หากมองเข้ามาที่ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในบ้านเราที่มีมูลค่าร่วม 3 แสนล้านบาทแล้วจะพบว่า พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยจะมีรูปแบบการบริโภคออกมา 2 แบบ คือการบริโภคในครัวเรือนกับการบริโภคนอกบ้าน ซึ่งในส่วนหลังนี้กลายเป็นรูปแบบการบริโภคที่มีสัดส่วนมากที่สุดตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีกิจกรรมนอกบ้านอยู่ตลอดเวลา
แน่นอนว่า เมื่อการบริโภคส่วนใหญ่เกิดขึ้นนอกบ้าน ทำให้ช่องทางขายที่เป็นร้านคอนวีเนียนสโตร์ หรือ CVS กลายเป็นช่องทางขายสำคัญของเครื่องดื่มหลายประเภทไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มบรรจุขวด น้ำอัดลม หรือชาเขียวพร้อมดื่ม โดยมีสัดส่วนการขายผ่านช่องทางนี้มากกว่าครึ่ง
เมื่อลงลึกเข้ามาในตลาดพบว่า เซเว่น อีเลฟเว่น ที่วันนี้มีสาขามากกว่า 14,000 สาขาไปแล้วกลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ของตลาด ทำให้ “ตู้แช่” ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เป็นดัชนีชี้วัดหลายสิ่งหลายอย่างของตลาดนี้ได้ และเมื่อลองเปิดเข้าไปในตู้แช่ที่อยู่ภายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น จะสามารถสะท้อนเทรนด์หรือพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ไม่เพียงเท่านั้น ตู้แช่เครื่องดื่มในเซเว่น อีเลฟเว่นสะท้อนเกมการตลาดและกลยุทธ์ค้าปลีกระดับสูงผ่านการบริหารพื้นที่และการจัดการหลังบ้านอย่างแม่นยำ โดบกลยุทธ์และการตลาดจากตู้แช่เซเว่น อีเลฟเว่น จะมีตั้งแต่
1.Eye-Level is Buy-Level หรือระดับสายตาคือระดับขาย สินค้าที่ขายดี มีกำไรสูง หรือแบรนด์ที่ต้องการดันเป็นเทรนด์ใหม่จะถูกวางไว้ในระดับสายตา (Eye-level) เสมอ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อทันที
2.Golden Space หรือพื้นที่ทองคำของชั้นวาง โดยชั้นที่เปิดประตูแล้วมือเอื้อมถึงง่ายที่สุด ที่อยู่ประมาณหน้าอกถึงเอว จะสงวนไว้ให้สินค้าแชมป์เปี้ยน ส่วนสินค้าใหม่หรือสินค้าเฉพาะกลุ่มจะถูกโยกไปชั้นบนสุดหรือล่างสุด
3.ระบบหลังบ้าน FIFO (First-In, First-Out) ดีไซน์ตู้แช่ที่มีห้องลับด้านหลัง (Vault) ให้พนักงานเติมสินค้าจากด้านหลัง ดันของเก่ามาไว้ด้านหน้า ช่วยให้สินค้าเก่าถูกหยิบก่อน ลดของหมดอายุ และบริหารสต๊อกได้อย่างไร้รอยต่อโดย ไม่รบกวนลูกค้า
4.Trendsetter พื้นแจ้งเกิดสินค้าใหม่ การได้พื้นที่ในตู้แช่เซเว่นถือเป็นเครื่องชี้วัดการเป็นผู้นำเทรนด์ (Trendsetter) เพราะเข้าถึงผู้บริโภคมหาศาลทำให้แบรนด์ใหม่ๆ อยากแย่งชิงพื้นที่เพื่อสร้างการรับรู้ทันที
5.Contextual Marketing การใช้พื้นที่ตู้แช่หรือแม้แต่การนำตู้สินค้าแบรนด์อื่นมาจัดวางร่วม (เช่น แคมเปญตู้เย็น Hitachi) เพื่อสร้างประสบการณ์และกระตุ้นยอดขายในจุดที่ผู้บริโภคพร้อมจ่ายเงินมากที่สุด
6.Exclusivity & Impulse Buying เกมสินค้าเฉพาะและโปรโมชันที่จะมีป้ายสะดุดตา สินค้าที่มีโปรโมชัน "ซื้อคู่ ถูกกว่า" หรือ "แลกซื้อ" จะมีป้ายราคาพิเศษติดเด่นชัดที่ขอบตู้แช่ เพื่อเปลี่ยนใจลูกค้าที่ตอนแรกอาจจะไม่ได้ตั้งใจมาซื้อเครื่องดื่มให้ยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้น
Only at 7-Eleven เครื่องดื่มรสชาติพิเศษที่มีขายเฉพาะในเซเว่น อีเลฟเว่น กลยุทธ์นี้ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะสินค้าที่เป็น Only at 7-Eleven มักจะถูกจัดวางในตำแหน่งที่เด่นที่สุดในสัปดาห์แรกที่เปิดตัว เพื่อสร้างกระแสและความรู้สึกเอ็กซ์คลูซีฟ
เปรียบไปแล้วก็เหมือนกับเป็นทั้งช่องทางขายและสนามทดลองสินค้า ทำให้แบรนด์ต่างๆ หันมาออกสินค้าหรือรสชาติเฉพาะที่มีขาย "Only at 7-Eleven" (Exclusive Products) มากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน
สะท้อนให้เห็นถึงเกมการตลาดที่ลึกซึ้งและวิน-วิน (Win-Win) ทั้งฝั่งเซเว่นและฝั่งแบรนด์สินค้า โดยสามารถบอก อินไซต์และกลยุทธ์เบื้องหลัง ที่มีตั้งแต่เกมทรงพลังของเซเว่น "เปลี่ยนตัวเองเป็นผู้คุมกฎ"สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งนี้ก็เพราะปัจจุบันร้านสะดวกซื้อหรือช่องทางออนไลน์มีเยอะมาก เซเว่นจึงใช้สินค้า Exclusive เป็นแม่เหล็กดึงคนเข้าร้าน เพราะอยากกินรสชาตินี้ "ต้องเดินเข้าเซเว่นเท่านั้น" ไปร้านอื่นไม่มีขาย
รวมถึงการเพิ่มอำนาจต่อรองกับแบรนด์ เซเว่นใช้ฐานข้อมูลลูกค้า (Big Data) และจำนวนสาขาที่มีอยู่ทั่วประเทศเป็นข้อต่อรอง แบรนด์ไหนอยากได้ยอดขายถล่มทลายหรือได้พื้นที่สื่อเด่นๆ ก็ต้องยอมผลิตรสชาติพิเศษมาเอาใจเซเว่น
นอกจากนี้ ยังมีเรืองของการเป็นเกมลดความเสี่ยงของแบรนด์ที่ "ใช้เซเว่นเป็นห้องทดลอง (Lab ) เพราะแบรนด์ที่เปรียบได้กับการเป็น Fast Fashion แห่งวงการอาหาร - เครื่องดื่มนั้น การออกรสชาติใหม่มีต้นทุนสูงและเสี่ยงเจ๊ง การทำสัญญาขายเฉพาะที่เซเว่นในช่วงแรก (เช่น 3-6 เดือน) คือการทดสอบตลาด (Market Testing) ที่เร็วและแม่นยำที่สุด
Data-Driven Product: เซเว่นมีระบบ All Member ที่รู้พฤติกรรมลูกค้าเชิงลึก แบรนด์จะรู้ทันทีว่ารสชาติใหม่นี้ขายดีในกลุ่มไหน พื้นที่ใด เพื่อนำข้อมูลไปปรับปรุงก่อนจะผลิตขายในสเกลใหญ่หรือส่งออกห้างอื่นในอนาคต
ที่สำคัญ ยังเป็นเกมจิตวิทยาผู้บริโภคที่ "กลัวตกเทรนด์และชอบความลิมิเต็ด" หรือที่เรียกว่า FOMO (Fear of Missing Out) เพราะคำว่า "Only at 7-Eleven" สร้างความรู้สึกเร่งด่วนและจำกัด (Scarcity Effect) กระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกว่า "ต้องลองตอนนี้" ไม่งั้นจะคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง
ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของคอนเทนต์โซเชียลมีเดีย รสชาติแปลกๆ หรือแพ็กเกจจิ้งพิเศษจะถูกนำไปรีวิวใน TikTok, X (Twitter) หรือ Facebook ได้ง่ายมาก ลูกค้ากลายเป็นกระบอกเสียงโฆษณาให้แบรนด์และเซเว่นฟรีๆ โดยไม่ต้องเสียเงินค่าการตลาดเพิ่ม
อีกข้อที่น่าสนใจก็คือการเป็นเกมที่ถูกใช้เพื่อหนีสงครามราคา (Price War) เปรียบเทียบราคาไม่ได้: เวลาแบรนด์ขายสินค้าสูตรปกติ ลูกค้าจะจำได้ว่าร้านไหนขายถูกกว่ากันและเกิดการกดราคา แต่พอเป็นรสชาติ "Only at" สินค้านั้นจะไม่มีตัวเปรียบเทียบในตลาด แบรนด์และเซเว่นจึงสามารถตั้งราคาที่ได้กำไรสูงขึ้น (Premium Pricing) ได้โดยที่ลูกค้าไม่รู้สึกว่าแพง
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น นี่คือ เคสตัวอย่าง (Case Studies) ของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ "Only at 7-Eleven" ในประเทศไทยแล้วประสบความสำเร็จอย่างสูง ทั้งในการสร้างกระแสและยอดขาย อาทิ
โออิชิ - อิชิตัน (Oishi / Ichitan) กับไซซ์และรสชาติเฉพาะกลุ่ม กลยุทธ์ที่ทั้ง 2 แบรนด์ใช้มักจะออกรสชาติที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นหรือสายแอนิเมะ/เกม เช่น ชาเขียวรสชาติพิเศษช่วงโปรโมชันคอลแลปส์ หรือการออก "ไซซ์เฉพาะ" เช่น ขนาดขวด 20 บาท หรือ 15 บาท ที่คำนวณมาแล้วว่าเป็นราคาซื้อง่าย (Impulse Price) สำหรับคนเดินเซเว่น
ผลลัพธ์ที่ตามมาทำให้สามารถดึงเงินจากกระเป๋าวัยรุ่นได้ง่ายขึ้น และช่วยเพิ่มยอดขายต่อบิล (Ticket Size) ให้เซเว่นได้อย่างมีนัยสำคัญ
ตระกูลเครื่องดื่มชูกำลัง และ "กาแฟพร้อมดื่ม" เกรดพรีเมียม เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์กาแฟหลายเจ้า เช่น เนสกาแฟ หรือ เบอร์ดี้ มักจะออกสูตรพรีเมียม เช่น กาแฟผสมนมโอ๊ต (Oat Milk) หรือสูตรน้ำตาลน้อยพิเศษ วางขายเฉพาะเซเว่นก่อนช่องทางอื่น
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือสามารถตั้งราคาได้สูงกว่ากาแฟกระป๋องปกติ (เช่น อัปราคาไปที่ 25-35 บาท) เพื่อจับกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่อยากดื่มกาแฟคุณภาพดีแต่ไม่อยากจ่ายราคาคาเฟ่
การวิเคราะห์มุมกลับถือเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะในโลกการตลาด ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่แปะป้าย "Only at 7-Eleven" แล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป มีหลายแบรนด์ที่ยอมลงทุนทำสินค้า Exclusive แต่สุดท้ายกลับ "แป้ก" เงียบหายไปจาก ตู้แช่และชั้นวางอย่างรวดเร็วจากการถอดบทเรียน
เราอาจจะสามารถสรุปสาเหตุหลัก ๆ ออกมาได้ ไล่ตั้งแต่
มีความ "แปลก" แต่ "ไม่อร่อย" (Gimmick Over Substance) โดยสาเหตุมาจากการที่แบรนด์นั้นๆ เน้นสร้างกระแส (Buzz) บนโซเชียลมากเกินไปจนออกรสชาติที่หลุดโลกหรือฝืนธรรมชาติ เช่น เครื่องดื่มรสชาติอาหารคาว หรือขนมรสชาติประหลาดเกินไป
ผลลัพธ์ที่ตามมา ลูกค้าซื้อเพราะ "อยากลอง" ในครั้งแรกเพื่อถ่ายรูปรีวิว (Trial Rate สูง) แต่พอกินแล้วไม่ประทับใจก็จะไม่มีการ "ซื้อซ้ำ" (Repeat Purchase) ซึ่งสินค้าที่จะอยู่รอดในเซเว่นได้ ยอดซื้อซ้ำคือหัวใจสำคัญที่สุด
อีกสาเหตุจะมาจากกลยุทธ์ราคาที่อาจจะบอกได้ว่า การตั้งราคาผิดชีวิตเปลี่ยน (Pricing Mismatch) บางแบรนด์ คิดว่าเมื่อเป็นสินค้า Exclusive จะสามารถอัปราคาให้ดูพรีเมียม (Premium Pricing) ได้มากเกินไป โดยลืมไปว่าพฤติกรรม คนเดินเซเว่นส่วนใหญ่ยังคงมองหาความคุ้มค่าและซื้อง่าย (Impulse Buying)
หากสินค้าชิ้นนั้นแพงกว่าสินค้าปกติในหมวดเดียวกันเกิน 30-50% โดยที่ผู้บริโภคไม่เห็นคุณค่า (Value) ที่ชัดเจน สินค้าจะค้างเติ่งอยู่บนชั้นจนหมดอายุ
ความล้มเหลวอาจจะมาจาก "ระบบจัดอันดับ" ของเซเว่น อีเลฟเว่น (The Shelf Life Cut-throat) ที่เซเว่นมีระบบวัดประสิทธิภาพสินค้าที่โหดมาก เรียกว่า "Sales per Store per Day" (ยอดขายต่อร้านต่อวัน) ถ้าสินค้า Exclusive ตัวไหนทำตัวเลขได้ไม่ถึงเกณฑ์ที่กำหนดภายใน 2-4 สัปดาห์แรกจะถูกลดพื้นที่วางทันที
ทำให้แบรนด์ขนาดกลางหรือเล็กที่ไม่มีงบการตลาดมาช่วย "ผลัก" (Push) ให้คนรู้จักสินค้าตั้งแต่สัปดาห์แรก สินค้าจะจมหายไปในตู้แช่ พนักงานไม่อยากหยิบมาเติมหน้าตู้ และโดนถอดออกจากชั้น (Delist) ในที่สุด
เช่นเดียวกับเรื่องของเลือกกลุ่มเป้าหมายผิด (Target Audience Mismatch) โดยสินค้า Exclusive บางตัวมีความเฉพาะกลุ่ม (Niche) มากเกินไป เช่น เครื่องดื่มสุขภาพสูตรเข้มข้นราคาแพง หรือสินค้าที่ต้องใช้ความเข้าใจสูงในการบริโภค
ผลลัพธ์ก็คือสาขาของเซเว่นกระจายอยู่ทั่วประเทศ (Mass Market) ตั้งแต่หน้าปากซอยยันต่างจังหวัด หากสินค้า Niche เกินไปจะขายได้แค่บางสาขาในเมืองหรือย่านออฟฟิศ แต่พอไปวางในสาขาทั่วไปกลับขายไม่ได้ กลายเป็นภาระสต๊อกสินค้าของระบบ
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีเรื่องของสิ่งที่เรียกว่า การขัดแย้งกับภาพจำของแบรนด์ (Brand Dilution) โดยเฉพาะแบรนด์ที่พยายามฉีกแนวตัวเองมากเกินไปเพื่อตอบโจทย์เซเว่นจนสูญเสียตัวตน หรือทำสินค้าที่ขัดกับภาพลักษณ์เดิมที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นผลลัพธ์ที่ตามมาอาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน (Brand Confusion) ไม่กล้าซื้อ เพราะรู้สึกว่าแบรนด์กำลังทำสิ่งที่ไม่ถนัด
ด้วยเหตุของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปของคนเมืองในปัจจุบันที่หันมาช้อปสินค้าจากร้านใกล้บ้านมากขึ้น โดยลดความถี่ในการไปสโตร์ขนาดใหญ่เพื่อซื้อสินค้ามาสต๊อกเพื่อใช้ในบ้าน ทำให้ตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น มีการจัดเรียงเครื่องดื่มในไซส์ขนาดลิตรทั้งชาเขียวและน้ำผลไม้มากขึ้น ซึ่งถือเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
แน่นอนว่า การที่จะให้แบรนด์ตัวเองถูกเลือกไปวางบนตำแหน่งดีๆ ในตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่นนั้น การทำตลาดที่ดีทั้งในเรื่องของ Branding แทคติคการตลาดในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการร่วมมือกับร้านเซเว่น อีเลฟเว่นในการจัดโปรโมชัน เพื่อให้สินค้ามีแรงดึงดูดมากขึ้น อย่างการทำแคมเปญร่วมกับเซเว่น อีเลฟเว่น ในเรื่องของการแจกแสตมป์ หรือการทำ โปรโมชันซื้อ 2 ขวดในราคาพิเศษ ที่ทั้งน้ำดื่มสิงห์ และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ มีการทำออกมาบ่อยๆ เพื่อยึดพื้นที่สำคัญในตู้แช่ของร้านไว้อย่างเหนียวแน่นนั่นเอง.....