การเปลี่ยนพันธมิตรเครื่องดื่มของ KFC ในสหรัฐอเมริกา จากเป๊ปซี่มาเป็นโค้ก ที่จะเริ่มเปลี่ยนตั้งแต่ช่วงต้นปี 2027ถือเป็นข่าวใหญ่ระดับปรากฏการณ์ในวงการอาหารและเครื่องดื่ม (QSR) เพราะนี่เป็นการยุติตำนานความสัมพันธ์ยาวนานเกือบ 40 ปี หรือตั้งแต่ปี 1986
ในมิติของ KFC และบริษัทแม่ (Yum! Brands) การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถูกมองว่าน่าจะเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขายในสหรัฐฯ เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายของ KFC ในอเมริกาชะลอตัวลงและเจอกับการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งสายไก่ทอดอย่าง Popeyes หรือ Chick-fil-A การเปลี่ยนมาจับมือกับ Coca-Cola ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำอัดลมอันดับ 1 ของโลกเป็นส่วนหนึ่งของแผนการปรับโครงสร้างเพื่อดึงดูดลูกค้าเดิมและสร้างกระแสใหม่ๆ
ขณะเดียวกัน ยังช่วยขยายไลน์เครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลม Coca-Cola มีความเชี่ยวชาญด้านการช่วยร้านอาหารพัฒนาเมนูเครื่องดื่มเสริม เช่น ชาเย็น, ชากาแฟ/กาแฟสกัดเย็น (Iced Coffee/Refreshers) หรือเครื่องดื่มพิเศษ ซึ่งเครื่องดื่มเป็นหมวดสินค้าที่มีอัตรากำไร (Profit Margin) สูงที่สุดในร้านอาหาร การร่วมมือครั้งนี้จะช่วย KFC เพิ่มรายได้ต่อหัวของลูกค้าได้
หากมองในมิติของโค้กแล้ว การทวงคืนพันธมิตรประวัติศาสตร์: ในอดีตก่อนปี 1986 KFC เคยเป็นลูกค้าน้ำอัดลมแบบหัวจ่าย (Fountain) รายใหญ่อันดับ 2 ของ Coca-Cola รองจาก McDonald's การดึง KFC กลับมาได้สำเร็จจึงถือเป็นชัยชนะทางจิตวิทยาและชัยชนะในเชิงการแข่งขันของ Coke
ตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาด Fountain โดยก่อนหน้านั้น โค้ก ทยอยแย่งสัญญาเครื่องดื่มในร้านอาหารและห้างร้านใหญ่ๆ ในสหรัฐฯ จากเป๊ปซี่ ได้อย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (เช่น Costco, Culver's, Arby's) การได้ KFC อีกราว 3,700 สาขาในอเมริกา ยิ่งตอกย้ำความแข็งแกร่งในช่องทางร้านอาหาร
การเปลี่ยนพันธมิตรเครื่องดื่มของ KFC ในสหรัฐอเมริกา จากเป๊ปซี่มาเป็นโค้ก ที่จะเริ่มเปลี่ยนตั้งแต่ช่วงต้นปี 2027ถือเป็นข่าวใหญ่ระดับปรากฏการณ์ในวงการอาหารและเครื่องดื่ม (QSR) เพราะนี่เป็นการยุติตำนานความสัมพันธ์ยาวนานเกือบ 40 ปี หรือตั้งแต่ปี 1986
ในมิติของ KFC และบริษัทแม่ (Yum! Brands) การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถูกมองว่าน่าจะเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขายในสหรัฐฯ เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยอดขายของ KFC ในอเมริกาชะลอตัวลงและเจอกับการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่งสายไก่ทอดอย่าง Popeyes หรือ Chick-fil-A การเปลี่ยนมาจับมือกับ Coca-Cola ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำอัดลมอันดับ 1 ของโลกเป็นส่วนหนึ่งของแผนการปรับโครงสร้างเพื่อดึงดูดลูกค้าเดิมและสร้างกระแสใหม่ๆ
ขณะเดียวกัน ยังช่วยขยายไลน์เครื่องดื่มที่ไม่ใช่น้ำอัดลม Coca-Cola มีความเชี่ยวชาญด้านการช่วยร้านอาหารพัฒนาเมนูเครื่องดื่มเสริม เช่น ชาเย็น, ชากาแฟ/กาแฟสกัดเย็น (Iced Coffee/Refreshers) หรือเครื่องดื่มพิเศษ ซึ่งเครื่องดื่มเป็นหมวดสินค้าที่มีอัตรากำไร (Profit Margin) สูงที่สุดในร้านอาหาร การร่วมมือครั้งนี้จะช่วย KFC เพิ่มรายได้ต่อหัวของลูกค้าได้
หากมองในมิติของโค้กแล้ว การทวงคืนพันธมิตรประวัติศาสตร์: ในอดีตก่อนปี 1986 KFC เคยเป็นลูกค้าน้ำอัดลมแบบหัวจ่าย (Fountain) รายใหญ่อันดับ 2 ของ Coca-Cola รองจาก McDonald's การดึง KFC กลับมาได้สำเร็จจึงถือเป็นชัยชนะทางจิตวิทยาและชัยชนะในเชิงการแข่งขันของ Coke
ตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาด Fountain โดยก่อนหน้านั้น โค้ก ทยอยแย่งสัญญาเครื่องดื่มในร้านอาหารและห้างร้านใหญ่ๆ ในสหรัฐฯ จากเป๊ปซี่ ได้อย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (เช่น Costco, Culver's, Arby's) การได้ KFC อีกราว 3,700 สาขาในอเมริกา ยิ่งตอกย้ำความแข็งแกร่งในช่องทางร้านอาหาร
แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือช่องทาง FSR (Food Service and Restaurant) นี้ถือเป็นอีก Big Occasion ในการขับเคลื่อน การเติบโตให้กับตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรา ทั้งนี้ก็เพราะคนไทยนิยมดื่มน้ำอัดลมคู่กับมื้ออาหารมาอย่างยาวนาน ทำให้ผู้เล่น ในตลาดนี้ต่างยังคงให้ความสำคัญกับการทำตลาดในช่องทางดังกล่าว
ในแง่ของการเข้าไปขายในเชนร้านอาหารนั้น เป็นอีกสมรภูมิที่มีการแข่งขันเพื่อช่วงชิงเข้าไปเป็นเครื่องดื่มหลักในเชน ร้านอาหารนั้น อย่างในตลาดควิก เซอร์วิส เรสเทอรองท์ โค้กจะเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นกับร้านแมคโดนัลด์ ขณะที่เป๊ปซี่ จับมือกับเคเอฟซี ซึ่งที่ผ่านมาทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ต่างพยายามช่วงชิงเชนร้านอาหารชื่อดังเพื่อเข้าไปเป็นเครื่องดื่มหลัก เพราะ น้ำอัดลมถือเป็นเครื่องดื่มแรกๆ ที่ลูกค้าจะเลือกดื่มคู่กับอาหารโดยเฉพาะอาหารรสจัดทั้งหลาย
แม้จะมีต้นทุนในการนำสินค้าเข้าไปวางขายค่อนข้างสูง แต่สิ่งที่ได้กลับมาน่าจะส่งผลดีต่อแบรนด์โดยตรง เพราะ ไม่ใช่แค่การเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดขายจากรูปแบบการดื่มใหม่ๆ นอกเหนือจากการขายในช่องทางร้านค้าปลีกแบบเดิม แล้ว สิ่งที่ได้กลับมายังมีเรื่องของ Brand Visibility ที่เมื่อหักกลบหนี้จากเรื่องของต้นทุนการขาย และต้นทุนการตลาดแล้ว แม้จะมีมาร์จิ้นจากการขายไม่มาก แต่ก็ได้รีเทิร์นกลับมาในเรื่องของแบรนด์ค่อนข้างดี
แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ ต่างมีแนวคิดในการทำตลาดที่แทบไม่แตกต่างกัน โดยเฉพาะกับเรื่องของการ ผลักดันสินค้าให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ แม้ในบางโอกาส สินค้าอาจจะเข้าไม่ถึงลูกค้า แต่ก็ต้องเห็นแบรนด์ในทุกที่ เรื่อง ของ Brand Visibility จึงเป็นเรื่องอันดับต้นๆ ที่ทั้งคู่ให้ความสำคัญ
จึงไม่แปลกใจที่แม้จะมีต้นทุนในการขายค่อนข้างสูง แต่ทั้งโค้กและเป๊ปซี่พร้อมที่จะทุ่มเพื่อให้สามารถเข้าไปขายใน เชนร้านดังให้ได้ เพราะมีเรื่องของต้นทุนการตลาดมาช่วยหักกลบในส่วนของต้นทุนขายนั่นเอง
น้ำอัดลมหัวจ่าย (Fountain) ในไทย เป๊ปซี่มีฐานที่แข็งแกร่งมาก โดยเฉพาะการจับมือกับ QSR รายใหญ่ เช่น KFC การกระจายสินค้าของ Suntory PepsiCo Thailand โครงสร้างผู้จัดจำหน่าย Pepsi ในไทยมีความพร้อมสูงในการให้บริการร้านอาหาร QSR ที่มีสาขามากกว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ การเปลี่ยนซัพพลายเออร์กะทันหันในไทยจะมีต้นทุนในการปรับเปลี่ยนระบบ (System Switching Cost) ที่สูงพอสมควร
ขณะที่ในมุมของผู้บริโภค ความคุ้นเคย "ไก่ทอด KFC ต้องคู่กับเป๊ปซี่ ผู้บริโภคในไทยจำนวนมากจดจำและคุ้นเคยกับภาพจำของไก่ทอด KFC กับ Pepsi มายาวนาน จนกลายเป็นรสชาติที่ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่พึงพอใจและชินปาก
ขณะที่ ในสหรัฐฯ KFC เจอกับแรงกดดันด้านยอดขายที่ซบเซาทำให้ต้องหาจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ (Strategic Rebrand) ในขณะที่ KFC ในประเทศไทยยังคงครองส่วนแบ่งตลาดร้านไก่ทอดเป็นอันดับ 1 อย่างเหนียวแน่น จึงยังไม่มีความจำเป็นเร่งด่วนในการเปลี่ยนระบบเครื่องดื่มเพื่อกระตุ้นแบรนด์นั่นเอง...