้องการสิ่งต่างกัน บางคนมาหาอาหาร บางคนอยากดื่มมัทฉะ บางคนต้องการพื้นที่ทำงาน บางคนอยากนั่งคุยกับเพื่อน ขณะที่บางคนอาจเพียงต้องการพื้นที่ที่ทำให้ตัวเองรู้สึกสบายใจ ดังนั้น Starbucks จึงกำลังสร้างเหตุผลหลายรูปแบบให้ผู้คนเข้าร้าน ตั้งแต่เครื่องดื่ม อาหาร พื้นที่ ประสบการณ์ ไปจนถึงความสะดวกสบายผ่านช่องทางดิจิทัล
 
ในวันที่ร้านกาแฟมีอยู่แทบทุกมุมเมือง การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่ที่การทำให้ลูกค้าแวะเข้าร้านเร็วที่สุด แต่อยู่ที่การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถ้ามีเวลาสัก 2 ชั่วโมง ฉันอยากใช้เวลานั้นที่ Starbucks”