388

VIEWS

Back to Starbucks กลับสู่ Third Place คืนสู่รากเหง้าที่แตกต่าง เชื่อมชุมชน คืนความอบอุ่น ลดคิว เพิ่มนวัตกรรม

พ.ย. 04, 2569 M.Pussapol

แผน Back to Starbucks ของ Brian Niccol CEO ผ่านจุดเริ่มการกู้สถานการณ์ กำลังเปลี่ยนจากแผนฟื้นฟู (Turnaround) สู่แผนเติบโตระยะยาว (Growth Roadmap) โดยใช้ Customer Experience – Loyalty Program และ AI เป็นแรงขับเคลื่อนรายได้และกำไร

Back to Starbucks เริ่มขึ้นเพื่อนำแบรนด์กลับไปสู่รากเหง้าที่ทำให้แตกต่าง นั่นคือทำให้ร้านกลับมาเป็น Third Place หรือพื้นที่ที่ 3 ของชีวิต นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ผ่านบรรยากาศอบอุ่น ความใกล้ชิด และความเรียบง่ายในการใช้บริการ

แผนนี้ไม่ได้มุ่งแก้เพียงภาพลักษณ์ แต่แก้ปัญหาการดำเนินงานที่ทำให้ลูกค้าห่างหาย เช่น เมนูซับซ้อน คิวยาว ความเร็วในการทำงานลดลง พนักงานห่างเหินลูกค้า เพราะเน้นความเร็ว และช่องทาง Drive Thru มากกว่า

หัวใจของแผนครอบคลุมการคืน Condiment Bar แก้วเซรามิกสำหรับทานในร้าน การเขียนชื่อด้วยมือบนแก้ว และสิทธิ์เติมกาแฟ ควบคู่กับการปรับเมนูหลักให้เรียบง่าย ปรับระบบคิว ลดเวลารอทั้งหน้าร้าน Drive-thru และ Mobile Order & Delivery

แผน Back to Starbucks แบ่งเป็น 3 เฟส เริ่มจากการหยุดปัญหาเฉพาะหน้า สู่การวางรากฐานการบริการใหม่ จบที่ขยายการเติบโตยั่งยืน

เฟสแรก ปลายปี 2024 - ปี 2025: ฟื้นพื้นฐานและหยุดการถดถอย Starbucks ลดความซับซ้อนของเมนูเพื่อ   เร่งการทำเครื่องดื่ม คืนความรู้สึกของการเป็น Third Place กลับมา ปรับ Smart Queue แก้คอขวดระหว่างลูกค้าหน้าร้าน Drive-thru และ Mobile Order จัดสรรพนักงาน และสวัสดิการให้เหมาะสม

เฟส 2 ปี 2025 ถึงปลายปี 2026 : เร่งอัปเกรดบรรยากาศร้านให้เป็น Third Place ที่อบอุ่นและเชื่อมกับชุมชน เปิดตัวมาตรฐานบริการ Green Apron Service ปรับโครงสร้างตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะ Joint Venture ในจีน พร้อมพัฒนา Starbucks Rewards และนวัตกรรมเครื่องดื่มใหม่

เฟส 3 : เติบโตอย่างยั่งยืน เริ่มตั้งแต่ปี 2026 เป็นต้นไป เปลี่ยนสถานะจากแผนกู้วิกฤตเป็น Roadmap การเติบโตระยะยาว ขยายสาขาทั่วโลกด้วยโมเดลที่ผสานเสน่ห์ของกาแฟท้องถิ่นกับมาตรฐานระดับโลก และกรอบการเติบโตระยะยาวถึงปี 2028

ปัจจุบัน Starbucks ผ่านเฟสแรกมาแล้ว กำลังอยู่ช่วงปลายเฟส 2 พร้อมเปลี่ยนผ่านเข้าสู่เฟสเร่งการเติบโตเต็มรูปแบบ

ผลประกอบการไตรมาส 4 ปี 2026 สะท้อนว่า แผนฟื้นฟูเริ่มแปลงเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง ยอดขายสาขาเดิมทั่วโลกโต 7.2% ต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 5 ตลาดสหรัฐฯ โต 7.7%

สิ่งสำคัญคือการเติบโตไม่ได้มาจากการขึ้นราคาอย่างเดียว เพราะจำนวนครั้งที่ลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้น 2.4% และมูลค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลเพิ่มขึ้น 5.2% ขณะที่กำไรต่อหุ้นปรับแล้วพุ่ง 54% แม้รายได้รวมลดลง 4% เหลือ 9,100 ล้านดอลลาร์จากการขายธุรกิจ Starbucks China

ความสำเร็จยังมาจากการฟื้นความนิยมของเครื่องดื่มช่วงบ่าย โดย Matcha และ Refreshers ช่วยดึงลูกค้ากลับร้าน กระตุ้นการสั่งอาหารเพิ่ม โดยประมาณครึ่งหนึ่งของการเติบโตยอดขายเฉลี่ยมาจากการที่ลูกค้าสั่งสินค้าหลายรายการในออร์เดอร์เดียว

ด้านสมาชิก Starbucks Rewards มีผู้ใช้งานต่อเนื่อง 90 วัน ทำสถิติ 36 ล้านคน ฐานสมาชิกนี้ไม่เพียงกระตุ้นการซื้อซ้ำ แต่ยังให้ First-party Data ช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า ออกแบบข้อเสนอแม่นยำขึ้น

ที่สำคัญ Starbucks เลือกปรับคุณภาพสาขามากกว่าเร่งขยายจำนวน โดยไตรมาสนี้ปิดสาขาไม่มีประสิทธิภาพในสหรัฐฯ 247 แห่ง และปีนี้วางแผนเปิดใหม่เพียง 100 แห่ง แม้ระยะยาวยังเห็นโอกาสเปิดเพิ่ม 5,000 แห่งก็ตาม

ก้าวต่อไปของ Starbucks คือการทำให้ความสำเร็จช่วงฟื้นฟูกลายเป็นการเติบโตที่ทำซ้ำได้ทั่วโลก โดยยังคงยึด Third Place เป็นฐาน แต่เสริมด้วยเทคโนโลยี ข้อมูลลูกค้า และการขยายแบรนด์ในจังหวะที่ควบคุมได้ บริษัทเตรียมทดลองใช้ AI รับออร์เดอร์ที่ Drive-thru เพื่อลดภาระงานของบาริสต้า เพิ่มเวลาโต้ตอบกับลูกค้า พร้อมปรับปรุงระบบการจัดสรรบุคลากร จัดตารางทำงาน และระบบขายหน้าร้าน เพิ่มความสามารถรองรับลูกค้าช่วงเร่งด่วน

ระยะยาวตั้งเป้าเป็นบริษัทบริการลูกค้าดีที่สุดในโลก เป็นแหล่งงานดีที่สุดในธุรกิจค้าปลีก เป็น Community Coffeehouse ขยายการเติบโตทั่วโลก และสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย

แนวทางนี้ทำให้ Customer Experience ไม่ใช่แค่ต้นทุนของการสร้างแบรนด์ แต่เป็น Profit Driver เพิ่มความถี่การเข้าร้าน ยกระดับยอดใช้จ่ายต่อบิล สร้างความภักดี และเพิ่มกำไรไปพร้อมกัน

Starbucks แสดงให้เห็นว่าการพลิกฟื้นไม่จำเป็นต้องเริ่มจากลดราคา อัดโปรโมชัน หรือเร่งเปิดสาขา แต่เริ่มได้จากการกลับไปสร้างคุณค่าที่ลูกค้าเคยรัก เชื่อมต่อสินค้า บริการ เทคโนโลยี และสมาชิกอย่างเป็นระบบ ความสำเร็จของ Back to Starbucks จึงไม่ได้มาจากเมนูใดเมนูหนึ่ง แต่มาจากการทำงานร่วมกันของ Third Place ทำให้ร้านมีเสน่ห์ เพิ่มมูลค่าต่อบิล Loyalty Program กระตุ้นการซื้อซ้ำ และ AI ที่ช่วยให้บริการเร็วขึ้น โดยไม่ลดปฏิสัมพันธ์ความเป็นมนุษย์

อย่างที่ Brian Niccol CEO สรุปไว้ Starbucks กลับมาเป็นร้านกาแฟแบบที่ลูกค้าคุ้นชินอีกครั้ง แบรนด์กำลังกลายเป็นที่รู้จัก มีความสำคัญ เป็นที่รักมากขึ้น เป็นจุดตั้งต้นแข็งแรงที่สุดของการเติบโตระยะถัดไป

ที่มา   https://www.nrn.com/restaurant-finance/starbucks-sales-grew-last-quarter-and-so-did-profits?

ซื้อกาแฟ 1 แก้ว ลูกค้านั่งนานกว่า 2 ชั่วโมง เปิดเกม Starbucks ประเทศไทย เมื่อร้านกาแฟกำลังออกแบบ “เหตุผลในการใช้เวลา” ให้ลูกค้า

BACK TO STARBUCKS เจาะเวลาหาเบื้องหลัง ทำไม STARBUCKS ขายกิจการในญี่ปุ่น

ส่องกลยุทธ์ “เดอะมอลล์” ไม่ใช่แค่ดึงคนมาห้าง แต่ทำอย่างไร ให้มาแล้ว ต้อง Shopping

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

Back to Starbucks กลับสู่ Third Place คืนสู่รากเหง้าที่แตกต่าง เชื่อมชุมชน คืนความอบอุ่น ลดคิว เพิ่มนวัตกรรม