600

VIEWS

Brian Niccol ซีอีโอ Starbucks ใช้กลยุทธ์ 'Back to Starbucks' ดึงลูกค้ากลับมาได้สำเร็จแล้ว

ก.ย. 10, 2569 P.Patikom

ยอดขายของ Starbucks เพิ่มขึ้น 7.9% ในไตรมาสที่สามของปีงบประมาณที่สิ้นสุดวันที่ 28 มิถุนายน 2026 และเป็นการปรับตัวดีขึ้นติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 4

นับเป็นความสำเร็จของ Brian Niccol ซีอีโอของ Starbucks ที่ใช้กลยุทธ์ 'Back to Starbucks' ดึงลูกค้ากลับมาได้สำเร็จ

เมื่อ Niccol เข้ารับตำแหน่งซีอีโอในเดือนกันยายน 2024 นั้น Starbucks มีรายงานยอดขายเทียบเคียงกับปีก่อนหน้า ลดลงติดต่อกัน 3 ไตรมาส ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความไม่พอใจของลูกค้าต่อเวลารอคอยที่ยาวนาน, โปรโมชั่นที่ไม่ได้ผล, และเมนูที่ซับซ้อน

ภายใต้กลยุทธ์ "Back to Starbucks" แทนที่จะให้ความสำคัญกับกำไรระยะสั้น Niccol กลับเน้นความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งเป็นปรัชญาที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของ Starbucks ในการใช้เงินหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐเพิ่มจำนวนพนักงานเพื่อลดเวลารอคอยของลูกค้า และปรับปรุงร้านเพื่อฟื้นฟูบรรยากาศร้านกาแฟที่เคยช่วยให้ Starbucks ประสบความสำเร็จ กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก

สองปีแรกของ Brian Niccol ในฐานะผู้นำของ Starbucks เขาเน้นการปรับปรุงร้านค้า และการตลาด ซึ่งทำให้สามารถดึงดูดลูกค้ากลับมายังเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งนี้

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ "Back to Starbucks" ได้เพิ่มต้นทุนและลดอัตรากำไรลง สำหรับ Niccol ซึ่งครบรอบ 2 ปีในตำแหน่งซีอีโอในวันพุธที่ 9 กันยายน 2026 อีกสองปีข้างหน้า จะเป็นตัวตัดสินว่า เขาจะสามารถเปลี่ยนการฟื้นตัวนั้น ให้กลายเป็นกำไรที่ยั่งยืน ตามที่นักลงทุนต้องการได้หรือไม

ภายใต้การบริหารของ Niccol, Starbucks ยังเน้นย้ำถึงความพยายามทางการตลาด เช่น การวางสินค้าของบริษัทในภาพยนตร์เรื่อง "The Devil Wears Prada 2" ที่ออกฉายไปเมื่อเร็วๆ นี้

ราคาหุ้นพุ่งขึ้น 24% ในวันที่ประกาศการว่าจ้าง Niccol และเพิ่มขึ้นอีก 30% นับตั้งแต่นั้นมา ซึ่งยังช้ากว่าดัชนี S&P 500 ที่เพิ่มขึ้นประมาณ 40% แต่ก็ดีกว่าการลดลงของราคาหุ้นของบริษัทคู่แข่งอย่าง McDonald's และ Chipotle ในช่วงเวลาเดียวกัน

“คุณสามารถดูตัวชี้วัดหุ้นได้ทุกอย่าง แต่ถ้าลูกค้าไม่พอใจ มันก็ไม่มีความหมายอะไร” Jake Dollarhide ซีอีโอของ Longbow Asset Management ซึ่งเป็นผู้ลงทุนใน Starbucks กล่าว Dollarhide กล่าวว่า เขาเคยสงสัยเกี่ยวกับการพลิกฟื้นสถานการณ์เมื่อหกเดือนก่อน แต่ก็ประทับใจกับการปรับปรุงในเรื่องเวลาการให้บริการ

อย่างไรก็ตาม การปรับปรุงเหล่านั้นก็มาพร้อมกับต้นทุน Starbucks ได้ใช้เงินอย่างน้อย 500 ล้านเหรียญสหรัฐ ไปกับการลงทุนด้านแรงงานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างองค์กร ส่งผลให้กำไรจากการดำเนินงานลดลงหลังจากที่ Niccol เข้ามารับตำแหน่ง

จากข้อมูลของ LSEG ณ ไตรมาสที่สามของปีงบประมาณ อัตรากำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ 12.9% ลดลงจาก 15.8% ในไตรมาสเดียวกันของสองปีก่อน ซึ่งการลดลงนั้นรุนแรงกว่าในอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด โดยอัตรากำไรลดลงจาก 21% เหลือ 13.6% ในช่วงเวลาดังกล่าว

“เราต้องรอดูว่าการลงทุนเหล่านั้นจะคุ้มค่าหรือไม่” Brian Jacobsen หัวหน้านักกลยุทธ์เศรษฐกิจของ Annex Wealth Management กล่าว

โฆษกของ Starbucks กล่าวในแถลงการณ์ว่า การลงทุนในพนักงานเพื่อพลิกฟื้นธุรกิจนั้น “ช่วยสนับสนุนโมเมนตัมทางธุรกิจที่ยั่งยืน”

Niccol ได้เริ่มวางรากฐานสำหรับขั้นตอนต่อไปแล้ว โดยเสนอรางวัลหุ้นแก่ผู้บริหารที่เชื่อมโยงกับเป้าหมายการลดต้นทุน ไปจนถึงปีงบประมาณ 2027

Starbucks ได้ปิดร้านไปแล้วหลายร้อยแห่ง รวมถึงโรงคั่วกาแฟในซีแอตเติลที่เคยโด่งดัง และลดจำนวนพนักงานในสำนักงานใหญ่ ส่วนในประเทศจีน Starbucks ขายการควบคุมการดำเนินงานของตนในปีนี้ เพื่อฟื้นฟูการเติบโตในตลาดที่คู่แข่งต้นทุนต่ำอย่างเช่น Luckin ได้แย่งส่วนแบ่งการตลาดไป

ดีลในจีน เป็นตัวอย่างของการปรับโครงสร้างองค์กรของ Starbucks ภายใต้การบริหารของ Niccol ซึ่งทำให้แบรนด์ "อยู่ในตำแหน่งที่ดี ที่จะเปลี่ยนการเติบโตของยอดขายที่แข็งแกร่งขึ้นให้เป็นการเติบโตของกำไร" Jim Sanderson นักวิเคราะห์จาก Northcoast Research กล่าว

แต่ความท้าทายที่สำคัญยังคงอยู่ Starbucks ยังไม่สามารถบรรลุข้อตกลงด้านแรงงานฉบับแรกกับสหภาพบาริสต้า (Barista Union) ในสหรัฐ ซึ่งเรียกร้องให้มีการคว่ำบาตรจากผู้บริโภคเมื่อเดือนสิงหาคม 2026

บริษัทยังเผชิญกับการตรวจสอบอย่างเข้มงวด เกี่ยวกับความสัมพันธ์ด้านแรงงาน และได้ยกเลิกระบบการจัดการสินค้าคงคลังด้วย AI ที่มีจุดประสงค์เพื่อช่วยแก้ไขปัญหาที่เรื้อรังของผลิตภัณฑ์ แม้ว่าสิ่งนั้นจะไม่ได้ทำให้นักลงทุนในวอลล์สตรีทเปลี่ยนใจก็ตาม

"ผมประทับใจกับวิธีที่เขารับผิดชอบต่อความผิดพลาดของเขาอย่างเต็มที่ และไม่กลัวที่จะปรับเปลี่ยนทิศทาง" Dollarhide กล่าว

(Reporting by Waylon Cunningham in New York; Additional reporting by Neil Kannatt in Bengaluru; Editing by Sayantani Ghosh and Muralikumar Anantharaman)

ภาพประกอบ Brian Niccol ซีอีโอของ Starbucks กล่าวสุนทรพจน์ในงานวันนักลงทุนของ Starbucks ที่นครนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา

Cr : Reuters Connect

Source

ซื้อกาแฟ 1 แก้ว ลูกค้านั่งนานกว่า 2 ชั่วโมง เปิดเกม Starbucks ประเทศไทย เมื่อร้านกาแฟกำลังออกแบบ “เหตุผลในการใช้เวลา” ให้ลูกค้า

BACK TO STARBUCKS เจาะเวลาหาเบื้องหลัง ทำไม STARBUCKS ขายกิจการในญี่ปุ่น

ส่องกลยุทธ์ “เดอะมอลล์” ไม่ใช่แค่ดึงคนมาห้าง แต่ทำอย่างไร ให้มาแล้ว ต้อง Shopping

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

Brian Niccol ซีอีโอ Starbucks ใช้กลยุทธ์ 'Back to Starbucks' ดึงลูกค้ากลับมาได้สำเร็จแล้ว

Back to Starbucks กลับสู่ Third Place คืนสู่รากเหง้าที่แตกต่าง เชื่อมชุมชน คืนความอบอุ่น ลดคิว เพิ่มนวัตกรรม

Starbucks เตรียมตั้งศูนย์พัฒนาขีดความสามารถระดับโลก ในอินเดีย