หากมองเข้ามาที่ภาพรวมของตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล หรือน้ำอัดลม ซีโร่ ซูการ์ แล้ว จากข้อมูลล่าสุดปี 2026 พบว่ามูลค่าตลาด น้ำอัดลมไทยรวมอยู่ที่ 74,000 ล้านบาท เซกเมนต์สูตรไม่มีน้ำตาล มีสัดส่วนคิดเป็นเกือบ 15% ของตลาดรวม หรือราว 11,100 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตสูงถึง 15% ซึ่งเติบโตแรงที่สุดเมื่อเทียบกับสูตรปกติที่โตเพียง 2% เท่านั้น
เหตุผลของการเติบโตในตัวเลขที่ค่อนข้างดีนั้น นอกจาก ฐานของตลาดที่ยังไม่ใหญ่มากนัก และกระแสของการใส่ใจสุขภพแล้ว การเติบโตของตลาด ยังมีจากตัวผู้เล่นหลักอย่างโค้ก และเป๊ปซี่ ที่มีการให้ความสำคัญกับการทำตลาดนี้ค่อนข้างมาก
โดยเฉพาะกับการผลักดันให้ตลาดเข้าสู่ยุคที่ 3 จากยุคแรกที่ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล จะเน้นกับคำว่าน้ำตาล 0% เพื่อดึงคนให้ยังคงดื่มน้ำอัดลมต่อเนื่อง แต่ Pain Point ใหญ่ของตลาดอยู่ที่เรื่องของรสชาติ ที่ยังตอบโจทย์ได้ไม่เต็มที่นัก
ก่อนที่จะข้ามมาสู่ยุคที่ 2 ที่เริ่มมีการปรับสูตรให้ใกล้เคียง หรือแทบจะไม่แตกต่างจากน้ำอัดลมแบบมีน้ำตาลที่เป็นออริจินัล ทั้ง 2 แบรนด์ต่างสร้างจุดขายที่เปลี่ยนจากคำว่า Diet เป็น "Zero Sugar" พร้อมชูสโลแกนประเภท "อร่อยซ่า...ไม่มีน้ำตาล" การปลดล็อก: แบรนด์ต่างๆ ทุ่มทุนวิจัยนวัตกรรมอาหาร (Food Science) เพื่อผสมผสานสารให้ความหวานเจนเนอเรชันใหม่ (เช่น ซูคราโลส และแอซีซัลเฟม เค) จนสามารถทำให้รสชาติได้ "เหมือนสูตรออริจินัลแบบมีน้ำตาลได้เกือบ 100%
ในยุคนี้ เราได้เห็นการรีแบรนด์ครั้งสำคัญของโค้กที่มีการจัดพอร์ต พร้อมเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก “โค้ก ซีโร่” มาเป็น “โค้ก ไม่มีน้ำตาล” เพื่อสร้างภาพจำที่ชัดเจนในเรื่องของรสชาติที่แทบไม่แตกต่างจากโค้ก ออริจินัล หรือโค้กดั้งเดิมที่มีน้ำตาล
สิ่งที่ตามมาจากการเปลี่ยนแปลงของตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลก็คือเกิดการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ โดยผู้บริโภคทั่วไป ย้ายฝั่งมาดื่ม Zero Sugar มากขึ้น เพราะรู้สึกว่า "ในเมื่ออร่อยเหมือนกัน แล้วจะกินน้ำตาลไปทำไม" จนทำให้ยอดขายฝั่งซีโร่ เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก มาตลอด
จนมาถึงปัจจุบันที่เป็นยุคที่ 3 ของตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล ที่ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่างก้าวข้ามจากแค่การขายรสชาติที่ไม่แตกต่างจากน้ำอัดลมออริจินัลแบบมีน้ำตาล มาสู่การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการดื่ม รวมถึงการครีเอท Occasion ใหม่ๆ ในการดื่ม ที่ช่วยเขย่าให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น
การออกเป๊ปซี่ ทรีทส์ ทั้งตัวสตอเบอรี่ & ครีม และช็อกโกแลต ดูไบ คือตัวอย่างในเรื่องนี้ ที่เป๊ปซี่พยายามครีเอท รูปแบบการดื่มในช่วงบ่าย ที่เป็นการเติมรสชาติของขนมหวานแบบไม่ผิดผ่านเป๊ปซี่ ทรีทส์ ที่มีน้ำตาล 0%
ขณะที่การขยับตัวล่าสุดของโค้กก็ถือว่าน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว โดยโค้ก มีการเปิดตัว“โค้ก ซีโร่ ซีโร่” สูตร "ไม่มีน้ำตาล และ ไม่มีคาเฟอีน" (0% Sugar & 0% Caffeine) อย่างเป็นทางการในประเทศไทย
หากมองตามรูปเกมแล้ว จะพบว่า โค้ก พยายามทลายแก้ Pain Point และทลายข้อจำกัดเดิม เพื่อครีเอทการดื่มที่เจาะตลาดช่วงเวลากลางคืน (Night-time Consumption) โดยที่ผ่านมา โค้กสูตรปกติหรือ โค้ก ซีโร่ เดิม มีคาเฟอีน ทำให้ผู้บริโภคหลายคนไม่กล้าดื่มช่วงเย็นหรือมื้อดึกเพราะกลัวนอนไม่หลับ
การตัดคาเฟอีนออก จึงช่วยทลายกำแพงนี้ ภายใต้สโลแกน "คืนไหนก็ซ่ามีสไตล์ได้ไม่ต้องซี" หรือ "ซ่าก่อน..ค่อยนอนก็ได้ นอกจากนี้ ยังขยายฐานสู่กลุ่ม Sensitive ต่อคาเฟอีน อย่างกลุ่มผู้บริโภคที่มีปัญหาเรื่องโรคหัวใจ/ความดัน หรือคนรุ่นใหม่ที่ดื่มกาแฟในตอนกลางวันมามากพอแล้ว แต่ยังอยากได้ความซ่าสดชื่นในตอนเย็นโดยไม่ได้รับคาเฟอีนเกินขนาด
ที่สำคัญ ยังเป็นการครีเอท Occasion การดื่มในช่วงเย็นหรือกลางคือ โดยเฉพาะกับการเจาะเข้าเพื่อสร้างการดื่มกับมื้ออาหาร หรือมื้อปาร์ตี้ในช่วงกลางคืน ซึ่งอย่างที่รู้กันอยู่ว่า Occasion ในการดื่มคู่กับมื้ออาหารของตลาดน้ำอัดลมในบ้านเรามีสูงถึง 30% เลยทีเดียว
ยิ่งน้ำอัดลม เป็นเครื่องดื่มที่มีภาพจำว่า หากดื่มคู่กับมื้ออาหาร จะช่วยเพิ่มรสชาติของอาหารให้อร่อยขึ้น ทำให้ การรุกในครั้งนี้ น่าจะช่วยขยาย Occasion ในการดื่มคู่กับมื้อเย็นได้เพิ่มขึ้นไม่มากก็น้อย
ที่น่าสนใจก็คือ โค้ก เลือกใช้กลยุทธ์การตั้งชื่อและการรับรู้ (Naming & Perception) ได้อย่างลงตัว โดยคำว่า "ซีโร่ ซีโร่" (Zero Zero) เป็นการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและทรงพลัง
ซีโร่ ตัวแรกหมายถึง 0% น้ำตาล และตัวที่สองหมายถึง 0% คาเฟอีน ช่วยสร้างความจดจำและแยกแยะออกจาก โค้ก ซีโร่ สูตรเดิมได้อย่างชัดเจนท้าทายด้วยคุณภาพ
นอกจากนี้ ยังมีการใช้การดีไซน์ Visual ที่สื่อถึง Nightlife ได้เป็นอย่างดี ด้วยการเลือกใช้สีดำตัดด้วย "สีทอง" บนฉลาก เป็นการจงใจฉีกจากสีแดงออริจินัลและสีดำล้วนของซีโร่เดิม สีทองให้ความรู้สึกพรีเมียม หรูหรา และเชื่อมโยงกับแสงสีของงานปาร์ตี้และบรรยากาศยามค่ำคืนได้อย่างดีเยี่ยม
ขณะที่เรื่องของรสชาติก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี หลังจากการวางตลาดได้ไม่นาน เพราะจากรีวิวของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ พบว่าความท้าทายหลักคือการทำให้รสชาติยังคง "อร่อยซ่าเหมือนเดิม" แม้จะไม่มีคาเฟอีนซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญที่ให้ความขมเฉพาะตัวของน้ำดำก็ตาม
หากมองเข้ามาที่หัวใจหลักของกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า "Occasion-Based Marketing" หรือการสร้างโอกาสและช่วงเวลาในการบริโภคใหม่ๆ ซึ่งโค้กนำมาใช้ปิดช่องว่างของตัวเองได้อย่างน่าสนใจ ผ่านกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น
การเปลี่ยนมื้อดึกและปาร์ตี้ให้เป็น "เซฟโซน"ทลายตรรกะ "อร่อยตอนนี้ นอนไม่ได้ตอนหน้า" อุปสรรคใหญ่ของน้ำอัดลมในมื้อดึกคือคาเฟอีนที่จะไปรบกวนการนอน โค้กจึงใช้ความเป็น "ซีโร่ ซีโร่" ที่ไม่มีน้ำตาล + ไม่มีคาเฟอีน มาปลดล็อกความกังวลนี้ ทำให้ผู้บริโภคสามารถสนุกกับปาร์ตี้ปิ้งย่าง ชาบู หมูกระทะ หรือเบอร์เกอร์มื้อดึกได้อย่างเต็มคราบ โดยไม่ต้องรู้สึกผิดต่อสุขภาพและไม่ต้องกลัวตาค้าง
ขณะเดียวกัน การเปิดสินค้าใหม่ในครั้งนี้ ยังเป็นตัวช่วยเพิ่มทางเลือกใหม่ของสายปาร์ตี้ที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ ในยุคที่คนรุ่นใหม่ดื่มแอลกอฮอล์น้อยลง (เทรนด์ Sober Curious) โค้กตัวนี้เข้ามาทำหน้าที่เป็นเครื่องดื่มสร้างบรรยากาศในงานปาร์ตี้ ให้ความรู้สึกซ่า สนุกสนาน มีไลฟ์สไตล์ แต่ปลอดภัยและตื่นมาทำงานตอนเช้าได้สบายๆ
เช่นเดียวกับการใช้กลยุทธ์การสื่อสารเชิงรุกเพื่อ "ภาพจำใหม่"โค้กไม่ได้แค่บอกว่า "ไม่มีคาเฟอีน" แต่ใช้การสื่อสารเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมคนผ่านภาพจำและประสบการณ์จริง เช่น การจับคู่กับ Food & Dining โดยมีการทำการตลาดร่วมกับร้านอาหารยามค่ำคืน คอมมูนิตี้มอลล์อย่าง The Commons ทองหล่อ และการใช้อินฟลูเอนเซอร์สายกิน-เที่ยว ถ่ายทอดภาพการกินมื้อดึกคู่กับโค้กฉลากขอบทอง เพื่อฝังชิปในหัวผู้บริโภคว่า "ถ้ากินมื้อดึก ต้องสั่งตัวนี้"
ที่สำคัญ ยังมีการใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง “บิวกิ้น” เข้ามาสร้างสีสัน รวมถึงจัดแคมเปญ โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ ให้คุณได้เจอกับ “บิวกิ้น” แบบมีสไตล์ เพียง 10 คนแรกเท่านั้น! แค่ทำตามกติกาดังนี้ ซื้อ “โค้ก” ซีโร่ ซีโร่ ขนาด 325 มล. และ/หรือ 510 มล. คู่กับอาหารเมนูใดๆ ก็ได้จากร้านค้าที่ร่วมรายการ ที่ The Commons ทองหล่อ ได้แก่ Monty'S, ESAN PING PING, FOWLMOUTH, Bun Meat & Cheese, POPPA และ BABA SHUK โดยปาร์ตี้ที่ว่านี้ จะมีขึ้นในวันที่ 29 มิถุนายน 2569 นี้
กลยุทธ์นี้ จึงน่าจะช่วยเพิ่ม Occasion ในการดื่มมื้อเย็น หรือกลางคืน ได้ไม่มากก็น้อย จากเดิมที่คนหนึ่งคนอาจจะดื่มโค้กแค่ 1 กระป๋องในมื้อกลางวันเพื่อความสดชื่นในการทำงาน โค้กสามารถขยาย ยอดขาย เพิ่มได้อีก 1 กระป๋องในมื้อค่ำหรือก่อนนอน โดยไม่แย่งส่วนแบ่งตลาด (Cannibalization) จากสินค้าเดิมของตัวเอง
ตลาดน้ำอัดลมน้ำตาล 0% ในเจน 2 นี้ แบรนด์ใหญ่ ต่างแข่งกันด้วยเทคโนโลยีการแต่งรสชาติเพื่อให้ใกล้เคียงสูตรปกติมากที่สุด แต่ในปัจจุบันที่เข้าสู่เจนที่ 3 ของตลาด ทั้งโค้ก เป๊ปซี่ หรือแม้แต่แบรนด์ทางเลือกอื่น ๆ ต่างทำรสชาติ Zero Sugar ออกมาได้ดีจนผู้บริโภคแยกออกได้ยากแล้ว
และเมื่อทุกแบรนด์อร่อยเหมือนกันหมด "รสชาติ" จึงไม่ใช่จุดขายที่สร้างความต่าง ได้อีกต่อไป ยักษ์ใหญ่อย่างโค้ก จึงต้องขยับหนีไปแข่งในมิติที่เลียนแบบได้ยากกว่า นั่นคือ "การสร้างประสบการณ์และอารมณ์ร่วม"เพราะนวัตกรรมในเจน 3 ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสารให้ความหวาน แต่คือการเปลี่ยน "บริบทในการดื่ม" เพื่อเพิ่มความถี่ในการบริโภค นั่นเอง....