การทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบัน เริ่มมีการเปลี่ยนมุมจากการมองเรื่องของการเพิ่มยอดขายต่อบิล มาสู่การเพิ่มการใช้เวลากับแบรนด์มากขึ้นซึ่งยิ่งอยู่กับแบรนด์เรานานเท่าไร นั่นไม่เพียงแค่กลายเป็นลูกค้าประจำเท่านั้น แต่ยังมีโอกาสในการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
แม้เรื่องของการใช้จ่ายต่อบิลหรือต่อตะกร้ายังคงเป็นหมุดหมายสำคัญ แต่เรื่องของการอยู่กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องก็กลายเป็นอีกเป้าหมายที่ค้าปลีกหลายแบรนด์กำลังทำกันอย่างเต็มที่
ภาพสะท้อนที่เป็นตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการยุทธศาสตร์ของเซเว่น อีเลฟเว่นในประเทศไทย ที่ไม่ได้เน้นแค่การเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าได้มากที่สุด หรือมีส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) สูงที่สุดเท่านั้น แต่เป็นการมุ่งเน้นที่ "การแชร์ไทม์" (Time Share) หรือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเวลาในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
นี่คือเหตุผลที่ทำให้เซเว่น อีเลฟเว่นกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไทย โดยยักษ์ใหญ่รายนี้เริ่มมีการให้ความสำคัญกับเป้าหมายที่ว่านี้ ตั้งแต่การ Repositioning หรือเปลี่ยนตำแหน่งจากคอนวีเนียน ฟู้ด สโตร์ มาสู่การเป็น “ออลล์ คอนวีเนียน” เมื่อ 3 – 4 ปีก่อน พร้อมกับมีการวางอินฟราสตรัคเจอร์ของสาขาเพื่อรองรับหมุดหมายใหม่ที่วางไว้
การเปลี่ยนบทบาทเป็น "ผู้ให้บริการ" มากกว่าแค่ "ผู้ขาย" นั้น เซเว่น อีเลฟเว่นไม่ได้ขายของกินของใช้ทั่วไป แต่ขยายสู่การเป็น All-in-One Serviceไม่ว่าจะเป็นจุดชำระบิล, แบงกิ้งเอเย่นต์, จองตั๋วต่างๆ, ส่งพัสดุ (Speed-D), และร้านยา รวมถึงการทำออนไลน์ และเดลิเวอรี่ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย
การปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ดังกล่าว เป็นปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมผู้บริโภค ไล่ตั้งแต่มีการเพิ่มสินค้าที่หลากหลาย เช่น อาหารอุ่นร้อนที่คุณภาพสูงขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกรวดเร็วและรสชาติที่ถูกปากคนไทย การเข้าถึงทุกพื้นที่ ซึ่งการที่มีสาขาอยู่เกือบทุกหัวมุมถนนทำให้เซเว่น อีเลฟเว่นกลายเป็น "ตู้เย็นของบ้าน" หรือพื้นที่แวะพักในชีวิตประจำวัน
แน่นอนว่า ส่งผลต่อการทำให้คนไทยใช้เวลาในร้านและออนไลน์เกือบทุกช่วงเวลา ตั้งแต่เช้าจนถึงดึก โดยสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างผ่านการการพัฒนาสินค้า Exclusive เฉพาะที่เซเว่น เช่น "หมีเนย" (Butterbear) หรือของกินที่หลากหลาย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือเซเว่น อีเลฟเว่น พยายามเป็น "All Service" ที่ไม่ใช่แค่ขายของ แต่รับชำระบิล ส่งของ ไปจนถึงเป็นจุดรับสิทธิสวัสดิการรัฐที่คนในชุมชนนั้นๆ จำเป็นต้องใช้
กลยุทธ์นี้ทำให้ค้าปลีกใหญ่ที่มีสาขากว่า 15,000 สาขาไปแล้ว "ดูเล็กลงในสายตาผู้บริโภค" เนื่องจากมีความเป็นกันเองมากขึ้นแต่ "ดูใหญ่ขึ้นในแง่ของ Market Share" และการแย่ง Time Share ในชีวิตประจำวันของคนไทนเพราะสามารถผลักดันตัวเองให้เข้าไปกินพื้นที่ในชีวิตประจำวันของคนได้ทุกระดับ
การทำให้ตัวเอง "ดูเล็กลงในสายตา แต่ดูใหญ่ขึ้นใน Market Share และ Time Share" คือกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งของการใช้ดาต้าและเครือข่ายให้เกิดประโยชน์สูงสุด ผ่าน 3 มิติที่ทำให้กลยุทธ์นี้ทรงพลัง ไล่ตั้งแต่
1.การเปลี่ยน "Transaction" เป็น "Relationship" ยิ่งเมื่อเซเว่น อีเลฟเว่นขยับจากการขายแค่ของกินของใช้ไปเป็นจุดชำระบิล (Counter Service), จุดส่งพัสดุ (7-Delivery/Speed-D), ไปจนถึงจุดถอนเงินและรับสวัสดิการรัฐนั้น ถือเป็นการสร้างความจำเป็นที่ไม่ได้เป็นแค่ "ทางเลือก" เมื่อหิว แต่เป็น "ความจำเป็น" ในการใช้ชีวิตประจำวันที่สะดวกใกล้บ้าน
กลยุทธ์นี้ช่วยลดกำแพงระหว่าง "ยักษ์ใหญ่" กับ "คนตัวเล็ก" ลง เพราะพนักงานที่ช่วยทำเรื่องสวัสดิการรัฐหรือส่งของ กลายเป็น "เพื่อนบ้านที่พึ่งพาได้” จึงช่วยสร้าง "Emotional Connection” เพราะเมื่อเข้าไปจัดการเรื่องเงินหรือสิทธิประโยชน์ที่สำคัญต่อชีวิต ความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์จะเปลี่ยนจากแค่ "ร้านค้า" เป็น "ผู้ช่วยส่วนตัว"
2. "ดาต้า 360 องศา" เบื้องหลังการเป็น All Service การที่เขารู้ว่าคุณซื้ออะไรที่เป็นรีเทล ดาต้านั้นสำคัญอยู่แล้ว แต่การรู้ว่าลูกค้าจ่ายบิลอะไร ส่งของไปที่ไหน หรือรับสวัสดิการแบบไหน ทำให้เห็น "Profile ชีวิต" ที่สมบูรณ์ และสามารถใช้ดาต้าเหล่านี้วิเคราะห์ว่า "ชุมชนนี้ต้องการอะไร" อาทิ สาขาหน้ามหา’ลัยอาจเน้นจุดส่งของและสินค้าพร้อมทาน ส่วนสาขาในชุมชนห่างไกลอาจเน้นจุดบริการธุรกรรมการเงินและสวัสดิการรัฐ
ถือเป็นการทำตลาดแบบ Hyper-Localization ที่ลงลึกในระดับชุมชนได้ค่อนข้างดี เพราะสามารถนำดาต้ามาทำPredictive Life Event อย่างข้อมูลการชำระบิลค่าน้ำค่าไฟทำให้รู้ขนาดครอบครัวและกำลังซื้อ สามารถนำเสนอโปรโมชันผ่าน All Member ได้แม่นยำ
3. "Time Share" ของลูกค้าในเชิงเศรษฐศาสตร์ เซเว่น อีเลฟเว่นไม่ได้แข่งกับแค่โชวห่วยหรือห้างใกล้บ้านเท่านั้น แต่กำลังแข่งเพื่อแย่ง "เวลา" (Time Share) ของลูกค้า ผ่าน One-Stop Efficiency เพราะหากต้องไปธนาคาร ไปไปรษณีย์ และไปซื้อของใช้ ก็ต้องปถึง 3 ที่ แต่เซเว่นบอกว่า "มาหาเราที่เดียวจบ" และเมื่อรวบรวมทุกบริการที่จำเป็นไว้ในที่เดียว โอกาสที่ลูกค้าจะเดินเข้าร้านคู่แข่งก็จะน้อยลงโดยปริยาย เพราะ "ความสะดวก" กลายเป็นเหตุผลที่ชนะทุกอย่าง แม้กระทั่งเรื่องราคา
การขยับตัวดังกล่าว ถือเป็นการสร้างจุดแข็งของการก้าวข้ามจากแค่ร้านค้าปลีกไปสู่เน็ตเวิร์กที่ทรงพลัง เพราะ "อาวุธ" ที่ร้ายกาจที่สุดไม่ใช่ "สินค้า" แต่คือ "ความใกล้และเวลา"
โดยเหตุผลที่เซเว่น อีเลฟเว่น หรือร้านค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้านยุคใหม่เน้นแย่ง Time Share เป็นเพราะเวลาคือต้นทุนที่แพงที่สุด แน่นอนว่า ลูกค้าในปัจจุบันยินดีจ่ายแพงขึ้นอีกนิด เพื่อแลกกับการประหยัดเวลา 15-30 นาทีในการเดินทางไปห้างใหญ่
สะท้อนให้เห็นว่า Convenience is a Moat หรือความสะดวกคือป้อมปราการ เพราะราคาสามารถลดแข่งกันได้ สินค้าที่นำเสนอก็สามารถก๊อปปี้กันได้ แต่ "ทำเลที่ดักอยู่หน้าปากซอย" และ "บริการที่ครบจบในที่เดียว" คือสิ่งที่คู่แข่งสร้างเลียนแบบได้ยากและต้องใช้เวลา จากแค่ "แวะ" โดยความสะดวกคือต้นทุนที่ต่ำกว่า เพราะสำหรับลูกค้าแล้ว "เวลา" และ "ความพยายาม" คือต้นทุนอย่างหนึ่ง ถ้าสามารถทำให้ลูกค้าประหยัดสิ่งเหล่านี้ได้ ลูกค้าจะเกิดความลอยัลตี้โดยอัตโนมัติ เพราะการเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นหมายถึงความยุ่งยากที่เพิ่มขึ้น
การพยายามเพิ่ม Time Share ของเซเว่น อีเลฟเว่นที่ทำมาตลอดในช่วงหลังๆ มานี้ถือว่า บรรลุเป้าหมายได้อย่างน่าสนใจ เพราะแต่ก่อนลูกค้าเข้าร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แค่ 2-3 นาทีเพื่อซื้อน้ำ ขนม หรืออาหารพร้อมทาน แต่ตอนนี้ เซเว่นพยายามดึงให้อยู่นานขึ้นด้วย All Café, ที่นั่งทานอาหาร หรือการยืนทำธุรกรรมหน้าเคาน์เตอร์
ทำให้ยิ่งอยู่ในร้านเขานานขึ้นเท่าไหร่ โอกาสที่ "สายตา" จะเหลือบไปเห็นสินค้าอื่นแล้วหยิบติดมือ (Impulse Buying) ก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ถือเป็นการเปลี่ยนสถานะจาก "ร้านอิ่มสะดวก" มาเป็น "ศูนย์บริหารจัดการเวลาชีวิต" (Life Manager) ได้อย่างลงตัว
การปรับตำแหน่งของแบรนด์มาสู่การเป็น “ออลล์ คอนวีเนียน” นั้น Positioning นี้ถือเป็น "ชัยภูมิทางยุทธศาสตร์" ที่หาคนล้มยากมาก เพราะมันไม่ได้สร้างขึ้นแค่จากงบการตลาด แต่สร้างขึ้นจากโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก
ความแข็งแกร่งของคอนเซ็ปต์นี้มีองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้แบรนด์กลายเป็น "ส่วนหนึ่งของร่างกาย" ผู้บริโภคไปแล้ว ไล่ตั้งแต่ Top of Mind ที่ไร้คู่แข่ง: เมื่อไหร่ที่เกิดความรู้สึกว่า "หิว", "ลืมจ่ายบิล", "อยากส่งของ" หรือแม้แต่ "หาที่พึ่งยามดึก" ชื่อของแบรนด์จะเด้งขึ้นมาเป็นอันดับแรกทันที
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของ Network Effect ที่มีเครือข่ายมากที่สุดในไทย ยิ่งมีสาขาเยอะ ดาต้ายิ่งแน่น ซึ่งช่วยสร้างแต้มต่อในการทำความเข้าใจกับลูกค้า
ขณะเดียวกัน เรื่องของความยืดหยุ่น (Agility) ก็เข้ามามีส่วนต่อการทำให้เรื่องนี้โดดเด่น และสร้างการรับรู้ได้ง่ายขึ้น ซึ่งถ้าสังเกตให้ดี Positioning หรือคอนเซ็ปต์ที่เซเว่น อีเลฟเว่นใช้ทำตลาดอยู่ในปัจจุบันนี้ สามารถ "เปลี่ยนรูปร่างได้" ตามทำเล โดยในเมืองอาจเป็นจุดบริการของคนทำงานออฟฟิศ แต่ในต่างจังหวัดอาจเป็นจุดให้บริการในรูปแบบต่างๆ เกี่ยวกับภาครัฐ ความแข็งแกร่งคือการมี "แบรนด์เดียว" แต่ "ตอบโจทย์ได้ร้อยแปด"
เรียกได้ว่าเซเว่น อีเลฟเว่นไม่ได้แข่งแค่ในฐานะ "ร้านค้าปลีกไซส์เล็ก" อีกต่อไป แต่แข่งในฐานะ "แพลตฟอร์มการใช้ชีวิต" (Life Platform) ที่ดักเราไว้ตั้งแต่ตื่นจนหลับนั่นเอง...