คนไทยกว่า 99.2% รู้จักการใช้โซเชียลมีเดีย แต่ในสัดส่วนนี้มีการเสพสื่อออนไลน์ไม่เหมือนกัน โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม Visible Consumer 56.5% เป็นกลุ่มที่ชอบมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ แสดงออกผ่านการกดไลก์ คอมเมนต์ และแชร์ เป็นกลุ่มที่เสพสื่ออย่างต่อเนื่อง ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่แบรนด์รู้จักดีอยู่แล้วเนื่องจากอินไซต์ส่วนใหญ่ได้มาจากคนกลุ่มนี้
กลุ่มถัดมาคือกลุ่ม Invisible Consumer 39% และสุดท้ายคือกลุ่ม
Low-Presence Digital Consumers 4.5% แต่วันนี้เราจะมาทำความรู้จักกับกลุ่มลูกค้าอีกหนึ่งกลุ่มที่สำคัญเช่นกันนั่นคือ กลุ่ม Invisible Consumer 39% กลุ่มที่มีสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคทั้งหมด (ประมาณ 4 ใน 10 คน) กลุ่มนี้ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำทุกวัน แต่เลือกที่จะ "เสพสื่อแบบเงียบๆ" ไม่ทิ้งร่องรอยหรือสัญญาณใดๆ ให้แบรนด์เห็นนั่นเอง
ข้อมูลจาก MI Learn Lab ระบุว่ากลุ่ม Visible มักจะเป็น Gen Y ที่เติบโตมาพร้อมกับการชอบแสดงออกบนโซเชียลมีเดีย ในขณะที่กลุ่ม Invisible ส่วนใหญ่คือ Gen X คนกลุ่มนี้อาจจะไม่ได้เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีอย่างปัจจุบันจึงมีแนวโน้มที่จะไม่แสดงออกเท่า Gen Y และ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว Privacy สูงมาก จนบางครั้งอาจใช้ Account หลุมเพื่อเสพสื่อโดยไม่เปิดเผยตัวตน
พฤติกรรมที่น่าสนใจของกลุ่ม Invisible Consumer คือการเลือกที่จะกดข้ามโฆษณา Skip ad ปิดป็อปอัป หรือแม้แต่สลับไปเล่นมือถือเครื่องอื่นเมื่อเจอโฆษณาที่ข้ามไม่ได้ อย่างไรก็ตาม การไม่ Engage ไม่ได้แปลว่าพวกเขาไม่สนใจ เพราะข้อมูลระบุว่า 82% ของกลุ่มนี้เริ่มสนใจสินค้าจากการที่เคยเห็นผ่านตามาก่อน 78% สามารถจดจำชื่อแบรนด์หรือรายละเอียดได้ดีแม้จะไม่เคยปฏิสัมพันธ์ด้วยเลย 77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต และ 60% บอกต่อสินค้าผ่านข้อความส่วนตัว
กมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist – Senior Manager, MI GROUP กล่าวว่า
“ที่ผ่านมา นักการตลาดคุ้นเคยกับการวัดผลจากสิ่งที่ผู้บริโภคแสดงออก แต่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกำลังรับอิทธิพลจากแบรนด์โดยไม่ทิ้งสัญญาณให้เราเห็น การไม่มี Engagement จึงไม่ได้หมายความว่าไม่มีความสนใจ ความทรงจำ หรือความเชื่อมั่น เพราะอิทธิพลจำนวนมากกำลังเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ ตั้งแต่การรับรู้ ไปจนถึงการบอกต่อ ซึ่งไม่เคยปรากฏบน Dashboard เลย”และแม้ Invisible Consumers จะดูคล้ายกันจากภายนอก แต่ผลการศึกษาพบว่า ความเงียบของพวกเขาเกิดจากแรงขับที่แตกต่างกัน โดยสามารถแบ่ง Invisible Consumer ออกเป็น 2 กลุ่มย่อยตามพฤติกรรมการรับสื่อ ดังนี้
- The Quiet Absorber (กลุ่มซึมซับเงียบ) เป็นกลุ่มที่ไม่ได้ตั้งใจเปิดรับแต่ก็ไม่ได้ปิดกั้น แบรนด์จะค่อยๆ สะสมความคุ้นเคยในใจพวกเขาผ่านภาพ สี และข้อความที่เห็นผ่านตา เมื่อถึงวันที่ต้องตัดสินใจซื้อ แบรนด์ที่พวกเขา "คุ้นเคย" จะกลายเป็นตัวเลือกแรกๆ ทันที
- The Intentional Selector (กลุ่มเลือกสรรอย่างตั้งใจ) กลุ่มนี้ให้คุณค่ากับ "Attention" ของตัวเองสูงมาก มักหลีกเลี่ยงโฆษณาด้วยการสมัครบริการพรีเมียม เช่น YouTube Premium พวกเขาไม่ได้เกลียดแบรนด์ แต่ไม่ชอบการถูกขัดจังหวะ กลุ่มนี้จะตัดสินใจซื้อจากการทำรีเสิร์ชอย่างหนักและเชื่อถือรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าสิ่งที่แบรนด์พูดเอง
แบรนด์จึงต้องมรกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์เพื่อพิชิตใจกลุ่ม Invisible เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ชอบการถูกยัดเยียดหรือถูกติดตามข้อมูลส่วนตัวจนเกินไป แบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่
พศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP เสนอแนวคิด Rethinking Brand Building เพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างอิทธิพลกับผู้บริโภคที่ต้องการตัดสินใจด้วยเงื่อนไขของตัวเอง ภายใต้แนวคิด "แบรนด์ต้องเป็นฝ่ายทิ้งร่องรอยไว้ เพื่อให้ผู้บริโภคตามรอยกลับมาหา" ผ่านวงจร Brand Building Cycle 3 ข้อ ได้แก่
- Be Found ทำให้หาเจอ คือแบรนด์ต้องปรากฏตัวในทุกช่วงเวลาที่ผู้บริโภคทำรีเสิร์ช ทั้งการทำ SEM (Search Engine Marketing) เพื่อตอบโจทย์ระยะสั้น และการเตรียมข้อมูลเพื่อให้ AI หยิบยกแบรนด์ไปเป็นคำตอบ AI Overview ในระยะยาว
- Be Remembered ทำให้จดจำ ออกแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับบริบทและชีวิตประจำวันอย่างเป็นธรรมชาติ Design for Discovery โดยใช้สื่อที่หลากหลาย เช่น สื่ออกนอกบ้าน (OOH) หรือ Content ที่มีประโยชน์ Value-added content แทนการใช้โฆษณาที่รบกวน
- Be Recommended ทำให้ถูกบอกต่อ สร้างความเชื่อมั่นผ่านรีวิวจากผู้ใช้จริง หรือเสียงจากผู้เชี่ยวชาญใน Community เพราะ Invisible Consumer มักจะบอกต่อสินค้าที่ชอบผ่านข้อความส่วนตัว (Direct Message) ให้กับคนใกล้ชิด
สรุปได้ว่าแบรนด์ไม่ควรตัดสินความสำเร็จเพียงแค่ตัวเลขบน Dashboard เพราะโอกาสในการเติบโตอาจซ่อนอยู่ใต้ อย่างกลุ่มผู้บริโภคที่เสพสื่ออย่างเงียบๆถึง 39% แบรนด์จะชนะใจผู้บริโภคได้ ไม่ใช่ในวันที่พวกเขากดไลก์ แต่คือวันที่พวกเขาตัดสินใจเลือกหยิบสินค้าของแบรนด์ใส่ตะกร้า การทำความเข้าใจและเคารพพื้นที่ส่วนตัวของ Invisible Consumer จึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะเปลี่ยนให้กลายเป็นยอดขายในอนาคต
แล้วคุณล่ะ เป็นกลุ่มผู้บริโภคแบบไหนระหว่าง 1 เสพสื่อแบบแสดงออก หรือ 2 ขอเสพสื่อแบบเงียบ ๆ คนเดียว