211

VIEWS

Luckin Coffee เปลี่ยน NARRATIVE จาก Fast สู่ Smart-Premium ส่ง Coffee Omakase บุกตลาดสหรัฐ

มิ.ย. 09, 2569 M.Pussapol

Luckin Coffee เชนกาแฟรายใหญ่จากจีนส่งสัญญาณชัดแบรนด์ไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้เล่นสายเร็วและราคาสบายกระเป๋าอีกต่อไป แต่กำลังขยับสู่ภาพลักษณ์ใหม่ผสมผสานความคุ้มค่า สะดวก และพรีเมียมมากขึ้น ผ่านกิจกรรม Coffee Omakase ที่จัดขึ้นในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา

3 มิถุนายน 2026 Luckin Coffee เนรมิต 1 จากทั้งหมด 18 สาขาในนิวยอร์กให้เป็นเคาน์เตอร์ Coffee Omakase จับมือ Anthony Douglas World Barista Champion ปี 2022 จัดประสบการณ์แบบคิวเรต (Curated Tasting) หรือชิมกาแฟผ่านกระบวนการคิด คัดสรร ร้อยเรียงโดยผู้เชี่ยวชาญ เสิร์ฟเป็นคอร์สเรียงลำดับจากรสเบาไปสู่รสเข้ม แนวทางนี้สะท้อนว่าแบรนด์กำลังลงทุนกับการสร้าง Brand Credibility ด้านคุณภาพและงานคราฟต์มากขึ้น ไม่ได้พึ่งเพียงภาพจำเรื่องราคาและความเร็วเหมือนอดีต

หัวใจของ Coffee Omakase คือการจัดวางโครงเรื่องรสชาติ (Flavor Progression) และส่งท้ายด้วยการเปิดรับมิติใหม่ๆ โดย Anthony Douglas ร้อยเรียงเครื่องดื่มทั้ง 5 แก้วน่าสนใจ

1. Cold Brew : คอร์สเปิดตัวที่เสิร์ฟกาแฟดำสกัดเย็นบริสุทธิ์สะท้อนความหวานและความสมดุล (Balance) ตามธรรมชาติของเมล็ดกาแฟคุณภาพเยี่ยม ปราศจากน้ำตาล

2. Coconut Latte : เมนูซิกเนเจอร์อันดับ 1 ของ Luckin Coffee ที่แชมป์โลกบาริสต้าใช้ถอดบทเรียนเรื่อง ความเข้ากันอย่างลงตัว (Harmony) ระหว่างเอสเปรสโซ่เข้มข้นและนมมะพร้าว ฟองนมเนียนละเอียดราวผ้าไหม ทิ้งรสสัมผัสสุดท้ายในลำคอยาวนาน (Long Finish) กลายเป็นแก้วครองใจผู้ร่วมงานมากที่สุด

3. Velvet Latte : ลาเต้คั่วเข้ม (Dark Roast) ผสมนมสดแท้ เน้นให้ผู้ดื่มสัมผัส Texture และบอดี้ที่หนักแน่นในปาก พร้อมทั้งเคลียร์ความเข้าใจผิดที่ว่ากาแฟคั่วเข้มต้องมีกาเฟอีนสูงกว่าคั่วอ่อนเสมอไป แท้จริงแล้วมันคือเรื่องของ Perception และความจัดจ้านของรสชาติเท่านั้น

4. Sea Salt Caramel Latte : คอร์สหวานละมุนตอบโจทย์กลุ่มคนชอบความเข้มข้นจัดจ้าน แต่ความอัจฉริยะอยู่ที่การเหยาะ Sea Salt ลงไปเพื่อตัดรสหวานเลี่ยน ช่วยชูรสชาติกลมกล่อมเพิ่มมิติเนื้อสัมผัสได้พอดิบพอดี

5. Kyoto Matcha Latte : ปิดท้ายคอร์สด้วยมัทฉะเกรดพรีเมียมจากเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น เป็นความตั้งใจที่จัดไว้ลำดับสุดท้าย เพื่อไม่ให้กลิ่นอายและรสชาติทรงพลังของชาเขียวบดบังความละเอียดอ่อนของกาแฟคอร์สก่อนหน้า

นอกเหนือจากรสชาติ Douglas ยังให้ความสำคัญกับมิติทางสายตา โดยอธิบายว่ากาแฟที่สวยงามคือส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ดี พร้อมแชร์เทคนิคการทำ Latte Art ระดับแชมป์โลก ตั้งแต่การควบคุมอุณหภูมิการสตรีมนมเพื่อให้โปรตีนและไขมันเรียงตัวสวย ไปจนถึงจังหวะการเทนมแบบ High and Slow ในช่วงแรกเพื่อเคลียร์ฐานกาแฟ ก่อนลดระดับลงมาทำ Low and Fast สร้างลวดลายสมมาตรมีวงแหวนสีน้ำตาล (Brown Ring) ล้อมรอบแก้วงดงาม

จาก Fast Coffee สู่ Specialty Narrative

ที่ผ่านมา Luckin Coffee ถูกมองว่าเป็นแบรนด์กาแฟ Tech-forward กดสั่ง-จ่ายเงินเองได้ผ่านแอปบนมือถือบริการรวดเร็ว/ทันใจ เมนูเครื่องดื่มราคาสบายกระเป๋า แต่การจัด Coffee Omakase ทำให้แบรนด์กำลังเล่าเรื่องอีกมิติหนึ่งคือเป็นแบรนด์ที่เข้าใจเรื่องแหล่งกาแฟ โปรไฟล์การคั่ว เนื้อสัมผัส และรายละเอียดของรสชาติแท้จริง

กับตลาดนิวยอร์ก ซึ่งเป็นหนึ่งในสมรภูมิกาแฟแข่งขันสูงที่สุดในโลก Luckin Coffee เลือกใช้เวทีนี้เพื่อแสดงศักยภาพด้าน Specialty Coffee ถือเป็นการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ชัดเจน รวมถึงกำลังบอกตลาดว่า แบรนด์ไม่ได้มีดีแค่การขยายสาขาราคาสบายกระเป๋า แต่ยืนในพื้นที่ของกาแฟคุณภาพได้เช่นกัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ Luckin Coffee ไม่ได้พยายามทิ้งจุดแข็งเดิมของตัวเอง แต่กำลังต่อยอดจากฐานเดิมไปสู่ระดับที่สูงขึ้น แบรนด์ยังคงยึดแกนหลักเรื่องความเร็ว ความคุ้มค่า และการใช้เทคโนโลยี แต่เพิ่มน้ำหนักด้าน Premium Experience ขยายกลุ่มผู้บริโภคและยกระดับ Perception ของแบรนด์ในตลาดต่างประเทศ

การทำ Coffee Omakase ผ่านกิจกรรม Curated Tasting ทำหน้าที่เป็น Halo Experience ส่งต่อความรู้สึกว่าแบรนด์เชี่ยวชาญด้านกาแฟระดับสูง ช่วยให้เมนูกาแฟราคามวลชน (Mass) ทั่วไปในร้านดูมีคุณค่าและน่าซื้อตามไปด้วย รวมถึงยกระดับภาพรวมของแบรนด์ได้ในวงกว้าง โดยเฉพาะเมื่อมีการสื่อสารต่อผ่านสื่อและโซเชียลมีเดีย

กิจกรรมของ Luckin Coffee ไม่ใช่แค่เรื่องชงกาแฟโชว์ แต่คือนัยสำคัญทางธุรกิจและการวาง Brand Positioning ท่ามกลางยักษ์ใหญ่เจ้าถิ่นขณะที่ Starbucks ยึดพื้นที่ Premium และ Third Place ส่วน Tim Hortons ยึดฐานกาแฟชุมชนเน้นความคุ้มค่าและกิจวัตรประจำวัน สิ่งที่ Luckin Coffee กำลังทำคือปักหมุดในฐานะ Smart, Tech-driven Value-Premium เสนอความสะดวกรวดเร็วราคา Mass แต่เข้าถึงคุณภาพและเทรนด์ระดับ Specialty

นอกจากนั้นแทนที่จะทุ่มทุนมหาศาลเพื่อเปิด Concept Store หรือโรงคั่วขนาดใหญ่แบบ Reserve Roastery เหมือนคู่แข่ง Luckin Coffee เลือกใช้โมเดลที่ Lean กว่า จัดกิจกรรมเชิง Curated ร่วมกับบุคคลระดับโลกอย่างแชมป์บาริสต้า สร้างคอนเทนต์และส่งต่อเรื่องกาแฟคุณภาพสูงผ่าน PR และช่องทางดิจิทัลไปยังเมนูสาขาทั่วไป ทำให้เกิดภาพจำที่เดิมเป็นกาแฟราคาถูกเปลี่ยนเป็นกาแฟ Value for Money ผ่านกระบวนการคิดโดยผู้เชี่ยวชาญ

เสน่ห์น่าสนใจทิ้งท้ายเรียบง่าย-ลึกซึ้งผ่าน Anthony Douglas World Barista Champion ปี 2022

"กาแฟเป็นเรื่องรสนิยมส่วนตัว ไม่มีถูก-ผิด ท้ายที่สุดแล้วเราทุกคนต่างสนุกกับกาแฟแบบที่ชอบ ไม่จำเป็นต้องวิเคราะห์ทุกครั้ง แค่ดื่มและมีความสุขกับมันก็พอ"

นี่คือแนวคิดสะท้อนตัวตนใหม่ของ Luckin Coffee ขณะที่แบรนด์ยกระดับเล่าเรื่องพรีเมียมขึ้น แต่ก็ยังคงความ Inclusive เปิดกว้าง เข้าถึงง่าย พร้อมเสิร์ฟความสุขในแก้วกาแฟให้ผู้คนทุกๆ วัน

ที่มา Source

Research

Digest

คังเซน-เคนโกฯ เปิดตัว 6 ไอเทมใหม่

“รักษ์โลกกับลามิน่า” ปลูกป่าเพื่อการวิจัย

พรูเด็นเชียล ประเทศไทย เปิดแคมเปญ “พรูเหมาสุขภาพ ให้คุณสบายใจ” ชวนสังคมทบทวนความมั่นคงด้านสุขภาพในวันที่ความเสี่ยงรอบตัวไม่เลือกใคร

Unboxing Ideas

‘ChopValue’ บริษัทที่ชุบชีวิตตะเกียบใช้แล้ว กว่า 283 ล้านแท่งให้กลายเป็นของใช้สไตล์มินิมอล ไอเดียดีจนญี่ปุ่นเลิกมองตะเกียบเป็นขยะ!

Video

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

What’s Next? เมื่อ Pandemic เปลี่ยนเป็น Endemic

Read More Stories

Contact

Luckin Coffee เปลี่ยน NARRATIVE จาก Fast สู่ Smart-Premium ส่ง Coffee Omakase บุกตลาดสหรัฐ