เคยสงสัยไหม? ว่าทำไมบางคลิปถึงไวรัลในชั่วข้ามคืน ทำไมเราเห็นบางข่าวซ้ำแล้วซ้ำเล่า หรือทำไมหลังจากคุยเรื่องสินค้าบางอย่างกับเพื่อน ไม่นานก็เห็นโฆษณาสินค้านั้นปรากฏขึ้นบนหน้าจอ จนอดสงสัยไม่ได้ว่า นี่แบรนด์ติดเครื่องดักฟังทั่วประเทศเลยเหรอ?
 
แต่อีกมุมหนึ่งก็สะท้อนให้เห็นถึงพลังของข้อมูลและอัลกอริทึม ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้คนมากขึ้นทุกวันและเมื่อข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้อยู่ในมือของประเทศ คำถามจึงไม่ใช่แค่เรื่องเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลออกนอกประเทศอีกต่อไป แต่คืออำนาจในการกำหนดสิ่งที่คนไทยมองเห็น เชื่อ และตัดสินใจ กำลังอยู่ในมือของใครกันแน่
 
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บทสนทนาเกี่ยวกับอุตสาหกรรมสื่อไทยมักวนเวียนอยู่กับตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่หดตัว การลดลงของเรตติ้งโทรทัศน์ หรือการเติบโตอย่างรวดเร็วของแพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลก หากมองลึกลงไป สิ่งที่ประเทศไทยกำลังสูญเสียไม่ใช่เพียงส่วนแบ่งตลาดสื่อ หรือรายได้จากโฆษณาที่เคยหมุนเวียนอยู่ในประเทศ แต่สิ่งที่กำลังไหลออกไปพร้อมกับเม็ดเงินเหล่านั้น มีทั้งข้อมูล องค์ความรู้ และอำนาจในการกำหนดสิ่งที่คนไทยมองเห็น เชื่อ และตัดสินใจ
 
MI GROUP เผยว่า ความท้าทายที่แท้จริงในวันนี้ นอกจากเม็ดเงินโฆษณาจะลดลงแล้ว สื่อดั้งเดิมยังได้รับแรงกดดันจากโลกดิจิทัล ส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ซึ่งแน่นอนว่ากระทบต่อความสามารถในการแข่งขันของประเทศไทยอีกด้วย โดยเฉพาะในโลกยุคดิจิทัลที่เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เป็นเพียงรายได้ของธุรกิจสื่ออีกต่อไป แต่เป็นกลไกที่เชื่อมโยงไปสู่ข้อมูล เทคโนโลยี และระบบเศรษฐกิจดิจิทัลทั้งหมด
 
หากยังไม่เห็นภาพ ต้องขออธิบายว่า เมื่อเม็ดเงินไหลไปที่ใด ➡️ ข้อมูลก็มักไหลตามไปด้วย เมื่อข้อมูลไหลไป ➡️ AI ก็เรียนรู้มากขึ้น และเมื่อ AI เรียนรู้มากขึ้น ➡️ อำนาจในการกำหนดสิ่งที่ผู้คนมองเห็นก็ยิ่งกระจุกอยู่ที่แพลตฟอร์มเหล่านั้น ซึ่งปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณาไหลไปอยู่ที่แพลตฟอร์มดิจิทัลต่างชาติเสียหมด ที่ผ่านมาแพลตฟอร์มไทย (ที่ส่วนใหญ่เป็นสื่อดั้งเดิม) จึงแทบไม่มีอำนาจตรงนั้นเลย 
 
จากเม็ดเงินโฆษณา สู่การสูญเสียอธิปไตยทางข้อมูล
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์มีมูลค่าสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่ในปี 2569 MI GROUP คาดว่าตัวเลขดังกล่าวจะเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท กล่าวคือเหลือไม่ถึง 40% ของจุดสูงสุดเมื่อกว่าสิบปีก่อน

ในทางกลับกัน เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากเพียง 2,783 ล้านบาทในปี 2555 สู่ระดับกว่า 32,145 ล้านบาทในปีนี้ ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างชัดเจน แต่ในอีกมุมหนึ่ง ยังสะท้อนการเคลื่อนย้ายของทรัพยากรสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของศตวรรษที่ 21 นั่นคือ “ข้อมูล”

แม้ในอดีตเม็ดเงินโฆษณาจะหมุนเวียนอยู่ในประเทศเป็นหลัก แต่ปัจจุบันเม็ดเงินจำนวนมากกำลังไหลเข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลระดับโลก พร้อมกับข้อมูลพฤติกรรม ความสนใจ และธุรกรรมของผู้บริโภคไทยที่ถูกจัดเก็บ และนำไปสร้างมูลค่าบนระบบที่ประเทศไทยไม่ได้เป็นเจ้าของ
 
MI GROUP จึงมองว่าประเด็นที่น่ากังวลไม่ใช่เพียงการสูญเสียรายได้ของธุรกิจสื่อไทย แต่คือการสูญเสีย “อธิปไตยทางข้อมูล” เพราะข้อมูลเหล่านี้กำลังกลายเป็นวัตถุดิบสำคัญในการพัฒนา AI อัลกอริทึม และเทคโนโลยีที่จะมีบทบาทต่อการใช้ชีวิตของผู้คนมากขึ้นเรื่อย ๆ
 
เมื่อแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเพียง “สื่อ” อีกต่อไป
หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงสำคัญที่สุดของโลกดิจิทัล คือการที่แพลตฟอร์มไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงสื่อสำหรับเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารอีกต่อไป แพลตฟอร์มยุคใหม่ได้พัฒนาตัวเองจาก Social Media สู่ “Super Platform” ที่รวมทั้งการสื่อสาร ความบันเทิง การค้นหาข้อมูล การซื้อขายสินค้า การชำระเงิน และบริการดิจิทัลอื่น ๆ ไว้ในระบบเดียวกัน แน่นอนว่าเป็นเจ้าของข้อมูลผู้บริโภคด้วย ซึ่งตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ Meta, TikTok และ Shopee
 
ผลลัพธ์คือ เม็ดเงินโฆษณาไม่เพียงย้ายจากสื่อเดิมไปสู่สื่อใหม่ แต่กำลังไหลเข้าสู่ระบบนิเวศทางธุรกิจ ทำให้ผู้เล่นเหล่านี้สามารถครอบครองทั้งความสนใจของผู้บริโภค ความได้เปรียบด้านข้อมูล และความสามารถในการพัฒนาเทคโนโลยีได้พร้อมกัน
 
MI GROUP สรุปไว้ง่าย ๆ ว่า เมื่อเม็ดเงินไหลไปต่างประเทศ ➡️ Data ไหลไปต่างประเทศ ➡️ AI เรียนรู้จากข้อมูลคนไทย ➡️ Algorithm ถูกกำหนดจากต่างประเทศ
 
อย่างไรก็ตาม ประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่เศรษฐกิจดิจิทัลเติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งในอาเซียน มีนักช้อปออนไลน์มากกว่า 40 ล้านคน และกว่า 76% ของคนไทยซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อยเดือนละครั้ง ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้สร้างโอกาสมหาศาลให้กับผู้ประกอบการจำนวนมาก แต่ดาบก็มีสองคม อีกมุมก็เป็นการเปิดประตูให้คู่แข่งจากทั่วโลกสามารถเข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ง่ายกว่าที่เคย โดยเฉพาะสินค้าจากจีนที่แข่งขันได้ทั้งด้านราคา ความเร็วในการพัฒนาสินค้า และการใช้เทคโนโลยีบริหารต้นทุน
 
MI GROUP จึงมองว่าโจทย์สำคัญของไทยไม่ใช่การต่อต้านแพลตฟอร์มต่างชาติ หรือการปิดกั้นการแข่งขัน แต่คือการเตรียมความพร้อมให้ผู้ประกอบการไทยสามารถแข่งขันได้ในสนามใหม่
 
อีกประเด็นที่ MI GROUP ให้ความสำคัญ คืออนาคตของระบบสื่อไทย โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ใบอนุญาตทีวีดิจิทัลกำลังจะหมดอายุในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โจทย์ก็คือประเทศไทยมีแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อแห่งชาติอย่างไร เพราะหากวันหนึ่งสื่อหลักของประเทศอ่อนแอลงจนไม่สามารถทำหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งที่สูญเสียไปจะไม่ใช่เพียงธุรกิจสื่อ แต่คือโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูลข่าวสารของประเทศ โดยเฉพาะในภาวะวิกฤตที่ประชาชนจำนวนมากยังคงพึ่งพาสื่อหลักในการเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้อง น่าเชื่อถือ และปลอดภัย
 
เพราะการผลักให้ทุกคนย้ายเข้าสู่โลกออนไลน์โดยไม่มีแผนรองรับ อาจนำไปสู่ความเหลื่อมล้ำทางข้อมูลข่าวสารรูปแบบใหม่ รวมถึงความเสี่ยงจากข่าวปลอม การหลอกลวงออนไลน์ Echo Chamber และอิทธิพลของอัลกอริทึมที่ให้ความสำคัญกับ Engagement มากกว่าประโยชน์สาธารณะ MI GROUP เสนอให้ประเทศไทยเร่งจัดทำแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ โดยประกอบด้วย 4 แกนหลัก ได้แก่

1. National Media Strategy กำหนดทิศทางอุตสาหกรรมสื่อไทยในระยะ 10-15 ปี
2. Information Sovereignty Framework สร้างความสามารถในการกำกับดูแลข้อมูลที่มีผลต่อสาธารณะ
3. Fair & Competitive Media Ecosystem เพิ่มขีดความสามารถให้ผู้ประกอบการไทยแข่งขันกับแพลตฟอร์มระดับโลก
4. Media Security & Universal Access to Trusted Information สร้างสมดุลระหว่างเสรีภาพในการเข้าถึงข้อมูลและการคุ้มครองสังคม
 
นอกจากนี้ ยังเสนอ 6 ยุทธศาสตร์สำคัญ ได้แก่ การผลักดันพลังของคอนเทนต์ไทย การรวมพลังผู้ประกอบการสื่อไทย การสร้างระบบแลกเปลี่ยนข้อมูลของประเทศ การพัฒนา AI Ecosystem ของไทย การยกระดับธุรกิจสื่อสู่แนวคิด Ecosystem และการส่งเสริม Digital & AI Literacy ให้กับประชาชน
 
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เรามักมองการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมสื่อในฐานะการแข่งขันระหว่างทีวีกับออนไลน์ แต่สิ่งที่ MI GROUP พยายามชี้ให้เห็นคือ นี่ไม่ใช่เรื่องของสื่อเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของข้อมูล ความสามารถในการแข่งขันทางเศรษฐกิจ และอำนาจในการกำหนดอนาคตของประเทศ

โดยเฉพาะในศตวรรษที่ 21 ที่ข้อมูลไม่ได้เป็นเพียงผลพลอยได้จากการใช้งานอินเทอร์เน็ตอีกต่อไป แต่กลายเป็นทรัพยากรสำคัญที่ใช้สร้างอิทธิพลทางความคิด และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ที่บ่งบอกว่าประเทศไทยกำลังสูญเสียอำนาจในการเป็นเจ้าของข้อมูลและอนาคตของตัวเองมากน้อยเพียงใดต่างหาก