ความน่าสนใจของการรุกตลาดในบ้านเราของค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ของโลกอย่างอิเกียก็คือ การรุกตลาดด้วยฟอร์แมตสโตร์ที่หลากหลาย ซึ่งนอกจากจะเป็นตัวช่วยในการเข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นตัวช่วยแก้ Pian point ให้กับอิเกียเองด้วย เพราะเป็นตัวช่วยในการทำให้การขยายสาขาทำได้ง่ายขึ้น
หากมองเข้ามาที่ตัวเลขสาขาของอิเกียแล้ว พบว่า ทั่วโลกมีสโตร์อิเกียกว่า 504 แห่ง ใน 63 ตลาด โดยอิเกียมีรูปแบบการให้บริการเป็น 3 ฟอร์แมทหลักที่ใช้ทำตลาด รวมถึงในบ้านเราด้วย เริ่มตั้งแต่
1.Traditional Store หรือสโตร์รูปแบบดั้งเดิม สาขาขนาดใหญ่ชานเมืองที่คุ้นเคยกันดี เป็นศูนย์รวมสินค้าและโชว์รูมเต็มรูปแบบ
2.City Store หรือสโตร์ในเมือง เป็น สาขาขนาดย่อมที่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง เดินทางสะดวกด้วยระบบขนส่งสาธารณะ
3.Plan and Order Point หรือ Pickup Point เป็นสาขาในรูปแบบที่เป็นจุดวางแผนและสั่งซื้อ และ จุดรับสินค้า สาขาพื้นที่เล็กเน้นการให้บริการปรึกษา ออกแบบตกแต่งภายใน และเป็นจุดรับสินค้าที่สั่งผ่านออนไลน์
โดยอิเกียในประเทศไทย ที่บริหารโดย อิคาโน่ รีเทล จะมีจำนวนทั้งหมด 4 สาขา ได้แก่ อิเกีย บางนา ที่เปิดบริการ เมื่อ ธ.ค. 2554 อิเกีย บางใหญ่ เปิดบริการ มี.ค. 2561 เป็นสาขาขนาดใหญ่ที่อยู่ร่วมกับศูนย์การค้าเซ็นทรัล เวสต์เกต บางใหญ่ อิเกีย ภูเก็ต เปิดบริการเมื่อ พ.ศ. 2558 อิเกีย สุขุมวิท ที่ถือเป็นสโตร์ใจกลางเมืองแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เปิดบริการ ธ.ค. 2566
นอกจากนี้ยังมี อิเกีย สาขาเชียงใหม่ ที่ทำหน้าที่เป็นสาขาแบบ Order Point เปิดให้บริการแล้ว (เมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ 2568 ที่ผ่านมา รูปแบบสาขา ฟอร์แมท จุดสั่งซื้อสินค้า (Order Point) ขนาดประมาณ 708 ตารางเมตรพิกัด ตั้งอยู่ในโซนไลฟ์ เอ็กซ์เพรส (Life Xpress) บริเวณ แม็คโคร หางดง
จุดเด่นของสาขานี้ แม้พื้นที่จะเล็กแต่มีห้องตัวอย่างให้ดูไอเดีย มีบริการผู้เชี่ยวชาญช่วยออกแบบห้อง มีสินค้าชิ้นเล็กยอดนิยมประมาณ 300 รายการให้ซื้อกลับบ้านได้ทันที รวมถึงไอศกรีมและขนมของอิเกียที่ถือเป็นตัวเชื่อมต่อสำคัญที่ทำให้สโตร์ของอิเกียเป็นเดสติเนชั่นที่คนไทยอยากจะมุ่งไปช้อป โดยสาขาจะใช้ระบบจ่ายเงินแบบไร้เงินสด (Cashless) 100%
ส่วนอีกสาขาที่ใกล้จะเปิดตัวก็คือ อิเกีย ขอนแก่น (IKEA Khon Kaen) ที่กำลังอยู่ในช่วงก่อสร้างและเตรียมเปิดให้บริการในปี 2570 โดยรูปแบบสาขาจะเป็นฟอร์แมท จุดสั่งซื้อสินค้า (Order Point) ที่จะมาพร้อมกับ IKEA Café แห่งแรกในภาคอีสาน
การปรับกลยุทธ์มาเปิดสาขารูปแบบ Order Point หรือ Plan and Order Point นั้น ในการทำตลาดบ้านเรา ถือเป็นการแก้เกมธุรกิจครั้งสำคัญเพื่อทลายข้อจำกัดเดิม ๆ ของการทำตลาดค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์
โมเดลนี้เข้ามาช่วยแก้ Pain Point หลักของผู้บริโภคและตัวธุรกิจเอง โดยในฝั่งของลูกค้า จะเข้ามาช่วยแก้ Pain Point ลูกค้าต่างจังหวัด ที่ความเข้าถึงการช้อปในสโตร์ของอิเกียได้ยาก เพราะมีสาขากระจายอยู่ในไทยเพียงไม่กี่แห่ง
ทำให้เดิมทีหากคนเชียงใหม่ ขอนแก่น หรือโคราช อยากซื้อสินค้าอิเกีย ต้องยอมจ่ายค่าจัดส่งทางไกลราคาแพง หรือต้องสั่งออนไลน์โดยไม่ได้เห็นสัมผัสของจริง
การมีสาขาแบบ Order Point ทำให้ลูกค้าได้ส่องไอเดียจากห้องตัวอย่าง ปรึกษาดีไซเนอร์ และเลือกซื้อของกระจุกกระจิกกลับบ้านได้ทันที ซึ่งจะช่วยแก้ Pain Point เรื่อง "ความยุ่งยากในการวางแผน" ทั้งนี้ก็เพราะว่าสินค้ากลุ่มตู้เสื้อผ้า (PAX) หรือชุดครัว (METOD) ของอิเกียมีความซับซ้อนในการคำนวณขนาดและเลือกชิ้นส่วน
ทำให้ลูกค้ามักกลัวว่าจะซื้อผิดขนาดเมื่อสั่งเองที่บ้าน โมเดลนี้จึงเน้นการมี พนักงานผู้เชี่ยวชาญ (Expert Planner) คอยนั่งช่วยออกแบบและกดสั่งซื้อให้แบบ 1-on-1
ในแง่ของอิเกียเอง ฟอร์แมตสโตร์แบบนี้ จะเข้ามาช่วยแก้ Pain Point ด้านต้นทุนของธุรกิจ เพราะเป็น Low-Cost Store ซึ่งถ้าจะสร้างสโตร์ขนาดใหญ่ ในฟอร์แมท Traditional Store จะต้องใช้เงินลงทุนมหาศาลและหาที่ดินแปลงใหญ่ได้ยากมาก ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน
การใช้โมเดลไซส์เล็กขนาดประมาณ 700 ตร.ม. ไปเช่าพื้นที่ร่วมกับพันธมิตรค้าปลีกที่มีฐานลูกค้าแน่นหนาอยู่แล้ว อย่างแม็คโคร หรือโลตัส จะช่วยลดต้นทุน ในทางกลับกันก็ช่วยสร้างมูลค่าสูง (High-value) และขยายสาขาได้รวดเร็วขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยเติมเต็มประสบการณ์ Omnichannel อย่างไร้รอยต่อ โดยเชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ทำให้ลูกค้าสามารถมาดูของจริงที่ Order Point แล้วกดสั่งผ่าน IKEA.com หรือจะสั่งออนไลน์จากบ้านแล้วเลือกมารับสินค้าฟรีที่สาขาผ่านบริการ Click & Collect ก็ได้
สาขาในรูปแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะในต่างประเทศ ฟอร์แมตนี้ กำลังเป็นโมเดลที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในทั่วโลก อิเกียใช้ชื่อฟอร์แมทนี้ว่า "IKEA Plan and Order Point" ที่บางประเทศเรียกว่า Planning Studio โดยมีลักษณะการดำเนินการที่คล้ายคลึงกันคือ ไม่มีสินค้าชิ้นใหญ่ให้ขนกลับบ้านเอง แต่เน้นไปที่บริการรับปรึกษา ออกแบบ และจัดส่งถึงบ้าน
ตัวอย่างที่สะท้อนการเติบโตได้ดีก็มีเช่นที่สหรัฐอเมริกา อิเกียเดินหน้าเปิด Plan & Order Point ขนานใหญ่ในเมืองสำคัญ เช่น ลอสแอนเจลิส, แอตแลนตา, เท็กซัส, และย่านจอร์จทาวน์ในวอชิงตัน ดี.ซี. เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าชานเมืองและในเมืองที่ไม่อยากขับรถไกลไปสโตร์ใหญ่
ส่วนในสหราชอาณาจักร (UK) อิเกีย มีการเปิดจุดบริการนี้กระจายตามเมืองต่าง ๆ เพื่อโฟกัสการออกแบบห้องครัว ห้องนอน และห้องนั่งเล่นโดยเฉพาะยุโรป (เช่น สวิตเซอร์แลนด์, ลอนดอน, สต็อกโฮล์ม): เปิดให้บริการตามห้างสรรพสินค้าใจกลางเมืองเพื่อความสะดวก และปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมคนเมืองยุคใหม่ที่ไม่นิยมใช้รถยนต์ส่วนตัวในการขนเฟอร์นิเจอร์
หากถอดรหัสออกมาเป็นภาพรวมธุรกิจแล้ว โมเดลนี้คือ "ตัวเปลี่ยนเกม" (Game Changer) ของอิเกีย ด้วยเหตุผลจาก การเปลี่ยนการทำตลาดที่ "รอให้มาหา" เป็น "วิ่งเข้าหาลูกค้า"
จากเดิมที่ลูกค้าต้องเดินทางไกลข้ามจังหวัดมาหาอิเกีย แต่อิเกียเปลี่ยนมาใช้พื้นที่ขนาดเล็ก (Micro-space) ปลั๊กอินตัวเองเข้ากับพันธมิตรค้าปลีกรายใหญ่ อย่าง Hypermarket เพื่อกระจายตัวเข้าสู่ชุมชนและหัวเมืองใหญ่ได้อย่างรวดเร็ว
เช่นเดียวกับเรื่องของความคุ้มค่าเชิงกายภาพ (Efficiency over Size) ที่ใช้พื้นที่หลักไม่กี่ร้อยตารางเมตร ไม่ต้องสต็อกสินค้าชิ้นใหญ่ ทำให้ลดต้นทุนค่าที่ดิน ค่าก่อสร้าง และค่าบริหารจัดการไปได้อย่างมหาศาล แต่สร้างยอดขายหน้าร้านและกระตุ้นยอดขายออนไลน์ (E-commerce) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แน่นอนว่า ยังเป็นการช่วยยกระดับสู่การขาย "โซลูชัน" ไม่ใช่แค่ "เฟอร์นิเจอร์" เพราะโมเดลนี้ไม่ได้เน้นขายของชิ้นเล็กแบบหยิบฉวย (Convenience) แต่เน้นขาย บริการออกแบบและคำปรึกษา (High-Value Service) เพื่อปิดการขายสินค้าชิ้นใหญ่ที่มีมูลค่าสูงและกำไรดี เช่น ชุดครัวหรือตู้เสื้อผ้าขนาดใหญ่ ซึ่งจะสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
กล่าวโดยสรุปก็คือ ฟอร์แมทนี้คือสะพานเชื่อมชิ้นสำคัญในยุทธศาสตร์ Omnichannel ของอิเกียทั่วโลก มันทำให้อิเกียสามารถเติบโตได้อย่างไร้ขีดจำกัดด้านสถานที่ ปรับตัวได้ไวในยุคเศรษฐกิจผันผวน และเปลี่ยนประสบการณ์การแต่งบ้านให้กลายเป็นเรื่องที่เข้าถึงง่ายสำหรับทุกคน ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม....